金旗案例

2019金旗奖候选案例:Kipling 行走的表情包

作者:17PR 2019-11-18 20:37:45

案例名称:Kipling 行走的表情包

执行时间:2018.3

企业名称:VF Corporation(威富公司)

品牌名称:KIPLING凯浦林

代理公司:上海睿狮市场营销策划有限公司

参评方向:数字营销、营销实效  


项目概述:

  

Kipling是世界著名服装公司VF Corporation旗下时尚休闲包袋品牌,1987年创建于比利时安特卫普。Kipling传递着品牌快乐的精神,让世界充满正能量并Make Happy!2018年推出Live.Light作为Kipling品牌的核心价值全新战略,并将目标受众设定为千禧一代。鼓励她们即使再忙碌的生活,都要放松身心, 享受城市轻生活。为了了解年轻人的需求, 并迎合其需要,Kipling优化产品系列的多样性,从工作到娱乐休闲,城市人每天都要穿梭于不同的场合,Kipling的产品都可以帮助你轻松顺畅地在不同场合之中无缝衔接。

  

在社交网络中,emoji是最受年轻人喜爱的表情符号,趣致可爱又充满感染力的图案,传递着快乐、轻松以及真实的自我情感。Kipling此次与emoji合作推出KIPLING x emoji®亚洲独家联名合作设计系列,是通过对中国大陆全新目标用户群体深入洞察,发现“羞于表达”是当今年轻群体的一大关键词,而“表情包”是他们日常社交中最常用于表达自我情绪的方式。借此次和emoji跨界合作的机会,Kipling打造“行走吧表情包!”主题活动,通过主题曲创作、MV、双微平台内容发布及互动、创意H5、线下轻松巴士快闪、美拍跨界合作,鼓励用户无需掩饰你心中的情绪,释放都市生活和工作中的压力和情感,真实表达自我。Kipling X emoji跨界合作系列产品销售额占同期总销售额的36%,店铺进店客流增长26%。

  

项目调研:


1. 不擅表达是当今中国社会年轻人标签之一

  

那些想说不敢说的话,都变成了转发;那些想留却为挽留的人,都变成了前任;那些不小心产生的误会,都拉成了仇恨;那些最难以抒发的情怀,都变成了沉默。其实不是你不善言辞,只是你不敢表达。表达这个简单的动作,蕴含着巨大的能量,它可以瞬间破冰嫌隙、拉进距离,激发无数可能。

  

社交网络中,emoji是最受年轻人喜爱的表情符号,趣致可爱又充满感染力的图案,传递着快乐、轻松以及真实的自我情感,让原本干巴巴的文字沟通变得生动活跃了起来。Kipling鼓励年轻人即使再忙碌的生活,都要放松身心, 享受节奏舒缓的城市轻生活,在忙碌的生活旅途中, 都能放松步伐, 自信向前。两者传递概念不谋而合,相互的结合必定产生趣味的火花,为年轻人的不擅表达提供解决方式。

  

2. 国内视频软件盛行,技术助力青年自我表达

  

凭借高颜值手机直播以及超火爆的原创视频,美拍APP成为最受当下女性用户欢迎的视频互动APP之一。18年美拍正式上线国内首款供用户边看边学的线上舞蹈模仿学习功能——舞蹈跟拍器,旨在降低青年自我表达门槛,从而激发用户的内容生产与创作的热情,并掀起全民性的舞蹈热潮。Kipling的主要目标用户群体为女性用户,而全新品牌战略需要吸引千禧一代年轻群体关注,美拍正是一个绝佳平台,利用平台优势及用户的行为习惯,品牌配合输出主题活动,自然能吸引目标群体的关注。

  

3. 城市人流聚集之地 必定掀起舆论关注

  

轻松巴士开往四大城市人流最密集之地,让你随时登上Kipling的轻松巴士,化身为行走的表情包,卸下伪装,勇敢表达自我。Kipling轻松巴士以玩趣的方式,传递正能量,展现Kipling与Emoji®品牌共同秉持的快乐精神。轻松巴士设置多个互动专区,让用户随时登上,解放自我,拍摄和录制自己成为行走表情包的一刻。

  

通过互动机制的设立,让参与快闪的人流前往最近的门店领取品牌赠礼,线下门店资源强势的联动,形成体验闭环。

  

项目策划:

  

目标:Kipling X emoji 行走的表情包 点亮每一天作为Kipling 全亚洲市场推广的概念,需要选择最适合中国大陆市场及消费者的需求,传递Kipling和emoji的品牌核心:尽情释放自己情绪,真实地表达自我,将不伪装、轻松表达自己的文化传递给消费者,让他们被积极向上的精神所触动。

  

策略:


1. 超越包装等形式上的合作,立足双方品牌基因,打造真正的深度融合。

  

2. 基于中国传播环境,围绕产品核心卖点,选择国内年轻人喜爱的传播形式和阵地,实现传播效果最大化。

  

3. 对内整合平台资源,对外整合跨界资源,通过全方位的立体式传播打动用户。

  

受众:


1. 精准人群:千禧一代年轻女性用户群体、emoji已有粉丝群体

  

2. 泛人群:旅行爱好者、时尚潮流用户

  

传播内容:

  

倾情打造魔性主题曲《行走吧,表情包》 全线预热

  

魔性旋律轻松传唱,一镜到底MV还原国内年轻人生活中不敢表达自己的种种场景,行走的表情包向你展示乐想生活的态度,教你甩掉羞涩,表达真我!

  

主题曲链接:https://weibo.com/1888078490/G7taPp2q5?from=page_1006061888078490_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment

  

轻松巴士全国巡展 传递快乐精神

  

上海、南京、广州三城巡展,互动玩转行走表情包,完成轻松巴士所有体验即可获得徽章,前往店内兑换礼品,为门店形成引流。

  

国内市场热门互动形式:互动H5深度结合 好友默契值一测便知

  

和好友的默契毫不掩饰,轻松表达自己,看看你们是不是最佳拍档,更可免费申领Kipling X emoji跨界合作萌眼包。

  

国内市场热门视频玩法:美拍定制滤镜 全民魔性Battle

  

美拍主题活动专区,魔性舞蹈battle大赛开启,趁机跳出真我、放飞自我,表情包也可以跳出来!全面扩大活动触及圈层。

  

相关内容链接:https://mp.weixin.qq.com/s/n46eQ_kj9qoTLks7twZ3gQ

  

微信专属表情包:萌猴表情包Q萌上线 随时表达真我

  

行走的表情包怎能只有emoji?必须得搭配Kipling萌猴专属表情包,实力打造互动传播素材,强化主题活动核心关键词。

  

相关内容链接:https://mp.weixin.qq.com/s/1iAPzrpJB0ju2Uk_aC25iw

  

媒介策略:


1. 微博平台围绕核心卖点,通过腰部KOL从时尚生活、旅游、摄影、创意等多角度呈现,充分利用媒体资源的叠加效应,聚焦影响目标人群,圈层渗透,内容细分,快速推动销售转化,实现传播效果最大化。更结合当下热门综艺话题,邀请中国好声音成员吴木蓝进行歌曲二次创作及演绎,拍摄创意MV呈现勇敢表达,做真实的自己,实力演绎“行走吧表情包”,助力主题活动进一步扩散影响力。

  

吴木蓝君创作视频链接:https://weibo.com/3569529184/G9XtTabN6?from=page_1004063569529184_profile&wvr=6&mod=weibotime

  

2. 微信平台主力为线下活动引流,根据四大快闪巡展城市,选择当地最具影响力大号进行活动推广,集中精准吸引当地用户关注及前往参与。

  

3. 美拍平台由头部舞蹈KOL引领,借助KOL在平台的影响力,让平台用户关注到活动及品牌,瞬间掀起活动关注度的高潮。3大KOL使用主题AR滤镜,分别创造不同风格的专业表情包舞蹈,引导用户参与,提高用户参与的积极性。

  

4. 垂直时尚平台选择YOHOGIRL进行深度合作,通过潮流年轻KOL,结合Kipling x emoji跨界产品展示不同风格搭配,进一步提升产品及品牌的“时尚潮流”属性,让年轻、潮流用户群体关注品牌,增加喜爱度,从而产生购买。

  

项目执行:

  

第一阶段 官方首发 视觉吸睛蓄足新品热度;

  

2.28 联名产品发布,合作艺人率先街拍露出,引发关注。时尚生活KOL倾情演绎。

  

3.13 YOHOGIRL合作开启 潮酷达人演绎春日里行走的表情包

  

第二阶段 系列物料重磅引爆

  

3.14 原创魔性主题曲《行走吧,表情包》发布,粉丝好奇心爆棚;好友默契值测试互动H5同日发布,强势扩散话题热浪。

  

3.15 Kipling轻松巴士三城巡展开启 上海港汇拉开帷幕

  

3.16-4.12 美拍合作滤镜上线,活动热度瞬时爆发;美拍头部KOL带头创作表情包舞蹈,引爆参与热度。

  

3.22-3.30外围KOL接力,中国好声音选手进行魔性歌曲再创作,时尚舞蹈达人跟拍表情包舞蹈,掀起魔性表情包舞风潮。

  

第三阶段 满分包上线 打造满分造型 kipling X emoji跨界满分收官

  

4.1-4.13 携手YOHOGIRL 满分助力草莓音乐节各界潮人,实力演绎满分潮酷Girl

  

4.14-4.30 时尚、旅行KOL满分展示满分宝出行穿搭和实用功能,通过时尚大片呈现效果。外围大号整合式传播。

  

项目评估:

  

《行走吧!表情包》视频播放量超过1亿次,H5浏览量均超过二十万次,参与申领人数超五千人。

  

活动期间为官方微信账号带来粉丝增长超3万人,官方微博账号带来粉丝增长超2万,互动量超6万条。

  

关键KOL大量报导扩散,助力总话题互动量突破1.3亿,整波活动深获消费者口碑好评,赞誉声更扬名亚太地区。

  

美拍APP跨界合作打造行走吧表情包专属滤镜及活动挑战专区,总曝光量超1600万。活动期间,Kipling#行走吧!美拍头部KOL助力推广,表情包#话题小站内吸引超过6万互动参与量。参与用户集中在广东、浙江、江苏、北京、四川,参与者的女性比例非常高,滤镜可爱的效果引发了大量年轻女性和萌娃参与,甚至包括亲子萌娃KOL,成功吸引其背后的妈妈群体。

  

轻松巴士在上海、南京、广州三城城进行快闪巡展,成功吸引了2500多名用户登上轻松巴士变身行走表情包。用户凭借参与证书可前往指定门店扫码领取代金券及emoji礼品,通过线下快闪互动为官方账号带来超4万新增粉丝。Kipling X emoji跨界合作系列产品销售额占同期总销售额的36%,店铺进店客流增长26%。

  

项目亮点:


1. 洞察目标用户群在如今的社交环境中愈加不善言辞,不敢表达自己的心态,结合社交网络最受欢迎、最具“表达”概念的热门IP emoji,共同打造主题,鼓励用户通过kipling X emoji的产品及轻松生活态度,传递快乐、展示真实的自我情感。

  

2. 西方IP碰撞,形式之上主题致胜;魔性主题曲+轻松巴士全国四地巡展史+好友默契测试H5+美拍主题挑战赛,360°诠释Kipling X emoji关于轻松表达自己的一切。

  

3. 热门社交软件的精准合作:在微博、微信、美拍等年轻人常用的热门社交软件投入传播,利用社交软件的快速传播效果达成大范围的辐射影响。在美拍平台中,通过主题滤镜设计及挑战赛的打造,助力更多潜在用户在互动中轻松表达自己。

  

4. 携手受众兴趣类型的KOL,通过时尚街拍,旅行体验的方式创造目标用户群向往的轻松快乐的生活方式,让Kipling成为轻松表达自己的好帮手。


项目照片:






案例资料由上海睿狮市场营销策划有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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