金旗案例

2019金旗奖候选案例:金领冠x妻旅2全域整合营销

作者:17PR 2019-11-18 20:34:46

案例名称:金领冠x妻旅2全域整合营销

执行时间:2019年2月11日——2019年5月28日

企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司金山分公司

品牌名称:金领冠

代理公司:重庆灵狐科技股份有限公司

参评方向:数字营销、娱乐营销  


项目概述:

  

消费升级之下,宝妈们对婴幼儿产品的品质提出了越来越高的要求。这也让很多宝妈将时间与精力投射于家庭之内,再加上“丧偶式育娃”的普遍存在,宝妈们其实面临着很大的心理和生理压力。

  

金领冠基于对社会现象的深刻洞察,独家冠名《妻子的浪漫旅行2》,深挖双方价值契合点,倡导妈妈释放自我,宝宝释放天性。通过打通公关、会员、终端、媒介、电商等多个板块,实现营销闭环。联合(新西兰奥克兰旅游局、中新旅游年)两大权威机构打造品牌自有IP,赋能金领冠网红属性,并通过娱乐化营销矩阵全网扩散,同时深入绑定明星妻子团流量,撬动粉丝经济,连通线上线下及电商平台,为销售引流,最终取得品牌声量和产品销量双赢的结果。


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项目调研:

  

作为全球八强、蝉联亚洲第一的乳业集团,伊利是中国规模最大、产品线最全的乳制品企业。金领冠是伊利旗下婴幼儿配方奶粉品牌,16年母乳研究历史17年专注中国母乳研究,实现蛋白(α+β)与脂肪(OPO)的双重创新。

  

伊利金领冠通过对社会现象的深刻洞察,了解到妈妈群体所面临的育儿压力与心理焦虑(源于华坤女性生活调查中心),精准冠名与品牌目标用户群体高度契合的栏目《妻子的浪漫旅行2》,如何才能撬动目标人群的情感共鸣,让她们自愿为品牌发声,同时将节目的流量转化为产品的销量,是本次整合营销的两大核心挑战。

  

项目策划:


1、目标:

  

品牌层面:借势头部IP,深度捆绑流量和明星,最大化实现品牌曝光

  

产品层面:赋能产品网红属性,打通线下线上,促进销售转化。

  

用户层面:通过娱乐化整合营销,撬动目标人群的情感共鸣,增强用户黏度。

  

2、策略

  

营销链路:通过品牌对栏目的深入植入,围绕品牌理念及产品打通线上(媒介、公关、社群、电商)与线下传播,实现整合营销闭环

  

内容层面:

  

「借势节目热度」借势节目IP,传播品牌里面及话题,打造话题#金领冠探索天性之旅#撬动消费者的情感共鸣及参与性

  

「赋能社会价值」将金领冠「释放天性」的品牌理念升华至社会高度,呼吁社会关注妈妈群体内心需求

  

传播层面:

  

「放大品牌价值」联合两大权威机构(新西兰奥克兰旅游局、中新旅游年)背书,打造原创IP,将品牌资产包装为社会热点事件,联动体验官招募活动传播,实现裂变式扩散

  

「玩转明星粉丝营销」深度捆绑明星谢娜和张嘉倪,挖掘粉丝经济,从线上到线下,实现流量与销量齐飞

  

「多平台组合」贴合目标人群触媒习惯,打造整合营销传播矩阵

  

3、受众

  

在多数家庭,往往是妈妈承担着更重的育儿压力,作为伊利金领冠高度关注的群体,在消费升级的时代背景下,现代女性有着更独立的思想和消费观。她们对育儿有着更开放的观念,对婴幼儿产品有着更高的要求,无论是否兼顾家庭和事业,她们都需要付出更多的时间和精力。因此,伊利金领冠洞察到受众的精神和产品需求,冠名治愈系综艺节目,深挖双方契合点,与用户建立情感纽带,去传播品牌理念及产品利益点,达成营销目标

  

4、传播内容

  

【预热期】利用倒计时动态海报及明星态度海报,实现品牌与节目的强关联。借街访视频,引发网友对妈妈群体压力及中外育儿观的大讨论

  

【高潮期】深度参与节目内容定制,将金领冠牧场与妻子团线路巧妙结合。联合中新旅游年和新西兰奥克兰旅游局推出“新西兰最值得打卡的网红线路”,微博、抖音、新闻APP全线资源推广,在线上开启体验官招募活动。同步携手张嘉倪启动抖音挑战赛,吸引网友参与体验官角逐

  

邀请团长谢娜、张嘉倪亮相品牌天猫直播间和线下活动,复刻节目经典桥段,借明星流量为销售引流。

  

【长尾期】联合资源,深度种草「网红路线及明星款奶粉」,并在团长谢娜生日,联合官方粉丝团,策划大型公益庆生应援,继续深化金领冠的品牌主张

  

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5、媒介策略

  

贴合目标人群触媒习惯,利用不同媒体优势有针对性传播,微博话题曝光互动、微信深度内容解析、小红书强势种草、垂直媒体推荐、视频APP社交互动、PR行业发声,并有效使用各平台大V资源为品牌背书

  

项目执行:

  

媒介:将伊利牧场设为明星妻子旅行地之一等方式将品牌深度植入节目,展现品牌理念及产品,实现与明星的强关联及节目的深度融合。

  

公关:通过还原节目经典桥段,推出各种有趣的原创内容在全网进行传播发酵,官方微博话题#金领冠探索天性之旅#,紧追节目热度,持续对品牌进行曝光;微信联合母婴、旅游类等KOL精准投放,产出优质稿件,增强用户对品牌信任度;迎合年轻人喜好,跨界抖音平台与节目中人气美妈张嘉倪共同发起话题挑战赛,玩转粉丝经济。打造自有IP,节目明星旅行路线获新西兰奥克兰旅游局&中新旅游年权威背书,同时发起体验官招募活动,小红书、ota平台达人强势种草线路,继续深化金领冠「天生好品质,自然好吸收」的主张。

  

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社群:将节目话题进行群内同步传播,用小成本激活产品用户群体,形成内部强粘性并对潜在用户形成转化。

  

电商:公关传播配合电商平台精准导流,公域私域同步扩散,媒介资源助力强置换,张嘉倪坐阵金领冠天猫超级品牌日,将粉丝效能开发至最大化。

  

线下部分:

  

定制节目同款周边,复刻节目游戏至线下门店。张嘉倪、谢娜亲临嘉年华现场,通过粉丝、红人直播达成深度曝光,形成线上线下高效互动,实现动销转换。

  

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项目评估:

  

金领冠通过闭环式整合营销,打通公关、会员、终端、媒介、电商等多个板块,真正实现品效合一。

  

在综艺收视率全面下滑的背景下,金领冠冠名的《妻子的浪漫旅行2》逆势上扬,全网累计播放量超30亿次,超过第一季50%,全网端霸占热搜244次,被冠以「热搜收割机」之名。

  

节目播出期间,全网曝光量达200亿,微博话题#金领冠探索天性之旅#阅读量破14亿,专场当日双微指数均实现30倍增长。中新旅游年和新西兰奥克兰旅游局权威背书,路线推荐视频全网播放量破2000万,「天性之旅」体验官招募吸引上万萌宝参与;抖音挑战赛#看我的吸收魔法# 播放量达11.7亿+;联合小红书及旅游APP达人,集中种草「妻子同款路线和明星款奶粉」,平台覆盖人数超1000万+;众多权威媒体主动报道,频频占据搜索引擎焦点位。

  

节目播出期间,销量同比增长32.35%,市场份额排名上涨2位。

  

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项目亮点:

  

【深刻社会洞察,直击目标用户】

  

消费升级下,父母对于育儿产品的品质要求日益升高,再加上 “丧偶式育娃”的普遍存在,使得宝妈们称为婴幼儿用品选购的实际决策者。金领冠基于对社会现象的深刻洞察,通过娱乐化整合营销的方式,独家冠名了《妻子的浪漫旅行2》,直击目标用户。

  

【品牌理念深化,传递人文关怀】

  

《妻子的浪漫旅行2》以“明星夫妻+多样旅行”的独特形式引发了人们对夫妻、亲子关系等多方面的深度思考,这也完美契合金领冠倡导的关注宝妈们内心减压需求,营造健康家庭氛围,从源头起为宝宝营造“释放天性”成长环境的理念。

  

【真正品效合一,口碑销量双丰收】

  

配合节目宣传,打造产品自有IP,联动打通公关、会员、终端、媒介、电商等多个板块,销量同比增长32.35%,市场份额排名上涨2位。真正实现了品效合一。

  

【整合营销传播,有效利用大流量】

  

贴合目标成群触媒习惯,针对各平台传播优势传播,均得到较好的效果。并深度捆绑明星,明星谢娜主动发微博支持。还充分调动了粉丝团的力量,实现裂变传播,并BD蓝V资源让其他品牌为金领冠发声,成功实现小成本撬动大流量,强势曝光品牌


案例资料由重庆灵狐科技股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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