2019金旗奖候选案例:好丽友Family

作者:17PR 2019-08-14 10:53:32

案例名称:好丽友Family

执行时间:2018.01.01-2019.06.30

企业名称:好丽友食品有限公司

品牌名称:好丽友

代理公司:大料互动(北京)科技有限公司

参评方向:内部沟通  


项目概述:

  

1997年,好丽友正式踏上中国食品事业的征程。20多年来,随着中国经济的腾飞,一代代好丽友人用辛勤和汗水推动着好丽友坚定地稳步向前,陪伴品牌不断发展与壮大。

  

目前,好丽友员工总数近万人,覆盖不同地区、年龄层、生活环境及兴趣偏好。建立一个能够与员工交流互动的平台,让信息在企业内部充分流动和共享,提高内部沟通效率,并提升员工品牌认同感成为企业的迫切需要,同时也是重大挑战。

  

经过科学高效的调查研究,精准锁定“好丽友Family”作为内部沟通渠道,覆盖全体员工,通过日常推送,线上活动,交流互动,微信客服等形式,为员工提供了一个能够表达真实想法,传递产品及企业信息,宣传品牌理念的平台。2018年至今,平台收获2万+人关注,阅读总数突破90万,互动总数达到4万+次,充分提高内部沟通效率的同时,实现以员工为媒介的由内而外转化,成为品牌社交媒体矩阵的重要组成部分。

  

项目调研:

  

项目背景

  

自好丽友正式扎根中国以来,逐渐成长为渠道遍及全国的综合性食品企业,拥有4家生产工厂,两大土豆原料基地。旗下包含派、膨化、糖果、饼干等四大品类,在中国快消食品行业占据重要地位及巨大影响力。

  

但目前,企业员工总数已近万人,覆盖不同地区、年龄层、生活环境及兴趣偏好,内部沟通面临巨大挑战,急需一个统一的平台宣传品牌文化与理念,提升员工的企业认同感和归属感,同时让信息在企业内部充分流动和共享,促使内部相互协调并提高内部沟通效率。

  

“好丽友Family”公众平台通过日常推送,线上活动,交流互动,微信客服等形式,反馈员工真实想法,宣传企业内部信息,完成内部沟通并实现员工影响力的由内而外转化。

  

可行性研究

  

调查研究为期三个月,利用大数据分析出员工的兴趣偏好,综合公共事务部等各业务部门的反馈意见,为解决困境提供了强而有力的分析洞察和指导方向。调研结果显示:


1.员工兴趣点:

  

企业相关,例如企业最新动向,产品信息等;

  

员工关怀,例如与员工利益相关的福利、礼品奖励等;

  

热门话题,例如行业趋势、节日和社会热点话题等;

  

线上互动,例如线上内部活动的比赛,开展的互动话题等

  

2.最佳推文时间:

  

周二、周五。形成固定时间,培养阅读习惯

  

3.最佳传播渠道:

  

微信公众平台。微信是全体100%员工的日常交流手机工具。QuestMobile 2018年中国移动互联网年度报告显示,微信人均单日使用市场高达85.8分钟。

  

项目策划:

  

目标

  

深化宣传产品信息及企业文化

  

让信息在企业内部充分流动和共享

  

召集并协调内部各部门员工,提高企业内部沟通效率

  

提升内部员工的企业认同感和归属感

  

由内而外转化,构建品牌账号矩阵

  

策略

  

建立并运营好丽友专属的企业内部微信公众平台“好丽友Family”,成为好丽友社交媒体账号矩阵的重要一环。

  

受众

  

主要聚焦来自好丽友企业内部各部门的所有员工及经销商;

  

同时辐射所有对品牌及产品感兴趣的目标受众,例如消费者等。

  

传播内容

  

品牌文化

  

企业内外部新闻资讯

  

企业CSR(公益活动、员工关怀)

  

产品相关

  

活动

  

社会热点

  

媒介策略

  

媒介计划


1.整体规划

  

以微信公众平台为主要媒介,辅以微信客服,最大化完成由内而外转化,并实现跨平台扩散;

  

2.主动首发

  

企业微信“好丽友Family”作为主要发布渠道;

  

3.激励转发

  

员工在微信好友、微信群和朋友圈转发引发二次传播

  

4.传播策略

  

持续发布:定期发布日常图文;即时发布企业资讯;

  

客服微信:利用微信群,完成与员工的深入沟通;

  

交流互动:趣味互动话题;创意线上活动;

  

奖励机制:参与互动的员工有机会获得福利奖励;

  

借势热点:利用节日、热点话题等完成借势,争取获得最广泛的关注

  

项目执行:

  

实施细节

  

定期举办员工活动,调动员工积极性,加强与员工间的交流沟通。同时通过员工主动地分享转发,最大化利用员工自身影响力完成由内而外转化,以员工为中心,向更多人传递企业的文化与理念。


1.乐走计划:倡导健康生活新方式,体现员工关怀;

  

以微信运动为依托,组织员工加入微信运动排行榜。跨区域组队形式促进不同地区间员工的互动。倡导健步走,鼓励员工培养健康运动的生活方式,体现员工关怀。

  

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2.一人一句广告语:深化产品卖点,增强员工企业归属感;

  

通过深化介绍产品信息,征集广告语的形式,帮助员工更加贴近品牌及产品,加深品牌与员工间的相互了解

  

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3.CNY联动:促进员工交流,增强企业凝聚力。

  

实现企业一线员工跨地区互动,促进各区域间的交流展示,实现良性竞争,能够激励员工工作热情。在一线员工和本部员工间搭建沟通桥梁,有效增强企业凝聚力。

  

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项目进度

  

“好丽友Family”自2016年开始正式运营,迄今为止已基本完成战略布局

  

2016年-2017年 完成员工兴趣调研,培养阅读习惯

  

2017年-2018年 实现内部活动品牌化

  

2018年-2019年 工作重心转移到平台的由内而外转化,“好丽友Family”成为公司官方账号矩阵重要一环

  

推广图文:定期发布推送(2-3篇/周),包括企业资讯、产品信息、活动相关、员工UGC优质内容汇总、趣味话题等;

  

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发起CNY陈列赛投票,实现跨期区间的交流与展示,激发员工良性竞争意识与工作热情


  

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公布新品信息,鼓励员工转发,利用员工影响力扩大新品二次曝光


  

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深度解析好丽友产品信息,深化员工乃至消费者对产品的理解


  

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企业CSR报道,激发员工的企业自豪感,同时树立积极正面的企业形象


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企业内部资讯,以此契机加深品牌与员工间的情感连接


  

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线上活动开启,调动员工积极性,体现员工关怀


主题插画:结合产品特点,设计并制作“好丽友专属”主题插画,使员工产生亲切感及自豪感;

  

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友圈海报:贴合活动主题,设计朋友圈分享海报。在奖励机制及微信客服的鼓励下,引导员工将海报分享至朋友圈,最大化实现曝光。

  

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节日贺卡:结合节日热点,设计海报贺卡,向员工传递祝福的同时,促使员工愿意主动将其分享至其他好友或朋友圈;

  

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【控制与管理】

  

通过定期监测、分析和报告,及时了解日常推送及活动进度变化,员工对推送时间、推送内容的偏好变化,及时调整内部沟通和互动运营策略,以求传播效果的最大化。

  

控制与管理方式包括:

  

推广图文单篇数据监测

  

推广图文效果分析月报

  

线上活动实时监测

  

整体项目年度报告

  

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活动重要节点均能带来全年数据的峰值

  

项目评估:

  

【效果综述】

  

通过富有新意的运维,充满创意的设计以及亲切的文风使“好丽友Family”迅速成为备受员工欢迎与信赖的平台:目前共有2万+位用户关注,基本覆盖全部员工。

  

【受众反应】

  

员工通过留言评论、微信私信等方式,纷纷表达了对平台的支持。通过随机调查、推送发起内部投票等形式可知,好丽友内部员工喜爱“好丽友Family”的推文内容及线上活动。

  

2018年至今,仅针对内部员工的平台线上活动共获得22万+次阅读,收获近2万次互动,分享海报朋友圈曝光量达到1,227,500次

  

【市场反应】

  

“好丽友Family”在以员工为主要目标群体的基础上,也为消费者和员工搭建起了沟通桥梁,员工更直接了解到消费者的产品偏好,消费者也更深入的了解企业内部资讯,使之达成员工、平台、消费者之间的情感连接,实现了由内及外的传播转化。

  

浪里个浪抖音推广期间,“好丽友Family”充分调动员工力量,号召员工参与#浪出你的节奏感#挑战并转发。利用员工个人影响力,带动更多消费者参与挑战。活动最终参与人数超过300人,共获得180万+次曝光及8万+次点赞,近4,000条互动。其中,平台发动的员工圈层的力量不可小觑。

  

【媒体统计】

  

2018年至今

  

发布推送文章197篇

  

阅读总数为925,718次,阅读人数为741,841次;

  

互动总数为40,804次,互动率达到4.96%。

  

项目亮点:

  

深化品牌价值,引发员工企业自豪感和归属感:平台发布的内容极具好丽友属性和品牌独特性,让员工更深入的了解产品信息,更及时的获取企业动态,深化品牌价值的同时,更易让员工产生自豪感和归属感。

  

功能性:通过员工工号确认,完成微信客服与员工的链接,有效增强用户忠诚度以及与平台的黏性,形成牢固的员工圈层,有效增强员工凝聚力,成为区别于其他公众号的独特存在;

  

注重企业社会责任:对内结合好丽友员工的工作特点及兴趣爱好,通过节日祝福、举办活动、设置奖励机制等方式,丰富员工业余生活,定期派发员工福利,体现员工关怀,让员工产生归属感;对外呼吁环境保护,关爱青少年成长,积极承担并宣传企业的社会责任,让品牌更具温度和厚度;

  

完成由内而外的转化:平台调动员工积极性,利用员工个人影响力,完成了内部传播向外部宣传的转化,最大化发挥平台对企业形象的宣传与维护作用。


项目照片:






案例资料由好丽友食品有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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