金旗案例

2019金旗奖候选案例:与索菲亚携手创造美好生活

作者:17PR 2019-11-18 20:38:37

案例名称:与索菲亚携手创造美好生活

执行时间:2018年4月-2019年3月

企业名称:索菲亚家居股份有限公司

品牌名称:索菲亚家居

代理公司:上海奕远公共关系顾问有限公司广州分公司

参评方向:内部沟通


项目概述:


历经十八年的企业发展后,索菲亚在中国的员工及经销商总人数已经突破30,000名,其中包括设计、销售、市场营销、生产线员工和售后员工。由于定制家具行业竞争激烈,整个行业的人员流动性较大,对公司的归属感普遍不高。对于索菲亚而言,建立起员工、经销商之间对公司及品牌的认同感和归属感,提高员工的忠诚度,已经成为企业内部的重中之重。


索菲亚通过精选具有代表性的员工故事,利用视频短片的形式,引发内部员工和经销人员的共鸣。沟通篇《沟通,让生活更美好》和用心篇《用心,让生活更美好》两条微电影不仅直观展现出公司的发展前景,而且通过探索员工与企业共同经历的故事,搭建与员工间的情感联结,增强员工对企业的信心和认同。索菲亚官方微信公众号的有关微电影的专题推文超过30,000的浏览量,相当于全国员工和经销商总人数的80%,获得了索菲亚员工的高度参与和主动分享。


项目调研:


一、 背景分析


索菲亚家居股份有限公司(股票代码:002572)是一家主要经营定制衣柜及全屋配套定制家具的研发、生产和销售的公司。目前,公司业务涵盖定制衣柜及配套家具、定制橱柜、定制木门、木地板、配套五金、家具家品、定制大宗业务等。经历逾15年的发展后,在中国的员工和经销商人数已经达30,000多名,其中包括设计、销售、市场营销、生产线员工和售后员工。


二、 内部挑战


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索菲亚员工和经销商数量庞大,在国内拥有超过30,000多名员工,全国超过3500家的线下门店,来自各分公司以及各地区的经销商,面临着内部沟通的重大挑战。由于定制家具行业竞争激烈,整个行业的人员流动性较大,对公司的归属感普遍不高。对于索菲亚而言,建立起员工、经销商之间对公司及品牌的认同感和归属感,提高员工的忠诚度,已经成为企业内部的重中之重。


三、 前期调研


为了解公司员工和经销商的人员基本情况,探寻更为合适的有效的沟通渠道,索菲亚前期在公司内部进行了系列调研。


1. 调研对象:


  • 从总部到所有的子公司的全国范围内员工


  • 从管理到销售人员的全国范围内的经销人员


2. 调研结果:


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  • 总部员工总数超过10,000人,工厂工人达800人


  • 销售人员总数超过20,000人,分布在全国超过3,500家门店


  • 70%的员工是30岁以下的年轻人


  • 100%的员工都使用微信沟通,并且通过索菲亚家居的官方公众号获取公司的新闻和信息


项目策划:


一、 目标


  • 提高员工以及经销商的忠诚度


  • 在行业内打造良好的企业品牌


二、 策略:


  • 挖掘企业内部员工的真实故事,打造具有企业认同感的传播素材,引起共鸣


  • 利用员工日常使用的社交平台展开互动,引起行业内广泛传播


三、 受众:


  • 从总部到所有的子公司的全国范围内员工


  • 从管理到销售人员的全国范围内的经销人员


四、 传播内容:


  • 代表性经销商故事和员工故事


  • 索菲亚企业文化内核和企业价值呈现


五、 媒介策略:


  • 整体规划:最大化微电影的叙事优势和视听感受,引发内部共鸣和传播


  • 传播载体:微电影、打卡图文


  • 视频先行:以两部微电影为主要展现形式,先引起共鸣


  • 激励打卡:以打卡图文的形式,激励员工分享故事与打卡,形成分享规模


项目执行:


一、 主题确立


【与索菲亚携手创造美好生活】——企业内部沟通项目


精选具有代表性的员工故事,利用视频短片的形式,引起员工和经销人员的共鸣。视频短片不仅能展现公司的发展前景,而且能探索员工与企业共同经历的故事,搭建情感联结,增强对企业的信心和认同。


二、 实施细节


1. 故事臻选


前期在索菲亚企业内部征集了超过100人的真实故事,从中精选一到两个员工故事作为视频短片的原型。


故事原型的选择标准:


  • 在索菲亚内部任职超过5年的员工


  • 与索菲亚合作超过10年的经销商代表


  • 人物故事有触动全体员工的情感点


2. 人物选定


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1) 经销商代表


李氏父子 —— 索菲亚的广州经销商,与索菲亚合作超过10年。


2) 员工代表


张李飞先生 —— 在索菲亚工作了逾十年,从一名前线家具安装工人成长为索菲亚服务中心的全国负责人。


三、 电影大纲构造


1. 沟通篇 – 沟通,让生活更美好


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李氏父子,作为索菲亚中国华南地区的经销商,已经陪伴索菲亚超过10年的时间。现在,与索菲亚携手的这盘生意已经从父辈传到了子辈。原本对父亲的工作不甚了解,沟通不多;到因为工作与父亲有更多的话题,沟通方才是打造一个【家】最核心的元素。


现在,接手生意的新一代会用更多的先进的设计工具与消费者沟通,也具有更强的品牌意识。沟通的转变,不仅仅在于与消费者沟通方式的转变,更是一代又一代与索菲亚携手的经销商沟通的转变。


沟通篇视频链接:https://www.iqiyi.com/w_19s0hfyeep.html


2. 用心篇 – 用心,让生活更美好


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从太太、下属、上级和客户不同人的口中,讲述着他们与老张的故事。在和他相处的时间里,每个人都被他的敬业奉献精神,处处用心为客户考虑,考究细节所打动。视频中,并没有直接向观众介绍老张这个人,而是通过第三方的角度,从侧面将这个人物的性格步步烘托出来。现在的老张,已从前线安装工人,成为了索菲亚服务中心的全国负责人了,在索菲亚走过了17个年头。这种敬业的精神不仅仅只在老张身上,更藏在千千万万索菲亚人的身上,陪伴着每位员工与索菲亚一起走过的日日夜夜。


用心篇视频链接:https://v.qq.com/x/page/x0759eoef6l.html


四、 微电影推广


1. 选择主流社交平台作为首选传播渠道


索菲亚官方的微信公众号、家居生活类微信公众号、视频网站


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2. 选择具有话题性的时间节点


  • 沟通篇微电影:父亲节当天推出


  • 用心篇微电影:新春前后推出


项目评估:


一、 效果综述:


“与索菲亚携手创造美好生活”系列微电影在企业内部获得很好的反响,并成为员工和经销人员间,乃至行业内的热门话题。



二、 受众反应:


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  • 索菲亚官方微信公众号的专题推文累计超过30,000的浏览量,大致相当于全国员工和经销商总人数的80%,也是当年内部推文的最高浏览量之一,获得员工的高度参与和主动分享。


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  • “你在索菲亚打卡的第几天?” 推文下,有207条主动积极评论,从CEO到经销商,从设计师到装配工人,从销售到售后人员,各层员工都积极参与。


  • 随后的内部员工调查显示,超过80%的员工很喜欢两条视频,并主动将其转发到自己的朋友圈中。


  • 超过60%的评论字数超过100字,员工们都在积极讲述自己作为索菲亚人,与索菲亚的故事。


项目亮点:


一、 选材真实,引发共鸣


“与索菲亚携手创造美好生活”项目中的微电影都取材于真实的经销商故事和员工故事,故事中具有共性的情感层面,引发全体经销商和员工的共鸣,忆起与索菲亚携手走过的日日夜夜,增强了品牌认同感和归属感


二、 视频呈现,直观感受


采用微电影这一近年来流行的形式展现经销商故事和员工故事,以鲜活画面承载真实故事,让经销商和员工在直观地观看后,有切身体会和感想,建立企业与经销商,企业与员工之间精神桥梁和感情纽带。同时,微电影也便于在员工之间分享传播


三、 节点传播,契合热点


两条视频分别在父亲节和中国新年之前发出,契合了节日的主题,更能引发每一位观众的内心共鸣,增强了对企业的认同感和归属感。


项目照片:


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案例资料由上海奕远公共关系顾问有限公司广州分公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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