案例名称：地平线下的想象--世茂深坑洲际酒店品牌传播

执行时间：2018.11

企业名称：世茂集团

品牌名称：世茂集团

代理公司：上海迪思市场策划咨询有限公司

参评方向：品牌传播、全球化传播　

项目概述：

一个大胆的想象

世茂深坑洲际酒店是一座由世茂集团投资建设，于采石坑内建成的豪华酒店。凭借其一反向天空发展的建筑理念，酒店下探地表88米依附深坑崖壁而建，挑战人类工程极限，被美国国家地理誉为“世界建筑奇迹”。

一个备受争议的项目

整个项目建造历时12年，这在中国的建筑历史上也极为罕见。由于没有前例可循，每一天世茂深坑洲际酒店都经历着难以想象的技术挑战，同时伴随的还有外界的不解和揣测，有人说它不可能实现，有人说它要半途而废，对于酒店的安全性的猜测更是伴随始终。

一次传播的价值逆袭

该项目的传播不仅面临着外部的舆论挑战，内部同样面临着“巧妇难为无米之炊“的困境，历时12年，项目资料所存无几，对于项目能够全程了解的人也无法寻觅。没有，并不意味着不存在。追本溯源，解密12年背后不为人知的前世今生;看山不是山，重塑世茂深坑洲际酒店的价值，成为这场战役的核心所在。

籍此，世茂深坑洲际酒店被全球四大通讯社及美国、英国、法国、日本、新加坡、俄罗斯、澳大利亚等全球知名媒体报道，同时通过该项目也传递了世茂集团”天马行空的想象，脚踏实地的坚定“的品牌印象和情怀与责任并举的企业形象。

项目调研：

“地平线下的想象”是世茂深坑洲际酒店slogan，也是项目的价值所在。

政策环境：人与自然的关系的重新想象

习近平总书记在党的十九大报告中强调:“坚持人与自然和谐共生。建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计。

人类与自然的关系一直在演变和进化，从利用自然，人类索取自然资源;到与自然共生，将自然融入人类生活。世茂深坑洲际酒店是人类主动治愈自然，主观反哺自然的一次伟大尝试，重塑人类与自然、城市与自然的关系。

城市发展：上海新名片的重新想象

2017年底，国务院批复《上海市城市总体规划(2017—2035年)》并正式对外公布，据此规划，上海将在2035年基本建成卓越的全球城市。东方明珠是上海的景观地标，环球金融中心、上海中心是上海经济地标，但作为世界级城市，上海更需要人文地标世茂深坑洲际酒店来彰显它的全球姿态。

全球化：中国梦全球实践的全新想象

中国梦不仅是经济和实力的输出，更是人文与价值观的全球输出，世茂深坑洲际酒店以中国想象、中国探索和中国方案，展示出中国式的人文思考与发展。

因此，从人与自然关系探索、城市全球形象塑造到中国梦的全球输出，世茂深坑洲际酒店的传播都具有极为重要的意义。

项目策划：

传播目标：

以“地平线下的想象“为核心，打造世茂深坑洲际酒店的全球影响力。

传播策略：

人文主线--12年，在中国人的概念中是一个轮回。最初的梦想，最终抵达，以建筑背后的情怀和梦想为核心，激荡出一个平凡而伟大的12年。

价值重塑--世茂深坑洲际酒店不仅是一个特殊的五星级酒店，通过价值重塑不仅要打造为世界级地标和全球奇迹，更要打造成中国骄傲。

危机前置--针对大家的关注的安全等相关问题，提前做了全面系统的解读，借助媒体传播力，实现全新事物的危机前置，塑造良好认知环境。

传播受众：政府、行业及全球旅行爱好者

传播内容：

2006-2018，12年一个轮回。最初的梦想，最终抵达。

溯源：被遗忘的采石坑

通过采石厂的故事及时代记忆，重溯深坑由来。以及在被遗忘的岁月中，深坑是如何走向荒芜，揭秘“深坑“前世。

情怀：城市治愈自然

以情怀切入--“把这个城市伤痕变为瑰宝，绽放出它的震撼和美丽，为城市创造稀缺价值，弥合自然创伤“，通过“化伤痕为瑰宝“的情怀，展示出通过将荒废的深坑重新带回大自然，赋予它全新的生命与功能，以探索人与自然关系的全新的可能。

灵感：敏感设计理念

作为一个世界级地标，世茂深坑洲际酒店与其他世界级地标相比体量非常小，只有约五个足球场大小，而且设计也是12年前的设计。基于此，我们重新思考了地标的价值，一反地标一味的强调大、强调夸张的外形、刻意的表达，在全球地标新思潮下重塑地标理念，全球首次应用sensitive design 敏感设计理念，即“融自然之形 予建筑以灵“，打造出”自然中生长的酒店“。

造物：让不可能成为可能

作为世界建筑史上的奇迹，世茂深坑洲际酒店克服了64项技术难题，其中完成专利41项，让不可能成为可能。通过讲述所有平凡背后的不平凡，致敬伟大的中国建设者。

梦圆：最初的梦想，最终抵达

世茂深坑洲际酒店将是挑战人类极限的梦圆，是人与自然关系重塑的梦圆，更是代表着中国想象、中国探索和中国方案的”中国梦“的实践。

媒介策略：

全球定调：全球四大通讯社、中央级核心媒体全球定调，树项目高度;

跨界解读：突破酒店及地产行业范畴，财经、文化、旅游、时尚、地产等媒体与新媒体跨界解读，多纬赋能。

项目执行：

由于世茂深坑洲际酒店建造和验收的特殊性，项目的开业日期一直无法确定，我们不能像常规的项目宣传拥有预热期、升温期限、高潮期……，所以在执行上首次采用了“一弹双爆“的形式，以全球媒体开放日+全球启幕开业仪式双事件联动的形式，形成全球性集中引爆。

全球媒体开放日(11.15上午)：聚焦媒体关注点，硬核输出，全球定调。整场活动将深坑拟人化，以深坑六问形式，以人格化的方式展示“世界奇迹 重新想象“背后的思考、情怀和价值。

全球启幕开业仪式(11.15下午)：以lifestyle塑造为核心，打造全球生活方式。整场活动以深坑故事结合深坑十景之一“ECHO回响”大型水幕秀的体验，传递出原生、自然的生活方式。现场，刘嘉玲、苏有朋等明星也就该全球生活方式表达了自己的赞赏。

项目评估：

世茂深坑洲际酒店被全球四大通讯社及美国、英国、法国、日本、新加坡、俄罗斯、澳大利亚等全球知名媒体报道。

联合国教科文组织总干事代表 Mr. Michael Croft作为世茂深坑洲际酒店全球亮相的见证人表达了对这座伟大工程的赞赏：“世茂深坑洲际酒店项目契合联合国可持续发展要义，围绕自然生态升维和人文多样性保护两方面，向人类提出了一种新的探索方式。这代表中国的一种新想象力，也是中国向世界输出的可持续发展方案”。

活动结束后，Google 搜索关键词“Quarry Hotel”共录得 25,300,000 个搜索结果，发百度搜索关键词“深坑酒店”共录得 5,730,000 个搜索结果。

项目亮点：

情感共鸣：12年从被遗忘到新生的情愈，12年“化伤痕为瑰宝“的情怀，12年平凡中国人铸就伟大中国梦的情义，三条情感线共同塑造出了一个极具共鸣感和想象空间的传播。

传播出圈：世茂深坑洲际酒店的传播跳出了“酒店“传播的范畴，站在了人与自然关系的重塑、世界级地标的重新定义和中国梦全球输出的角度传播，强化了价值高度。

项目照片：

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