金旗案例

2019金旗奖候选案例:名创优品x故宫宫廷联名品牌营销

作者:17PR 2019-08-16 13:46:59

案例名称:名创优品x故宫宫廷联名品牌营销

执行时间:2019年6月-7月

企业名称:名创优品(横琴)企业管理有限公司

品牌名称:名创优品

代理公司:北京锐易纵横文化传播有限公司

参评方向:品牌传播


项目概述:


名创优品和故宫宫廷文化品牌合作,据此展开一系列品牌营销活动。借由故宫超级大IP奠定产品可信赖基础,通过打造“名创造办处”核心概念,策划一场原创设计大赛,举办一次特色新品发布会,展开一个独辟蹊径的线上预售营销,全力打造名创优品设计美学和创新基因的品牌认知。


项目调研:


一、项目背景


1、IP合作风潮


在IP合作大背景下,新零售企业不断寻求着IP合作的多方共赢,一批批跨界组合不断诞生,企业与IP跨界合作的案例不胜枚举。


2、国潮复兴


当下国潮复兴,故宫虽是代表,但第一波红利已被分食殆尽。除了在风口期被竖起的几面大旗,随着后面人们眼球效应的转移,以及逐渐对同质化创意和借势的免疫,联名产品虽仍百花齐放,但市场的声音已趋平淡。


3、名创优品亟需丰富品牌文化底蕴


名创优品近年凭借丰富的产品品类,强大的供应链是生产能力,持续深化国际IP合作战略,以提升品牌国际形象和打造国际品牌的概念。面向年轻消费群体打造“年轻、潮流、活力、青春”的品牌形象。此番引入中国顶级IP:“故宫IP”,旨在借助中国传统文化IP的力量提升国人对名创优品设计的认可以及丰富品牌文化底蕴。


二、可行性研究


1、 “IP收割机”淬炼网红易爆体质,具备基础期待值


到这次和故宫宫廷合作为止,名创优品已与包括Hello Kitty、芝麻街、漫威等在内的十余个知名IP合作,开发出一系列颇具创新和时尚感的周边产品,打造了大量爆款,也成就了名创优品的网红易爆体质,让“名创优品下一个联名商品”动向本身就能猎取更多关注。


2、 跨界品牌合作的创新空间具备更多为用户发声的可能


两个品牌跨界合作并非偶然,基于双方共同的海量受众人群,又与名创优品的调性符合,年轻有活力、追求个性、喜欢接触时尚和新奇事物,对不可知的创新性容易产生兴趣,也需要品牌帮助自己发声。而名创优品和故宫宫廷跨界合作所具备的不可知创新性,能为用户提供更多表达机会的潜在可能。


3、 故宫宫廷首次向跨界品牌开放全品类,是绝佳的营销契机


故宫IP联名市场虽已进入长尾期,但其沉淀百年的文化从不过时。故宫宫廷首次向跨界品牌开放全品类的合作权限,名创优品“黄袍”加身,除了产品层面具备更多想象力之外,更是一次打造深层次品牌内涵的营销契机。


4、 亲民价格享受大牌IP


市面上大多联名商品,打上大牌IP形象后价格往往会大大翻倍,除了物以稀为贵外,更多是由于IP正版授权的授权费包含在了成本内。但名创优品开发的优质IP产品能够始终保持“正版授权+亲民价格”的优势。


项目策划:


一、目标


1、 借助与故宫宫廷IP合作的契机,提升名创优品在“创新基因”与“设计美学”方面的大众认知,加强品牌质感与好感度。


2、 拉动“宫粉”转化,增强原住粉丝粘性。让名创优品“年轻、潮流、活力、青春”的概念得到进一步提升,获得消费群体关注。


3、 给予消费者更为自信的品牌理由,带动联名产品预售。


二、策略


1. 打造一个核心概念——“名创造办处”


2. 传递两个重点信息——创新基因与设计美学


三、受众


名创优品目标受众聚焦一二线城市的年轻人,其中女性居多。他们年轻、有活力,喜欢接触新奇事物,对时尚和潮流非常敏感。他们会通过各大网络平台、论坛等开展社交活动,捕捉时尚和潮流风向。


四、传播内容


1、核心内容:


名创优品和故宫宫廷文化进行品牌联合,成立“名创造办处”,推出一批兼备故宫文化内涵和名创时尚和设计感的全品类产品。


2、“名创造办节”线上设计大赛:


抛出“名创造办处”概念,面向网友发起一场以故宫元素为主题的开放性有奖设计大赛——名创造办节,票选第一名的参与者将获得万元奖金。


3、宫廷风新品发布会:


从故宫“声色香”三感切入,打造一场线下沉浸式宫廷风发布会,现场分为3大区域。


    静态游览区


借助场地自身的别致打造古代生活场景,绿瓦红墙,琴声绕梁,暗香疏影,落棋有声,新品生动融入,嘉宾可随意参观游览,或换装体验。



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    产品展示区


此处命名“名创造办处”做概念落地。下设“丽人苑”“内务馆”“文房阁”三大区域,分别陈列美护、文具、生活等新品。充满古韵的空间内新品错落有致,品牌设计感和质感可触可感。



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    主会场


三十余权威媒体参会,并于会后专访双方品牌发言人,挖掘合作背后深层的品牌意义和社会责任,结合现场和产品体验,输出稿件为品牌背书。


4、新品预售


多话题包装与炒作


策划#真正拼手速的时刻#、#当代年轻人的恋爱方式#等多维度话题,从用户角度不断输出新品外观、设计背景、产品内涵等,提升名创优品与设计美学、创新基因的关联性,扩散“名创造办处”概念。


“宫里那些事”PK小程序(游戏)


故宫冷知识答题PK小游戏,与名创优品会员机制联动,以此次联名营销的唯一代金券发放出口为名,拉动“宫粉”转化,带动预售新品的销售。


时尚类KOL种草


时尚类大号作为目标消费者的信息获取渠道,针对联名新品提出独家见解,给出有力种草理由,形成两好的消费者教育认知,强化名创优品产品力及产品口碑。


五、媒介策略


采用“502”粘性媒介策略形成传播矩阵,发动名创优品自有媒体全力参与,与外部传播资源紧密绑定。


设计大赛撬动网友作为品牌联名营销先行军,初步搅动目标人群。时尚/文化等相关领域KOL种草推荐,聚拢核心消费群体。门户及主流网站全程跟进,全网信息铺设。社交平台精耕产品信息,预埋品牌质感与内涵。自有媒体实时跟进,响应传播反馈和用户诉求。组合打法,环环相扣,实现线上传播内容有深度,影响范围有广度,线上互动有参与度。


项目执行:


第一阶段:官宣和设计大赛


1、官宣


6月10日,名创优品和故宫宫廷文化微博官宣。


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2、“名创造办处”概念解读和设计大赛


官微首推,以宫斗剧核心角色结合联名产品核心品类设计的co-branding海报,并抛出“名创造办处”概念。


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官方公众号头条趣味图文解读“名创造办处”设立背景,将“造办处”代表的最高工艺水准的匠人精神赋予“名创造办节”,同步发起为期20天的设计大赛,全面传达“名创造办节”信息。



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官微同步发起#名创造办节#活动话题页,形成参赛作者和投稿作品聚集地。


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活动期间,官微持续对参赛网友作品进行点评互动,持续维持活动及话题热度。


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3、#故宫被玩坏了#话题炒作


大赛后期,盘点有话题点的设计稿做二次炒作。从#故宫被玩坏了#角度切入,选用12个设计、段子等相关类微博大号点评设计稿,带动全网针对作品的脑洞、吃藕、走心向调侃热论节奏。话题最终以8895.9万阅读,9.8万次讨论的成绩,登上微博搞笑分榜第8。


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第二阶段:新品发布会


1、发布会实时营销


独特的置景和惊艳的新品,吸引时评、时尚、艺术、文化等不同领域的众多媒体人自发拍照分享朋友圈等各大平台。


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设计、种草、文化等不同领域KOL针对会场和新品亮点在微博实时发表独家见解,引发大量发酵内容,以及对预售的期待。


会后沟通北京青年报、虎嗅、中华网、瑞丽网、中国日报网等与会媒体,输出通稿和品牌深度稿进行扩散,传递联名背后的品牌思考和新品承载的品牌希冀。


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第三阶段:新品预售


1、拟人海报预告预售


官微推送根据新品特点与使用场景创作的一组萌向拟人化海报,预告预售信息。


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2、预售开启,“宫里那些事”PK小程序上线


官方订阅号、服务号先后推送预售开启信息,PK答题小游戏同步上线,2000万原驻粉丝第一时间沸腾。文化、时尚、营销等活跃微信群迅速扩散PK小程序,海量用户迅速涌入PK并积极转发,撬动宫粉和大众群体关注预售。


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3、#名创优品抢不到#


预售1小时新品告罄,策划#名创优品抢不到#话题迅速响应。9位时尚、科普类KOL带节奏,10位优质素人预埋跟风,带动新品卖爆持续发酵。继而,官微发起“转发送断货新品”响应用户预购需求。


4、头部时尚大号种草,让预售“雪上加霜”


时尚头部大号@生活daily志,@苏八时髦日记,从预售断货、领券角度切入,以新品设计美学、创新、品质等为核心内容策划种草文做头条推广,进一步吸引更多目标人群关注。


5、双话题持续霸榜,搅动预售热度


聚焦新品售罄、系统404、全网“讨伐”求补仓进行二次包装。从种草、情感角度着手,策划#真正拼手速的时刻#、#当代年轻人的恋爱方式#话题,7大权威蓝V、11位资深KOL、20个活跃大号形成话题传播矩阵,持续围绕新品设计美学和内涵带动全网热论,打造高纬的品牌认知。


双话题累计获得24,050次讨论,6,513.5万次阅读。#真正拼手速的时刻#登上时尚分榜第8名,#当代年轻人的恋爱方式#登顶情感分榜第2名。


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6、营销类资深大号深度解析,提升资本关注度


营销类资深大号@4A广告门 @孔二老师 @黑马营销 等,侧重不同维度深挖联名及预售爆火背后,从品牌、设计、消费者等不同层面强化新品特性和品牌理念并输出稿件。



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权威央媒、门户、垂直等媒体大量分发,扩大信息覆盖。传播获得营销行业权威媒体麦迪逊邦网站首页小焦点图自发推送。


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项目评估:


此次传播共计233次全渠道发布,包含165次微博广度扩散,6个时尚/生活/营销类微信公众号深度解析和种草,19次KOL朋友圈精准推荐,43次门户和垂直网媒权威背书。


此外,“名创造办节”设计大赛吸引1000+人参赛,征集到1300+副设计作品。“宫里那些事”PK小程序累计56,384名玩家深度参与,创造340,851次PV,10,940次转发,代金券领取19,820次。


聚焦同一内容的多维、纵深、广泛的有节奏营销发力,共覆盖3.7亿人次,获得168,082次用户互动,5大话题炒作,累计2.1亿次阅读量,总讨论量超过18.8万条,在多个同类话题下杀出重围,最高排名霸榜情感分榜TOP2。其中针对产品在设计、内涵、品质层面的多维探讨、海量高赞内容,呈压倒性高占比。并有大量用户反馈求新品、求补仓、求继续开发新品,持续带动预售走高。


本次传播引起行业极大反响,获得100+家网络媒体、自媒体自发转载扩散,名创优品电商小程序平台预售开启1小时,便迅速突破50万销售额大关,并一度由于高流量迸发导致多个小程序系统404,以及用户层面海量的优秀口碑反馈,证实本次传播成功完成名创优品的品牌目的。


项目亮点:


1、利益导向的#名创造办节#设计大赛,充分撬动了网友的力量作为传播力量的先行军,吸引的众多“灵魂画手”设计稿,为众KOL助推#故宫被玩坏了#登上热门话题榜提供了足够丰富和有话题点的优质素材,为联名传播持续高温发酵奠定稳固的基础。


2、充分发挥名创优品自有媒体的力量,与外部媒体高效配合,组成紧密的传播矩阵,实现了1+1>2传播效应;


3、名创优品x故宫宫廷文化新品发布会,极富创新巧思的古韵置景和惊鸿一瞥的新品亮相,率先刷新了具备话语权的媒体对名创优品的品牌认知,引发媒体主动在全平台分发扩散,为营销加持持续升温。


4、预售伊始,由于过于火爆,短时间内迸发巨大流量,一度导致名创优品电商小程序、PK小程序崩溃404,新品也在开启1小时之后宣告售罄,销售额亦突破50万大关。


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案例资料由北京锐易纵横文化传播有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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