案例名称：北京汽车海拉尔冰雪试驾整合公关传播

执行时间：2019年1月23日-27日

企业名称：北京汽车营销有限公司

品牌名称：北京绅宝、北京越野车

代理公司：北京汉诺睿雅公关顾问有限公司

参评方向：品牌传播、数字营销　　

项目概述：

2019年1月23-27日，北京汽车于海拉尔展开主销车型冰雪试驾活动，针对此次冰雪试驾活动及北汽自主旗下的北京汽车品牌和北京越野车品牌在试驾中的表现，借势核心媒体资源，通过社会化内容塑造和渠道搭建，强化奔驰赋能、军工品质的产品传播，以及北京汽车2.0时代的品牌向上形象传播，实现品牌+产品层面双重受众影响提升品牌力，诠释北京汽车&北京越野车产品力，培育用户需求，提升市场影响力。

项目调研：

项目背景：

此次传播一大背景，北汽集团品牌向上AI加持，北京汽车自主品牌全面进化升级，已进入2.0时代，为此通过承接奔驰冰雪试驾影响力，在海拉尔这一极寒严酷环境下，体现北京汽车和北京越野车的产品力再升昇。

可行性研究：

冬奥会的火热，国民欣起一股冰雪运动热潮，通过车辆在极寒环境，严峻地势的优越性能展现，夯实北京汽车的品牌力和产品力向上。借势奔驰冰雪试驾的热度，与奔驰贴靠，强势展现产品性能。海拉尔是奔驰按国际化标准打造的堪比“F1”的专业赛道。北京汽车品牌完全有能力挑战专业级赛道，再次向媒体及用户证明北汽集团实力。

项目策划：

整体目标：

通过车辆在极寒环境的深度性能体验，强化产品认知，奔驰赋能、军工品质，通过征服，“零级误差”标准德奔品质，越野世家军工品质，产品性能再升级，通过传播，北京绅宝+越野车产品升昇，实现品牌全面向上延伸。

传播受众：

北京汽车绅宝品牌整体以男性为主，但女性占比超过两成，30岁以下用户占比超过50%，大部分用户已婚有孩，但未婚比例超过三成，用户集中于4-6线城市，用户对绅宝品牌的外观造型、空间、性价比关注度较高。北京越野车用户主要生活在2-4线城市，年龄25-35岁之间，男性为主，有一定经济基础，他们有更鲜明的个性、更全方位的舒适、更全能的越野、更多能的智能。

传播策略：

乘势奔驰，品牌力昇腾;借势奔驰，产品力诠释。在传统传播上，聚焦核心产品，注重产品场景化沟通，制造冰雪试驾热点话题，抢占传播制高点。在社会化传播上，借势冬奥IP，以强化奔驰赋能为主线，借助张丹、张昊这对经典组合的表演动作，将花样滑冰灵动、犀利、优雅的神韵，与绅宝双智星产品外观、操控、驾驭感的优势进行高度关联，以创新体育营销方式，与“冬奥”这个超级IP进行了巧妙贴合，让用户在赏心悦目中充分感受产品卖点和品牌内涵。

传播内容：

传统媒体方向上，以“驾享冰雪之巅”为主题，北京绅宝以#接力奔驰#、#双C对决#、#-40°挑战#、#花滑公主共舞冰雪#等话题点进行包装，提升内容关注度及与目标的捆绑性。而北京越野车以#军工品质#、#世上本无路BJ开过的也就成了路#等话题，强化产品核心优势。同时，除常规文字发布外，在活动期间输出精修活动大片及媒体原创视频，利用媒体朋友圈转发，让活动内容立体化。而在新媒体内容上，通过一套内容组合拳实现了传播破壁，“有料更有感”。海报、gif长图、视频、彩烟图片等亮点“轰炸”不断，产品形象持续刷屏。此外整个传播节奏连贯，从预热的卖点初现、到事件期的性能展现、再到后续期的精彩总结，引发受众犹如“追剧”般的欲望，形成营销心理学中的“锁定效应”，令品牌影响力实现了迅速提升，身临其境，内容有料的高频互动节奏。

媒介策略：

聚焦头部：以五大垂直媒体、五大门户以及核心自媒体原创解读并进行传播，精准影响受众;通过李苗苗、吴迎秋等圈内大佬原创，实现最终品牌定调。此外官方外围发布聚焦行业核心媒体进行发布，广泛影响目标受众，形成有效传播。

项目执行：

实施细节：

此次冰雪试驾上，北京汽车绅宝品牌和北京(BJ)品牌双线发力，虽然事件内容一致，但毕竟在产品类型和受众人群上有着明显的区分，同时在传播调性上也有明显不同。而通过面向不同受众的内容规划实现调性区隔，达成靶向影响，又以“同时等量”的方式，实现了声量、信息量的有机统一。

项目进度：

1天之内，前期排查试驾媒体，并进行深度沟通，通过多次筛选优质媒体与之进行选题讨论，强化媒体对此次冰雪试驾认知，全方位解读产品力，产出质量较高内容，为产品做背书。2天之内结合冰雪试驾特点全面梳理产品USP;3天之内，媒体产出7篇原创试驾稿件，官方产出3篇新闻稿，对“试驾活动、品牌战略、产品实力” 三大维度进行深度解析和内容输出。传播执行期7天时间，两大品牌从预热阶段的连续6张倒计时海报吸睛，到事件期视频、GIF长图、彩烟海报等内容的并行发布，再到后续期打造《冰上双星传奇》创意爆点视频，全面兼顾不同受众的信息需求。

控制与管理：

原创质量上，前期深度排查试驾媒体，筛选优质媒体并进行深度沟通选题方向，媒体从而产出质量较高内容。内容输出上：此次试驾传播对品牌及产品认知更为深入，官方内容创造层面效率较高，文章修改次数较少。媒体关系上，试驾活动期间邀请众多媒体大咖与试驾车型进行合影并发布朋友圈，为试驾活动及产品实力背书，刷爆汽车圈。

项目评估：

效果综述：

扩大北京汽车&北京越野车旗下产品在核心媒体的传播声量，建立核心媒体对北京汽车&北京越野车深度认知，并通过借势和自创热点话题，强化了对于市场和消费者对于产品核心优势更深的了解，助力市场营销开年发力。

现场效果：

本次传播从线上和线下两个部分来看，无论是海报、视频、长图、大片等视觉内容，还是稿件等文字内容，都得到了与会媒体和客户的高度好评，并引发了一波积极的转发热潮，引爆了朋友圈;而在线下的对比评测、实车越野评测等安排，让专业媒体感受到北京绅宝和北京越野车再低温极限场地中的非凡性能，对于产品给予了高度评价，也因此输出了高质量内容，实现焦点图等渠道的推送。

媒体统计：

项目传播声量预计完成2,000,000人群覆盖，实际传播完成2,442,745人群覆盖，完成率达122%。绅宝及越野车微信平台共计完成22,706人次;绅宝及越野车微博平台共计完成256,473人次;传播期间绅宝及越野车品牌产出视频播放量1,902,538人次;媒体朋友圈转发人群覆盖245,000人次;Social Marketing媒体合作传播人群覆盖22,036人次。

项目亮点：

多样的媒体形态、稀缺的注意力、善变的消费者，是2018年营销的常态。为此在2019年开年营销中，我们借助着北京冬奥的热度，和冰雪运动的热潮，以北京绅宝和北京越野车产品性能为核心，通过媒体背书、闪耀都灵冬奥会的张丹、张昊组合借势，将北京汽车双品牌塑造成为了冰雪王者，打造了#冰上双星传奇#的营销故事，以此带来以此跨界形态的互动传播热潮。

项目照片：

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