案例名称：支付宝城市心智之战 成都区域市场活动

执行时间：2018年

企业名称：浙江蚂蚁小微金融服务集团

品牌名称：浙江蚂蚁小微金融服务集团

代理公司：成都源创公关策划有限公司

参评方向：品牌传播、营销实效　

项目概述：

支付宝在2018年12月启动全年最大力度最大规模营销补贴活动，引导用户在整月使用支付宝进行线下支付，特别是使用花呗进行线下支付。在此项目中，通过制定策略面向低线城市(3-5线)的花呗价值点教育的投放，用于告知下沉城市用户花呗价值，解决认知问题。同时结合支付宝平台针对移动端的12月的运营补贴活动，带动花呗的线下支付转化。在此次传播过程中，通过围绕运营活动来做传播内容，让更多用户更频繁地使用支付宝花呗线下支付。

项目调研：

项目目的：

消费者：扩大支付宝、花呗、在区域市场消费者的心智。花呗与支付价值关联。

商家： 触达花呗收钱准入商家，花呗收钱认知提升

业务提升：支付DAU(日活跃用户)在区域市场的提升，花呗渗透的提升

市场难点：

花呗认知-花呗价值的模糊，无使用动力

消费者端：对花呗的利益点不清楚

商家端：商户对花呗费率的排斥

目标受众：

成都，绵阳城市消费群体

核心消费者端人群：30-50岁 花呗端内准入未签约+花呗未支用用户

核心商家端人群：20-40岁 行业以便利店/餐馆/冷饮店/美发/服装店为主

活动时间：2018.12.1-12.30-

核心信息：

消费者端：上支付宝用花呗， 随时都有小钱花

- 有钱花：小额消费不用愁(卡里临时没有钱/月底周转几天)

- 花得省：用花呗有优惠(周卡优惠/红包活动等)

- 分期花：大额度消费分期花(花呗分期)

商家端：花呗收钱生意好，收钱就用支付宝

- 红包多：商家推荐用户扫码领花呗红包，商家领高额赏金

- 客人多：大家都在用花呗，用花呗收钱，顾客会更多

- 收钱多：顾客用花呗可分期，买单更轻松，消费会更多

核心价值深入消费者(花呗，花呗并不是借钱给你，花呗只是给你更大的金融自由度)

项目策划：

项目背景：

蚂蚁金服12月进行提升花呗平台使用率及支付宝市场占有率的全国推广活动，制定了高额的现金促进政策(花呗红包变大、到店持续打卡15天瓜分15亿、花呗周卡计划等)，并以“好好吃早饭”为话题点和营销手段进行全国宣传。

营销目的：

在结合蚂蚁金融全国战略的部署下，开展成都城市营销计划，通过新媒体运营、线下渠道的方式，提升花呗及支付宝的成都市场占有率、提高比单数。

目标受众：

成都地区支付宝支付使用率不高人群，支付宝高使用率人群中花呗支付比例，重点转化二到五线用户(含微信支付用户)。

营销思路：

通过好好吃早饭计划主线本土化宣传，数字春熙城市科技自豪感打造，创新营销形式的展开，深度传达红包变大、15天15亿等营销信息

策略：

1、 好好吃早饭主线深化、构架花呗心智

2、 地域特色强结合，提升营销接受程度

3、 开展不同特色创意模式，花呗及支付宝支付价值趣味展现

4、 打造数字城市自豪感

媒介推进：

(一)、高空造势，15天15亿预热宣传(全国主流媒体+本土线上媒体、自媒体)

(二)、好好吃饭活动公布：

1、官方活动：认真生活，好好吃饭。支付宝为你的早餐加个蛋!

2、城市联动：十大城市，每个城市10家以上的餐饮品牌，同步宣布加入“好好吃早饭”计划，用户在这些门店出示打卡页面，免费加蛋。

3、新媒体配合官宣，邀请消费者参加好好吃饭行动

渠道：QQ、微信群、微博、KOL朋友圈

(三)、麻辣早餐事件引爆

内容：KOL引发15天麻辣早餐的挑战，带动奇葩早餐(四川元素)的分享

价值宣导：坚持15天打卡、瓜分15亿

创意话题：四川人的极致辣椒体验(西餐辣椒)

渠道：视频平台、QQ群、微信群、微博、KOL朋友圈

(四)、老外与热狗春熙路早餐店BATTLE

目的：制造热点事件，引发全民关注

内容：方言外籍DISS哈狗帮早餐店事件

产出：落地事件、视频稿件、图文(产生金句、笑点)

渠道：视频平台、QQ群、微信群、微博、KOL朋友圈、微信公众号、新闻媒体号

(五)、小龙坎奇葩早餐(火锅早餐)

内容：奇葩话题引发，四川人早餐吃火锅?

渠道：视频平台、QQ群、微信群、微博、KOL朋友圈、微信公众号、新闻媒体号

(六)、菜市场的经济学(支付宝价值宣导)

B端事件：菜市场的致富学，“超市菜农因听说花呗15天15亿活动”推出了15天搭配菜单，解决客户支付宝打卡之忧，生意爆棚!

带动话题：

1、数字的成都，菜市的老农也学会了经济学.

2、经济学没那么难，无非是一个红包加上打卡的事.

渠道：朋友圈、精准群组、微博、论坛

(七)、预埋轰动性公益事件，带动支付宝宣传

一张图感动一座城(随机事件)事件：

1、 成都突然降温，黑夜中，一个网友无意中拍到一个下班女孩给清洁工送出一双手套，这张照片(短视频)迅速被各个平台传播，女孩不经意的善举在这个寒冬感动一座城。

2、 通过事件发酵，成都知名餐饮站出来，表示支持这种爱心事件，愿意将各家连锁店支付宝10天红包收益捐出，引起成都餐饮企业广泛参与。(本土明星助阵)

3、 实际捐助，并提升民众自豪感

项目执行：

第一周执行：

第二周执行：

第三周执行：

项目评估：

一：数据

微博： 微博总计获得转、评、赞29000余条，其中预热期间3000余条，好好吃早餐主线13600余条，创意方言RAP2400余条，数字春熙7000余条。微信公众号： 微信总计获得阅、评、赞380000余条，其中预热期间40000余条，好好吃早餐主线150000余条，创意方言RAP70000余条，数字春熙106000余条。短视频平台 短视频平台获得转、评、赞80000余条。创意H5投放： 创意H5投放总计获得点击量13865 次。创意方言RAP投放： 成都本地老外方言RAP播放量8225000余次。 商家合作： 深度洽谈商家合作32家。二、阶段成果

预热、公告部分 在预热期间，我们以结合地方特色铺量文章、倒计时图文形式，针对不同维度客户进行信息轰炸，该阶段除了今日头条、微信、微博等，进行创新尝试投放，高校KOL、微信朋友圈、群组等。好好吃早饭主线部分在该阶段，我们尝试了短视频平台、H5视频互动、地区元素(熊猫、耙耳朵、火锅、特色早餐、地方方言)植入、本地自媒体强结合方式进行了主线宣传强扩散，同时，我们通过老外在成都方言RAP《早饭吃出成都范儿》的推广，将好好吃早饭活动在成都地区达到宣传高潮!数字春熙部分 在该阶段的营销中我们结合数字春熙热点事件，进行了一系列的宣传铺排行动。其中，自媒体探店、KOL现场互动体验取得了良好的宣传效果。 同时，在互动体验过程中，我们组织了“老年人、青少年、双胞胎、化妆术”等不同类型的体验过程，都取得了成功。为宣传内容提供了强大的助力。成都国民男神“李伯伯”助力方言RAP，支付宝信息广泛扩散 推动活动热点扩散，成都国民男神“李伯伯”李伯清微信撰文推广，精准扩散活动信息，引发广泛好评!

商家强绑定尝试，联合推广

极大提升商家支付宝使用率，定向精准送达活动信息，形成新形式口碑宣传。

项目亮点：

1、视频类、图片类发布预埋好好吃早餐话题。

2、奇葩早餐(麻辣早餐、火锅早餐、要不要吃早餐)引起话题争论，接入支付宝15天15亿元，支付宝给你早餐加个蛋等宣传点。

3、魔性H5、热狗与本土老外的RAP BATTLE将话题带入高潮，强化支付宝支付及支付宝花呗支付的价值点，以坚持为话题点展开多话题。

4、以全民关注公益事件唤醒民众自豪感，带动支付宝花呗价值宣传扩散。

5、本土特色的强结合，让话题能够达到最大化的接受程度。

项目照片：

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