金旗案例

2019金旗奖候选案例:中国首部结直肠癌音乐剧

作者:17PR 2019-11-18 20:36:20

案例名称:中国首部结直肠癌音乐剧

执行时间:2018年3月~2019年1月

企业名称:礼来(上海)管理有限公司

品牌名称:礼来中国

代理公司:上海黑晶文化传播有限公司

参评方向:企业社会责任、公关活动 


项目概述:

  

近年来,我国结直肠癌的发病率和死亡率均呈上升趋势。值得关注的是,近一半患者首诊即为晚期或由于手术后复发转移进入晚期疾病状态,无治愈机会,只能以延长生存及提高生活质量为治疗目标。多数结直肠患者未得到及时的诊断和治疗,整体诊治面临疾病认知度低、诊断率低、积极治疗率低等诸多挑战。

  

为了提升中国结直肠癌的整体防治水平,促进健康中国2030规划建设,由中国抗癌协会康复会、北京爱谱癌症患者关爱基金会、上海市癌症康复俱乐部、礼来中国携手汇聚一流制作团队,打造中国首部聚焦结直肠癌晚期患者生存状态的音乐剧《爱·在一起》公益项目应运而生。

  

该项目于2018年3月启动,通过新颖走心的音乐剧艺术形式,链接社会多方资源,整合线上线下的传播渠道,以患者及患者家属、公众为主要目标受众,集协会、学会、公益组织、权威专家、患者群体、媒体等多方资源,在全国范围内开展音乐剧巡演,更好的为结直肠癌患者传递希望、勇气和力量,用爱点燃生命之光;同时,呼吁全社会给予结直肠癌患者更多的理解、支持和关爱。

  

项目凭借新颖走心的艺术形式、多样化的传播方式与渠道,自首场演出后就受到了社会的强烈反响与关注,并取得了深度与广度兼具的传播效果,积极有效地加强了目标受众对疾病治疗的信心与勇气,这一秒不放弃,下一秒就有希望。

  

项目调研:

  

项目背景:

  

在中国,结直肠癌在癌症发病率及死亡率均居于第5位,2015年新发病例数已超过37万,这一数量还在持续上升,存在沉重的疾病负担。近一半患者首诊即为晚期或由于手术后复发转移进入晚期疾病状态,无治愈机会,以延长生存及提高生活质量为治疗目标。目前传统的一线、二线标准治疗失败后,缺乏有效的治疗手段,亟待有效治疗手段来持续控制肿瘤进展,提高患者预后。

  

作为一家全球领先的制药企业,礼来始终站在肿瘤治疗领域的最前沿,积极支持国内学术团体的各项活动,在肿瘤领域开展多项国内及国际临床试验,推动中国肿瘤治疗水平的提高,礼来与中国抗肿瘤事业一路相伴。

  

为了让公众和患者加强对结直肠癌疾病的认识和了解,早诊早治,倡导结直肠癌患者积极面对疾病,规范治疗,在此背景下,中国抗癌协会康复会、北京爱谱癌症患者关爱基金会、上海市癌症康复俱乐部联合礼来中国发起了“中国首部聚焦结直肠癌晚期患者生存状态的音乐剧《爱·在一起》公益”项目。

  

可行性研究:

  

针对结直肠癌患者真实的生存现状、医疗现状进行调研分析后,得到如下的发现:

  

患者的生存现状:

  

我国结直肠癌诊治中,晚期患者比例高但生存率极低。有一半的结直肠癌患者在诊断时已处于晚期,失去了手术治愈的机会,依赖于全身药物治疗对疾病的控制和缓解;

  

有超过40%的晚期结直肠癌患者在接受2次药物治疗后的体力状态让他们仍能从进一步的药物治疗中获益,这些患者亟需安全有效的后续治疗方案的帮助。

  

医疗现状:

  

在中国,结直肠癌在癌症发病率及死亡率均居于第5位,2015年新发病例数已超过37万,这一数量还在持续上升,存在沉重的疾病负担。

  

目前传统的一线、二线标准治疗失败后,缺乏有效的治疗手段,亟待有效治疗手段来持续控制肿瘤进展,提高患者预后。

  

因此,提升患者乃至社会对结直肠癌疾病的关注度以及积极诊治的信心,是改善我国晚期结直肠癌患者及肿瘤患者生活治疗的关键。

  

项目策划:

  

项目目标:

  

提升公众及患者对结直肠癌疾病意识;倡导结直肠癌患者积极面对,规范治疗;

  

打造国内首部聚焦结直肠癌晚期患者生存状态的音乐剧;

  

通过新颖的艺术形式向结直肠癌患者及公众传递更多的关爱与希望:“这一秒不放弃,下一秒就有希望”;

  

持续强化礼来在消化道领域以及肿瘤领域的领导者地位;进一步巩固礼来中国关爱中国肿瘤患者的良好品牌形象。

  

项目策略:

  

以目标受众为中心传递关键信息,量身打造整合传播项目,为项目传播赋能:

  

汇聚一流制作团队,打造国内首部聚焦结直肠癌晚期患者生存状态的音乐剧,通过新颖走心的艺术形式, 为项目注入情感链接;

  

联合多方资源:协会、学会、公益组织、权威专家、患者群体等加强项目的影响力;

  

打造可持续性的传播生态圈,优化传播效果的同时, 更广泛且精准地与受众实现传播联动。

  

项目受众:


结直肠癌患者、家属及公众

  

传播内容:

  

由中国抗癌协会康复会、北京爱谱癌症患者关爱基金会和上海市癌症康复俱乐部联合主办,礼来中国支持,汇聚一流制作团队,精心打造的中国首部关注结直肠癌晚期患者的音乐剧《爱 • 在一起》公演,它是一部讲述结直肠癌患者生命故事的原创音乐剧,该剧旨在鼓舞广大的结直肠舞患者面对癌症,积极治疗,永不放弃;向患者传递希望、勇气和力量,用爱点燃生命之光;同时呼吁全社会给予结直肠癌患者及家属更多的理解、支持和关爱。

  

在中国,结直肠癌在癌症发病率及死亡率均居于第5位,2015年新发病例数已超过37万,这一数量还在持续上升,存在沉重的疾病负担。目前传统的一线、二线标准治疗失败后,缺乏有效的治疗手段,亟待有效治疗手段来持续控制肿瘤进展,提高患者预后。

  

新型的口服靶向药可为晚期结直肠癌患者提供新的治疗选择。得了结直肠癌不要害怕,也不要轻易放弃,对疾病充分了解认知,积极接受治疗。

  

作为抗肿瘤领域的领导者之一,礼来进入中国百年来,始终秉承‘根植中国、造福中国’的理念,致力于提供创新的药物使人们生活得更长久、更健康、更有活力。此次礼来支持打造中国首部关注结直肠癌晚期患者的音乐剧《爱 • 在一起》,旨在呼吁全社会提升对肿瘤患者群体的关注,帮助癌症患者更加坚定抗击癌症的信心与决心。

  

媒介策略:

  

传统媒体奠定项目权威性:利用国家级央媒、党政类媒体与健康类媒体,通过协会、专家背书,确立项目高度的同时实现广度覆盖;

  

患者渠道媒体精准覆盖:通过中国抗癌协会康复会旗下的结直肠患者群体、肿瘤患者群体等渠道进行垂直精准传播;

  

社交媒体扩大项目影响力:以微信、网络视频、网络媒体多渠道传播,优化传播效果,最大化扩大项目影响力;

  

参与“第二十届中国上海国际艺术节”演出剧目,让更多结直肠癌患者和家属,以及公众观看,产生社会传播的美誉度和社会影响力。

  

项目执行:

  

项目总体进度表

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实施细节:

  

第一阶段:项目筹备阶段(2018年3月-7月)

  

项目策划与立项准备

  

确立协会合作方式:主办方-中国抗癌协会康复会

  

组织患者群体采风

  

《爱·在一起》音乐剧

  

主创人员患者群体采风并撰写剧本大纲

  

词曲创作

 

 演员招募、艺术家签约

  

剧目申报“第二十届中国上海国际艺术节”

  

预定演出剧场和排练厅

  

第二阶段:工坊预热阶段(2018年8月-9月)

  

《爱·在一起》音乐剧

  

舞美设计、灯光、服装、多媒体设计及演播厅排练

  

海报演员定妆照拍摄、海报/节目册与演出票设计

  

工坊版汇报演出

  

媒体传播

  

音乐剧预热视频传播

  

活动爱心观众招募传播

  

第三阶段:剧院合成阶段(2018年10月中旬)

  

《爱·在一起》音乐剧

  

全体进入剧场

  

舞台技术部门与演员整体合成

  

试演与剧目研讨

  

确认参与“第二十届中国上海国际艺术节”演出剧目

  

第四阶段:演出传播阶段(2018年10月下旬-2019年1月)

  

《爱·在一起》音乐剧

  

《爱·在一起》音乐剧上海站首场公演(2018年10月29日)

  

《爱·在一起》音乐剧作为“2018年第二十届中国上海国际艺术节‘艺术天空’”重磅邀请剧目,在上海音乐厅城市草坪进行公演(2018年10月31日)

  

《爱·在一起》音乐剧因公演产生强大的社会影响,受主办方邀请在北京公演第三场(2018年12月15日)

  

媒体传播(2018年10月—2019年2月)

  

项目累计邀请超过80家以上原发媒体,类型覆盖中央媒体(CCTV-2、人民日报)、全国主流大众健康媒体、国家级通讯社、地方主流电视台(BTV等)、视频、门户网站、微信、微博等社交媒体的广泛参与和深度报道

  

项目评估:

  

效果综述

  

这是业内甚至是全球首部关注结直肠癌患者生存状态的音乐剧,得到了来自政府、协会、学会、肿瘤医生、权威媒体等各方面的关注和认可,在业内引起了轰动,让公众了解了一个肠癌患者从正常人到被判绝症,从“这一秒不放弃,到下一秒就有希望”的心路历程,也让患者真切了解到坚定信念、科学治疗的重要性,完全做到了项目最初设立的初衷与目标,并且超过了预期。

  

现场效果

  

项目首场公演现场与会参演专家、协会领导、参会的嘉宾以及业界表现出了对音乐剧的一致好评与赞誉;尤其是在北京场次的演出,邀请了真实的结直肠癌患者参与演出,并且在现场设立了与患者互动的关爱区域,能够让观众真正的体会到对于肠癌患者及肿瘤患者真正的关爱。此次活动得到了包括CCTV2,人民日报、中新社等权威主流媒体的广泛报道,为项目营造了有利的舆论氛围。

  

受众反应


三场演出现场累计覆盖了2500名观众,其中包括了近600名结直肠癌患者观看了精彩演出,现场患者观众感动到流泪,表达出这是一部为结直肠癌患者鼓舞人心的作品的感激之情。

  

有一位资深的患者8年的患者表示:“我看哭了,抗癌路上,这么多人和我们一路相伴,一起加油,很感动!”

  

剧中演员-李进医生说道:“作为剧中一名特殊的‘演员’,音乐剧给我们留下的印象可能是短暂的,但给我们带来了巨大的正能量。‘这一秒不放弃,下一秒就有希望’,我们要运用有效的手段与凶猛的‘敌人’-癌症作斗争,希望通过我们共同的努力来创造美好的明天!”

  

媒体传播统计

  

项目共举办3场发布会,共邀请100家以上媒体参与报道,媒体类型丰富;

  

项目的不同阶段通过传统媒体、社交媒体,在新闻、健康、大众等不同领域进行广度和深度传播,获得了良好的传播效果。本项目共产生500篇以上深度报道,总字数达1,205,000字,覆盖人数达 92,800,000人次;

  

媒体包括重磅级:CCTV2,人民日报等媒体,此外包括:中新社、美通社;北京电视台、上海教育电视台、新浪、爱奇艺、及主流报纸媒体、新媒体、网络媒体;具体包含如新浪、搜狐、光明网、健康报网、人民网、环球网等。

  

项目亮点:

  

业内首个音乐剧,新颖走心-这是业内甚至是全球首部关注结直肠癌患者的音乐剧,让公众了解了一个肠癌患者从正常人到被判绝症,从“这一秒不放弃,到下一秒就有希望”的心路历程,也让患者真切了解到坚定信念、科学治疗的重要性。

  

联动人群多且广泛-该项目联动了协会、学会、权威专家、患者群体,并且得到了媒体、患者、公众等多方的认可和关注,确实在业内产生了轰动,完全做到了项目最初设立的初衷与目标,甚至超过了预期。

  

广泛且精准的覆盖结患者群体-联动肿瘤患者组织、结直肠癌患者群体(媒体渠道、QQ群体)等资源,实现了精准抓取受众的传播。


项目照片:





案例资料由上海黑晶文化传播有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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