2019金旗奖候选案例:腾讯视频《怒晴湘西》PR传播
2019-08-16 15:38:28
案例名称:腾讯视频《怒晴湘西》PR传播
执行时间:2019年1月至2019年3月
企业名称:上海腾讯企鹅影视文化传播有限公司
品牌名称:《怒晴湘西》
代理公司:北京韦伯创合品牌顾问股份有限公司
参评方向:娱乐营销
项目概述:
腾讯视频独播剧《怒晴湘西》作为《鬼吹灯》系列IP之一,自开拍之初就备受关注。本剧讲述了陈玉楼、鹧鸪哨等老一辈“卸岭力士”与“搬山道人”携手探秘湘西瓶山的传奇故事。
本次项目面对《怒晴湘西》在PR传播上面临的三个问题:观众对本剧认知低、《鬼吹灯》系列前作口碑差、剧中主人公人设质疑,有针对性的利用议题+事件的方式,结合多类型、多平台渠道逐一击破,实现了剧集热度与口碑的双赢。
项目调研:
面临探险剧市场红海,《鬼吹灯》成为经久不衰的经典IP之一,《鬼吹灯之怒晴湘西》作为该系列的新作,受到原著粉、演员粉、探险剧爱好者的普遍关注。该剧由管虎担任监制,费振翔执导,潘粤明、高伟光、辛芷蕾主演。
内容上充满独特的湘西特色,充分展现了“奇真义宝”。奇:前所未有的探险经历,神奇的植物、异兽、民间传说。真:尊重原著,湘西民俗风貌高度还原,探险流程技术有理可循。义:鹧鸪哨义薄云天,陈玉楼机变无双,人物刻画真实,民国侠客气节凸显。宝:最有价值的文学IP之一,探险精神与民俗文化的有机结合,彰显民族正向价值。
项目策划:
目标:加强观众认知感的同时从放大优势、击破问题两方面打造优质口碑,全面狙击重点危机;联动配合整合营销事件,扩大剧集整体影响力。
策略:“三棱锥式”定点狙击法 打造口碑金字塔:精准定位核心口碑困境,从认知、口碑、人设三方向定点狙击,三力合一,解决口碑潜在危机,持续拉升口碑,实现剧集口碑影响力突围。
1、认知:剧集认知度低——观众对《怒晴湘西》故事认知低,故事背景陌生
① 从多个内容规划方向强化大众对《怒晴湘西》的认知。
② 通过有节奏、有规模性的传播路径,层层递进、深度打透潜在受众对《怒晴湘西》认知。
2、口碑:制作团队前作口碑差导致观众期待值低,惯性差评心理
① 针对剧集内容,通过头部媒体精准匹配,放大节奏快、共鸣感、人物生动等核心优势。
② 行业侧主打开年大剧品质升级及IP自由IP的创新尝试;商业侧结合春节花样答谢广告主。
③ 树立剧集正向价值观,为社会带来正面、积极影响。
3、 人设:主角光环弱,演员形象固化,容易遭观众质疑
① 将人物特色与演员魅力相结合,强调演技、契合度,提升剧中角色接受度。
② 豆瓣、虎扑、微博及核心自媒体多渠道全面狙击。
受众:本剧受众涵盖原著粉、题材粉、明星粉等多类型受众群体,以年轻群体为主,辐射受众范围广泛。
传播内容
1、 多维度议题树立并加强《怒清湘西》世界观认知
① 从人物、剧情、文化、猎奇、女性、历史等多角度深化大众对剧集认知。
② 传播覆盖影视、情感、文化、营销4大方向自媒体渠道,5大下沉媒体渠道多维度扩散。从概念铺设、强化记忆、扩大认知3大步骤逐层击破认知危机,全面打造“怒晴湘西”认知,增强记忆点。
2、 线上线下相结合,解决预设危机+动态口碑调整双管齐下
① 线下超前观剧活动+头部媒体看片,口碑前置,提升观剧期待
② 放大内容与制作优势 主打吃鸡剧+匠心剧
③ 春节时机营销 精准触达男性群体
④ 文化传播——“修复文物 遇见文明”H5, 广泛触达全国范围受众,瞄准年轻群体,覆盖地方、党政、文化、校园等多元主流媒体,集中声量将平台价值和责任感观多维扩散。
⑤ 主创专访:口碑现状解读 创作过程分享
3、打破人设危机,将人物特色与演员魅力相结合,提升角色接受度
① 潘粤明&陈玉楼强关联
② 打破标签 演技突破
媒介策略
传统媒体 + 核心自媒体:全方位直击受众,多维度营造亮点,打造360°立体传播
1.影视、时尚、历史、人物等多类型媒体、多传播平台,内容+PR事件打造立体化感知。
2.利用今日头条、企鹅号等地方下沉媒体扩散影响范围。
3.豆瓣合作:豆瓣超前观影团、初期短评长评、口碑维稳长线合作
4.核心党政媒体肯定价值立意
项目执行:
1、 树立《怒清湘西》认知
1家头部大号+4家中腰部大号覆盖影视、情感、文化、营销4大方向自媒体渠道,5大下沉媒体渠道多维度扩散文章,全面打造“怒晴湘西”认知,增强记忆点。
① “湘西”地方文化特色:文化科普向头部自媒体混子曰、影视娱乐向自媒体电影通缉令以漫画、图文形式展现湘西文化,阅读量超47.7万+
② “怒晴鸡”标签化传播:配合创意事件“送鸡上天” 24楼影院、围剿白日梦、黑马良驹从影视、情感、营销向维度传播,阅读量超15万+
③ 多维度传播 全媒体覆盖:今日头条、百家号、企鹅号、新京报、周到上海发布186篇稿件。
2、维护正向口碑
击破预设危机:线下举办200人超前观剧+9家头部媒体看片,线上安排3家头部自媒体+4家中腰部自媒体放大剧集优势,总阅读量108万+。
动态口碑传播:今日头条、虎扑等渠道精准触达男性用户,7家影视、行业向媒体专访导演监制。
① 豆瓣口碑:8.5分,8万+人打分,短评2万+篇,长评500+篇,豆瓣小组1千+条讨论帖。
② 吃鸡剧+匠心剧:桃桃淘电影、孟大明白、剧能说、虹膜、电影爬虫5家自媒体集体发声,打造#吃鸡爽剧##高燃硬核#等内容标签,凸显本剧的快节奏和戏剧张力。 阅读量22万+。垂直类文化头部自媒体六神磊磊读金庸与影视类超级头部大号sir电影,从制作方向凸显本剧品质,提升口碑。稿件阅读量超60万+。
③ 时机营销:今日头条在春节前后发布4轮稿件,并形成曝光峰值,最高达1.5亿次, “怒晴湘西”关键词登上虎扑热搜榜,剧情相关帖成为步行街热帖。
④ 监制管虎 导演费振翔专访:Sir电影、虹膜、幕味儿、三声、电影通缉令、电影幕后故事、三号厅检票员工7家影视向、行业向自媒体对导演、制片人专访报道,阅读量26万+。广泛覆盖核心受众及行业专业人士,在提升剧集口碑的同时也增加了平台行业影响力
⑤ “修复文物 遇见文明”H5:该H5分别展现了三星堆·金面罩青铜人头像、三星堆·陶三足炊器、金沙遗址·“太阳神鸟”金饰三件代表性文物的修复过程。引导大众提升文物保护意识,助力传统文化保护与传承。党政媒体和主流媒体的响应和支持,文化名人微博转发支持;各地方媒体官微也对这一极具社会文化意义的事件给予报道支持。
3、打破人设危机
3家影视自媒体+2家杂志报道,阅读量34万+,将人物特色与演员魅力相结合,强调演技、契合度,提升剧中角色接受度。
① 潘粤明&陈玉楼强关联:南都娱乐、毒舌美少女等影视娱乐向自媒体从人物分析角度安利剧集;潘粤明为时尚媒体GQ二月刊拍摄大片,覆盖核心粉丝及娱乐受众。
② 打破标签 演技突破:高伟光:通过影视娱乐自媒体娱乐拆穿姐的人物向安利,主打本剧中所展现的演技蜕变。辛芷蕾:《人物》杂志对辛芷蕾进行人物专访,突出演员本人外刚内柔的气质。
项目评估:
① 口碑:《怒晴湘西》豆瓣评分最高8.5分
② 微信媒体传播:4家头部自媒体,23腰部自媒体,5篇10+稿件,单篇最高47.7万+,总阅读量214.7万+
③ 下沉渠道传播:今日头条阅读量854万+,峰值曝光量1.5亿+次
④ 豆瓣、今日头条、虎扑及核心自媒体多渠道扩散,“怒晴湘西”关键词登上虎扑热搜榜,剧情相关帖成为步行街热帖。
项目亮点:
1、超前观剧口碑前置+豆瓣站内强运营 助力8.5分高口碑
8万+人打分,短评2万+篇,长评500+篇,豆瓣小组1千+条讨论帖。导演费振翔入驻主创发表剧评,1300+人点赞,760+人评论
2、文化传播 ——“修复文物 遇见文明”H5
覆盖地方、党政、文化、校园等多元主流媒体,集中声量将平台价值和责任感观多维扩。8类传播渠道,5家微信自媒体,18家党政、都市类媒体官微,2位文化学者,30+家校园嗨剧社。覆盖全国范围受众,重点下沉四川地区 总覆盖5大圈层达2.6亿人次。微信阅读量6.5万+,微博阅读量452万+。
3、 春节时机营销
今日头条在春节前后发布4轮稿件,并形成曝光峰值,最高达1.5亿次,180篇稿件,阅读量854万+, 2000+次分享,5700+次评论,17000+次点赞。
项目照片:
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