2019金旗奖候选案例:从公关到智库,从艺博会看公关角色转变

作者:17PR 2019-08-15 13:50:34

案例名称:从公关到智库,从艺博会看公关角色转变

执行时间:2018.09.17-2018.10.15

企业名称:北京市通州区人民政府

品牌名称:中国艺术品产业博览会

代理公司:北京汉诺睿雅公关顾问有限公司

参评方向:企业社会责任、内部沟通  


项目概述:

  

中国艺术品产业博览会CHINA ART INDUSTRY EXPO(以下简称艺博会)是中华人民共和国文化部(现中华人民共和国文化和旅游部)和北京市政府主办,中共北京市委宣传部、北京市文化局、中共北京市通州区委员会、北京市通州区人民政府承办,是为了促进文化产业结构升级,积极发挥首都文明示范中心作用,使北京城市副中心的文化软实力变强,积极推动中国艺术品参与国际市场竞争而设立的唯一一个国家级艺术类博览会。

  

HBC曾操盘过2014-2016年两届艺博会,2018年第三届艺博会,HBC作为新闻中心的负责方,也是艺博会组委会成员,更早地参与到艺博会的策展和规划当中。我们认为本次博览会一方面要有“满足大众美好生活需求”的政治高度,一方面,也要有联动产业链上下游的实效。因此本届博览会以“一带一路”为主题,符合国家倡导的大方向,同时设立了艺术品金融特展区、艺术品衍生品特展区等有产业特色的板块。

  

作为策划者,我们以政府、行业、社会视角来看待艺博会,让我们将过去传播操盘手定位,转变为了智囊团和组织者,通过搭建新闻中心这样一个中枢神经,让政府资源、行业资源、区域资源、社会资源均为我所用,将一场活动做成了一场“整合营销战役”,带领新闻中心团队打了一场漂亮仗。

  

项目调研:

  

项目背景:随着大众对美好生活需求的提升,国人对于文化艺术享受有着越来越高的要求。中国艺术品产业博览会是由中华人民共和国文化和旅游部(原文化部)、北京市人民政府主办,北京市保留的为数不多博览会之一,是京津冀区域一体化、艺术品产业交流、通州区政府形象的一面镜子。

  

项目难度:中国人对艺术品的审美水平较低,要唤醒中国人的文化需求难度较高;艺术品产业博览会要扶持艺术品产业企业,带动产业发展,因此要具备市场、产品开发、融资等等功能,要为企业搭建一个生存发展的平台。

  

可行性研究:作为国家级博览会,艺博会要有国家级战略,从2014年工匠精神,到2016年副中心特展,再到2018年以一带一路为主题,艺博会一直带有政府政治高度。今年活动还特别邀请北京市领导、通州区领导、文化界专家参与,因此具有党政文化宣传价值;作为交易会,活动在文化艺术品行业具有较高的艺术交流传播价值;另外,本届艺博会是京津冀一体化的博览会,对三地经济协同发展,都有示范带头意义。正是基于多年艺博会操盘经验,HBC以智库身份参与其中,调动政府、文化、区域、社会资源,搭建起了新闻中心。

  

项目策划:

  

平台建设:

  

2018年艺博会,HBC作为智库机构与组委会共同倡导建立“一带一路”特展区、原创艺术品展示交易区、大运河文化带特展、艺术品产业模型专区、艺术生活展区等。同时,策展中加入了论坛板块,与会者共同探讨大运河文化带、文化遗产保护、新文创、艺术产业园区、艺术IP版权、艺术品线上交易等艺术品行业难题,旨在为行业提供更多前沿解决方案。

  

传播目标:

  

A.政府层面:明确艺博会是政府文化名片和文化战略的重要成果。

  

B.行业层面:突出艺博会集文化传承、国际交流、区域发展、艺术品交易为一体的行业盛会地位。

  

C.大众层面:让艺术品走入大众生活,启蒙艺术价值的消费理念。

  

消费者洞察:

  

艺博会是一个国家级博览会,其受众辐射非常广泛,由内向外依次辐射,分别是:

  

-政府协会组织:主办、承办方、京津冀相关政府合作方,及各级艺术品机构。

  

-艺术品交易链上下游:参与交易的组织机构、艺术家、艺术制品供应商、投资方等。

  

-大众艺术品爱好者:艺术品爱好者,关注艺术品交易的从业者,艺术品消费者等。

  

策略与方法:

  

作为一个国家级博览会,艺博会有超强的“传播疆域”。其有政府“撑腰”,平台广阔,信源众多,资源多样;但同时由于资源不均,分工不明确,核心信息分散。

  

基于对项目优势劣势的充分分析,我们认为要实现公关目标,重要的是管理好资源,从执行者变身成为管理者,要做“角色升级”。

  

-政府方面,我们定位其为“坐镇者”,坐镇协调资源,政府品牌背书。

  

-行业方面,我们将其作为“线索方”,提供行业信息线索,帮助圈内传播扩散。

  

-社会方面,我们把通州区媒体/自媒体资源作为“流量池”,引流区域客流。

  

PR公司,则作为管理和指挥的“智囊团”,负责内容产出,集合全网媒体优势,拓展传播格局。

  

内容规划:

  

艺博会的历届主题都是“艺术品让生活更美好”,此主题充分凸显艺术品交易在大众生活中的价值。但对于政府和行业价值凸显得不够。因此,我们操盘第四届艺博会时,将传播重心倾斜到“国计民生+赋能行业”方面,由此,本届传播主题提炼为“艺术是第一生产力”。针对三个圈层,我们又将其分解为:

  

-政府圈层——艺术满足大众日益增长的文化需求,是文化生产力。

  

-行业圈层——艺术产生经济价值,拉动地方经济转型,是经济生产力。

  

-大众圈层——艺术创造美好生活,提供精神动能,是精神生产力。

  

项目执行:

  

由执行者转变成智囊团,我们首先缕清了自己的角色。执行中,则需要有非常强的运筹帷幄的能力,能够将各方优势发挥到淋漓尽致。

  

首先,我们搭建了新闻中心,并梳理出其两大职能——监控中心与舆论中心。

  

其中监控中心分为信息监测中心,用以监控我们产出内容,以及舆论反馈,实时防范风险;客流监控中心,则通过监测周边参观客流,实时引导售票情况,如低潮期及时增加抽奖、赠票或内场活动频次。

  

而舆论中心,则包括了“坐镇者”政府、“线索方”行业机构,以及我们本身的社会媒体资源。通过政府宣传渠道,我们覆盖了京津冀的重要媒体,包括中央电视台、BTV、法制晚报等重量级媒体,让官方渠道百花齐放,争奇斗艳;线索方行业机构,既为我们提供了提供行业线索,也帮我们甄选优质艺术品及报道素材,是新闻中心有力的辅佐;运用社会化媒体是我们的强项,我们将大众喜闻乐见的网络直播、自媒体原创、短视频搬上舞台,通过专业解说、话题热议、售票抽奖等活动,让艺术品走进大众身边。

  

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项目评估:

  

本届艺博会作为智囊团,共计采访艺术家、策展人、展馆负责人20余人,协同合作百余家艺术展览馆;联络69家媒体,成立10人规模的2018艺博会新闻中心小组;全程输出37篇稿件,总计传播507频次;出席艺博会启动仪式媒体共100人,全程覆盖总人数过亿人次;文章阅读量2000万次,直播观看总量394.7万人,取得了历年最佳效果。

  

活动也获得了来自政府各界、艺术行业领导的认可,正是因为组织得力,才使得活动的短短几周时间内,顺利进行,同时联动协调各方资源,达到了最优性价比、最高传播价值,最大传播范围。

  

项目亮点:

  

本届艺博会成功地搭建了新闻中心,将政府、行业、社会力量聚合,达到了事半功倍的效果。从执行者到管理者,我们在项目中找准了自身位置,不孤芳自赏、自娱自乐,而是将一场活动做成了一场“整合营销战役”,带领新闻中心团队打了一场漂亮仗。

  

相比历届活动,本届活动实现了三个突破:媒体形式创新、媒体渠道拓宽、报道方向丰富。尤其是惠民、区域经济、艺术品产业发展、消费升级、领导视察等多角度解读艺博会价值,为品牌打下基础。


项目照片:





案例资料由北京汉诺睿雅公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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