2019金旗奖候选案例;《逆水寒》X携程旅行App #0元游大宋#

作者:17PR 2019-08-15 08:54:46

案例名称:《逆水寒》X携程旅行App #0元游大宋#

执行时间:2019年6月至7月

企业名称:网易(杭州)网络有限公司

品牌名称:《逆水寒》

代理公司:广州市时空视点公关顾问有限公司

参评方向:数字营销、内容营销  


项目概述:

  

《逆水寒》携程旅行#0元游大宋#依托于游戏的绝美画面以及宋朝还原体验将游戏场景打造成国内首条虚拟旅游路线,成为新一代网红打卡景点。利用高考结束、暑假期间、年中出游高峰期的时间点,先通过携程官方微博将#0元游大宋#虚拟旅游路线概念放出,再结合携程旅行APP首页搜索栏热条推荐、微博KOL转发造势、微博热门话题打造,外围媒体包括网易新闻、今日头条、百家号等跟风报道等将其扩散,最后在新兴的平台如小红书等进行旅游攻略的展示持续发酵。通过游戏场景体验与真实旅行产品的结合,以多形式多方位的宣传策略渗透用户圈层,给予用户深度体验机会,强化用户自主探知意愿,并从中感受到《逆水寒》的美与沉浸式的江湖体验以及领略大宋文化的真实触感。

  

截止至6月26日,#0元游大宋#在携程旅行APP总曝光量近4千万,在微博总曝光量近3千万,登上微博游戏话题榜TOP6,外围新闻媒体平台曝光总次数146万以上。

  

项目调研:

  

2019年6月《逆水寒》正式上线1年,产品已经进入稳定运营周期。在维系热度的同时持续输出独具《逆水寒》标签的泛娱乐化内容同时,提升品牌声量,深化品牌理念传递也成了项目的重要挑战。

  

如何持续深化传递《逆水寒》“会呼吸的江湖”概念,深度挖掘产品显性玩法特征 & 文化内核基因 ,由表及里实现概念的释出“会呼吸的江湖”,我们分别从玩法特征和文化内核两大范畴着手。通过对产品、中国传统武侠文化及宋文化等深入研究。最终,得出《逆水寒》所展现的“会呼吸的江湖”即“活着的江湖”及“活着的宋文化”。

  

由此,借助游戏极为真实的参与感与极为丰富的交互体验,以沉浸式营销引领用户切身体验逆水寒江湖世界,引发/重新唤起玩家对会呼吸的江湖的兴趣,也成为了项目的突破点。

  

同时我们观察到,假期旅行、去网红景点打卡已成为当下年轻族群标配的生活方式。以迎合趋势和年轻人全新的生活方式去展示《逆水寒》绝美的江湖体验,是一个很不错的想法。 借助游戏绝美画面&宋朝还原体验,将游戏场景打造为新一代网红景点——《逆水寒》X携程联手打造首条虚拟旅游线路。

  

项目策划:

  

目标:引导更多用户关注《逆水寒》绝美的游戏画面,强化用户自主探知意愿,感知《逆水寒》的美与沉浸式的江湖体验,通过武侠游戏真正领略到传统文化-大宋文化。将“会呼吸的江湖”以及主打的真实大宋文化背景植入更多用户心里,认同网易游戏对于沉浸式体验的创新精神以及弘扬传统文化所作出的实际创举,认同并传播传统文化之于网易游戏的根基意义以及网易游戏之于传统文化的革新弘扬。

  

策略:与携程旅行合作将游戏场景串联,模拟现代旅游,打造成国内首条虚拟旅游路线。与不同媒介配合,多形式多方位的宣传策略渗透用户圈层。首先携程旅游官方微博发布合作微博释放出#0元游大宋#话题概念,引发用户好奇,紧接着各种游戏圈层、摄影圈层、旅游圈层的微博KOL发布话题相关微博助力话题#0元游大宋#引导用户进一步了解参与互动转发、吸引更多用户进一步扩大话题影响力,最后由外围媒体如中华网、凤凰网等门户网站以及今日头条、百家号、网易号等大量自媒体跟风报道,推高事件热度,吸引更多外围受众关注并参与讨论。

  

受众:#0元游大宋#涵盖武侠、游戏、大宋、旅游等元素,因此主要面向喜欢国风类武侠类游戏的受众、喜欢武侠类小说文字、影视剧的受众、喜欢传统文化-大宋文化的受众、喜欢拍摄制作美图分享美图的受众、喜欢旅游打卡的受众,女性占比较高,青壮年为主。

  

传播内容:模拟真实现代旅游,制作传播逆水寒游戏场景旅行打卡攻略。根据游戏场景背景故事分为“宋之风物”、“宋之风雅”、“宋之豪迈”三天旅行攻略,“宋之风物”包括孔庙、陶陶镇、汴京等富有风土人情的景点;“宋之风雅”包括镜湖、云樱岛、仙居原、西湖等浪漫风雅胜地;“宋之豪迈”包括毁诺城、昆仑虚、汤火峡谷等充满豪情逸致的景点,三者依次梳理成三天旅行游记,作为传播的素材内容,主打沉浸式体验与高还原大宋风光。

  

项目执行:

  

5月10日相关合作细节确定,例如项目名称、推广渠道媒介、项目目的、合作对象、面向受众等;5月14日逆水寒×携程“0元游大宋”项目整体旅行路线与场景确定,第一天主题为宋之风物,从新手村三清山开始,磁州、汴京,夜宿在太学馆/甜水巷中,景点包括桃溪村、绯云谷、孔庙、神威镖局、皇城等,第二天主题为宋之风雅,依次场景为镜湖-云樱岛-仙居原-杭州,夜宿在悦来客栈,景点包括紫雾谷、月光海岸、西湖、林隐寺、雷峰塔等,第三天主题为宋之豪迈,依次场景为毁诺城-昆仑虚,景点包括雪落村、碎云渊、挽云池、步虚山、琼萼林等;5月14日至5月21日提交三天对应场景、景点的写实性游记攻略并进行反馈修改;5月21日至5月22日审核确定游记攻略并提交至携程方进行专题页制作;5月22日-6月7日携程方完成专题页制作并提交审核;6月7日至6月8日审核调整完成专题页的设计与制作;6月9日至6月11日专题页上线,携程发布合作微博,抛出“0元游大宋”概念话题后微博KOL、外围媒体平台等紧随其后对话题进行曝光,扩大影响力。

  

项目评估:

  

截止至6月26日,#0元游大宋#在携程旅行APP总曝光量近4千万,在微博总曝光量近3千万,登上微博游戏话题榜TOP6,外围新闻媒体平台曝光总次数146万以上。其中携程专题页访问量9万多,默认搜索栏量近4千万,热搜推荐栏量60多万,合计曝光数近4千万;微博话题#零元游大宋#登上游戏话题榜TOP6,总曝光量3千万次以上,玩家评论数近6千次 ,转发数紧5千次,携程官宣微博总计转发近800次,评论600多,KOL相关微博转发评论点赞均在1千以上,最高量近3500次;中华网、凤凰网等门户网站以及今日头条、百家号、网易号等自媒体跟风报道,曝光总次数146万以上,参与评论玩家近500人次。

  

玩家圈层方面,玩家用户评论多为赞叹场景画面、拍照晒图、赞扬项目创意以及对大宋文化现实场景的高度还原等;行业方面,国内首条虚拟旅游路线,首次模拟真实旅游,打造虚拟游戏场景旅游路线,以真实的概念包装虚拟的游戏画面,又借助虚拟的沉浸式游戏体验展现传统大宋文化,是游戏行业跨界合作的一次创举,在业内做了一次融合文化、生活、游戏的很好的示范。

  

项目亮点:

  

此次项目逆水寒和携程合作,依托于游戏绝美的场景,模拟真实旅游体验打造国内首条虚拟旅游路线,将游戏内场景按照大宋文化分为三个主题,依次作为三天游览游戏场景的主题,根据分类的场景生成真实向的旅游攻略游记。以真实的概念包装虚拟的游戏画面,又借助虚拟的沉浸式游戏体验展现传统大宋文化,将传统文化以新兴的互联网技术展示出来并加以生活化,寓教于乐,不仅游戏中愉悦身心,更能从中体验到大宋文化的魅力,引导玩家用户领略传统文化魅力的同时自觉继承弘扬。


项目照片:





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