案例名称：加装电梯 就选日立

执行时间：2017年7月-2018年5月

企业名称：日立电梯(中国)有限公司

品牌名称：日立电梯

参评方向：品牌传播、内容营销　　

项目概述：

作为国内外知名一线电梯品牌，日立自2005年开始已在全国范围开展旧楼宇加装电梯服务，至今已有将近15年的加装电梯经验。在现今的社会趋势下，为更好助力实现人民美好生活的目标，日立认为更应该走在行业前列，有义务和责任联合政府、合作伙伴等共同推进城市更新改造，推动旧楼宇加装电梯项目发展。2017年，政府启动老旧社区加装电梯补贴政策，日立电梯进一步加大力度拓展加装电梯事业，并选取国内加装电梯需求最大城市之一的广州市作为试点，开展“加装电梯 就选日立”整合营销推广活动。

项目调研：

根据统计数据，中国社会自从2010年开始就已经进入了“老龄化社会”的行列。对于生活在老旧社区的老年人来说，享受更安全、舒适和便捷的生活成为最现实的需求。然而，我们上述内容所提到大部分老旧社区仍然尚未安装电梯。由此，产生了一个需求量达到200万台电梯的巨大潜在市场。同时，政府积极主导民生项目，着力提升人们的生活质量。其中，有超过30个省市出台了资金补贴的政策，为满足老旧社区居民加装电梯的需求，提供了强而有力的支持。根据《南方都市报》2018年4月2日新闻公布，截至2017年12月，广州市国规委统一共审批通过增设电梯约3000宗，数量位居全国之首。从前期调研我们了解到，居民对于加装流程、品牌的选择等多方面都缺乏详细地了解，为此，日立电梯选择广州作为试点城市，发起了一场“加装电梯 就选日立”的品牌传播活动，通过加装知识科普推广、线上线下互动体验等整合营销传播活动。

项目策划：

一、目标：

1. 从社会民生层面来说，政府工作报告提出，要有序推进城中村、老旧小区改造，完善配套设施，鼓励有条件的加装电梯。老旧小区加装电梯，对于改善小区居民的生活品质，提升行动不便的人群，例如中老年人、孕妇等出行的便利性，满足居民对美好生活的追求有着重要意义。日立希望能发挥专业所长，解决城市更新及老龄化社会带来的社会课题，践行企业社会责任。

2. 从品牌传播层面来说，希望借助旧楼加装整合营销传播项目，拉近电梯公司与业主之间的距离，提升日立电梯工程服务品牌整体形象，全面提升受众对日立电梯品牌的认知度和美誉度。

3. 从营销层面来说，普通大众对旧楼加装电梯品牌的选择还是处于认知的初级阶段，日立希望将“加装电梯，就选日立”这一主张优先占据普通受众的脑海，通过一系列的互动手段形成品牌倾向，最终促成订单转化。

二、受众：

本次传播活动受众主要为有加装电梯需求的人群，尤其是中老年人。

三、策略：

1.“企业+合作伙伴”业务协创，打通业务流程，提升受众获取加装信息的便利性。

在业务流程上建立了“一站式的服务流程”，联合设计顾问公司、建筑施工单位组建成经验丰富的合作团队，为客户提供咨询、井道建设模式建议以及相关技术指导、加装方案设计、井道建筑施工管理及技术指导等，按照客户和楼宇的需求实现定制化的一站式服务解决方案。

2. “民生+公益”模式结合，开展多维度的咨询活动，让受众能更深入了解业务流程以及日立品牌信息。

1) 积极与政府联动，共同推动旧楼加装服务中心建设以及社区咨询活动。

2) 开展日立创新世界市民开放日活动。

3. “线上+线下”模式联动，进一步提升品牌关注度。

1) 线上利用媒体优势，积极推出加装服务专题，提升市民以及媒体的关注度。

2) 线下利用地域优势，利用日立电梯在广州的19条厂车车身进行广告传播，通过上下班高峰期的移动，提升市民的认知度。

4. “自媒体+官媒”模式结合，结合时政话题，借助全员营销，持续放大品牌声量。

1) 利用两会期间针对旧楼加装的话题，借助社会热点积极开展活动，并通过多个媒体持续发酵话题，提升媒体及市民关注。

2) 官微平台前期预约，制造话题，借助社内全员营销手段进行转发，让更多市民快速接收到信息。

四、媒介策略：

据前期调查，加装电梯主要受众的媒介习惯多数在电视、广播、报纸等传统媒体。而且带有本土化趋势。针对受众的触媒习惯，日立回归传统媒体，进行视听觉的媒介组合。采用连续式投放策略从最核心也最本土的电台进行趣味科普，再到电视专栏加深认知，最后报纸案例专访增加受众的专业度好感，循序渐进。始终围绕“和你说”“教你”“帮你”的关键词，作为主体信息的传播。

项目执行：

1. 2017年7-9月 市场调研阶段

在传播前长达3个月的市场调研时间，深入了解居民的加装痛点和加装难题，以及居民真正想解决的是什么，有哪些媒体使用习惯等等。通过调研建立起一套整合营销方案。

2. 2017年10-11月 筹备阶段

根据前阶段的调查结果，进行广告、创意、设计以及落地活动的策划。

3. 2017年12月 预热阶段

邀请相关媒体，为正式开展的活动预热。

4. 2018年1-2月 落地阶段

· 广州电视台广视新闻《日立电梯 幸福出行》专题报道推出，播出时间持续一个月。

· 联合广州市政府成立全国首个旧楼加装电梯服务中心开业， 中央电视台、广东电视台、广州电视台、南方都市报等多个媒体参与报道。

· 多个旧楼加装咨询活动落地，广东电视台南方财经报道参与报道。

· 针对加装电梯知识科普的《电梯学堂 日立同你讲》专题在珠江经济电台、喜马拉雅FM上线。

5. 2018年3-5月 进一步提升影响力阶段

多场营销活动持续进行，并获得了广东电视台、广州电视台、日本广播协会(NHK)等多家主流媒体的报道，超过200家传统媒体、社会化媒体从不同角度进行了相关报道及转载，有效提升了日立的品牌影响力。

项目评估：

1. 探索新的协创模式

成功探索了与政府、媒体、社区、客户/终端用户和其他利益相关者的合作模式，为公司开展加装电梯业务创造了良好的商业环境。

2. 解决社会课题

日立充分发挥专业所长，着力解决城市更新及老龄化社会的社会课题。截至目前位置，我们已经为老旧社区的居民提供了5种不同类型的一站式解决方案。

3. 提升销售业绩

日立的旧楼加装服务在广州市场的占有率已经超过到了65%;2018年上半年，日立加装电梯的订单量同比增长了236%。

4. 提升品牌价值

在项目的实施过程中，有超过200多家媒体对项目的相关新闻进行了报道和转载;网络大众评审团高票推选日立为“中国旧楼加装电梯最具影响力品牌”。我们使用腾讯、微信、电台等权威数据来对部分传播内容进行效益转化，统计出相关的项目内容共同为日立的品牌创造出超过620万元的传播价值。特别是项目组以“公益+民生”模式原创的电台广告，收到了约510万人次的收听情况，实现了低成本和高产出。

项目亮点：

电梯行业属于特种设备行业，一直以B2B营销作为主要的营销模式。调研研究发现，公众对于电梯品牌了解相对陌生，绝大部分市民认为自己与电梯公司距离遥远。这对于开展旧楼加装电梯这类B2C的业务来讲，具有相当大的难度，由于缺乏对电梯的了解，因此在加装电梯过程的每一个步骤都容易产生信息错位。

此次营销活动是中国电梯行业首个全方位B2C整合营销传播活动，我们打破了以往B2B的传统模式并转化为B2C营销模式，直面终端消费者的需求，并通过线上线下一系列的整合传播手段，用简单、易懂、直接、有趣的方式向目标受众表达诉求。这一探索，让日立以更为积极的企业社会责任实践者身份，以实际行动支持中国城市更新改造，解决老旧社区行动不便人群的出行问题。同时，也进一步拓展从B2B往B2C以及B2G营销思路拓展，探索从B2B往服务终端消费者、服务政府民生事业方面覆盖，为未来在B2C业务领域开创更多可能性打下基础。

项目照片：

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