金旗案例

2019金旗奖候选案例:港版美赞臣Enfa京婴联赛

作者:17PR 2019-11-18 20:29:51

案例名称:港版美赞臣Enfa京婴联赛

执行时间:2019.5.3-6.13

企业名称:Mead Johnson Nutrition

品牌名称:美赞臣港版Enfa

代理公司:高诚美恒(上海)市场咨询有限公司

参评方向:品牌传播、内容营销  


项目概述:

  

1、深入洞察美赞臣港版Enfa现有用户资产及潜客画像,从宝宝真正的需求出发通过通过运动会形式唤醒妈妈对于宝宝黄金1000天 智、动、情、语的关注以及营养的补充,展示美赞臣世界级别的营养加持,是如何助力精婴发育,用好物让宝宝打肌肉发展快人一步,从而穿透品牌优势认知,提升品牌竞争力,打造海囤奶粉标杆品牌,增长更多店铺粉丝,增强品牌粘度,提升销售额。

  

2、多维度场景营销,打造超级IP“精婴Discovery”,增强品牌记忆点,实现平台导流。

  

3、帮助京东海囤穿透海囤平台优质认知,提升消费者平台忠诚度,增长潜在消费者转化:

  

(1) 固老粉,增长平台忠诚度

  

(2) 吸新粉,增长潜在粉丝转化

  

(3) 路人缘,增长平台消费者形象

  

项目调研:

  

1、为美赞臣港版Enfa&京东海囤,打造一场品牌与平台的双赢营销,扩大品牌影响力,直效转行流量的整合营销活动。

  

项目策划:

  

1、 目标:帮助美赞臣港版Enfa&京东海囤,打造一场品牌与平台的品效合一的双赢营销战役。

  

2、 策略:

  

内容策略:通过品牌美赞臣港版Enfa+京东BCP平台+品牌自有资产精英Discovery强IP结合,撬动一次运动精婴的向往,探索一次运动精婴的奥秘,给宝宝一个赛道,守护宝宝一路领先成长,精婴未来。

  

传播策略:

  

1、深入洞察激发母婴圈层的晒娃心理,在微博微信建立晒娃阵地。

  

2、全方位挖掘京东系导流链路,多种渠道引流站内。

  

从引起关注到深入奶粉营养的专业内容,选用最能说服妈妈们的KOL

  

共计2个波次的整合递进传播,增加2次触发机会,通过深入人群洞察母婴圈层触媒习惯+京东小程序以及站外资源的合理利用+KOL专业的种草,形成妈妈圈层语言以及圈层流行,

  

3、受众:对海外购物感兴趣且愿意花更多的钱来提高宝宝护理质量的85、90后妈妈,放手孩子天性让孩子自由成长 精彩每天的给予的妈妈们。

  

4、传播内容:

  

传播阶段活动时间传播内容传播平台

  

第一波次5.3GIF海报-京婴宝宝天生爱运动微信/头条

  

5.4评论向种草文章微信

  

5.5-5.6科普向种草文章微信

  

5.3-5.660s短视频-京婴宝宝天生爱运动微博

  

抖音

  

5.7朋友圈信息流广告微信

  

第二波次5.8-5.17科普向种草文章微信

  

5.19-5.20Vlog微博

  

5.21Vlog盘点种草微信

  

5.21第二波次总结稿微信

  

5.21垂直朋友圈扩散微信

  

爆发6.9-6.13PR稿件门户网站

  

5、媒介策略:

  

母婴圈层触媒习惯洞察(微博+抖音等主要的晒娃阵地作为第一波媒介穿透阵地)+京东系站内外资源合理利用(关注京东超品日导流渠道,将微社群、朋友圈、微信信息流广告作为进入超品)+奶粉在母婴品类中成熟的品类教育(互动性、趣味性的落地下沉,增强内容可信度及专业度,打出最具美赞臣奶粉品牌IP特色的传播策略)。

  

项目执行:

  

1、结合微博、微信、抖音、网络媒体四大渠道进行组合传播。

  

2、根据人群触媒习惯,分渠道分波次传播,并结合品牌自媒体力量,最大化传播效果。

  

3、在有限的传播资源内,对内容进行分级,重点内容集中优质资源多点爆发。

  

项目评估:

  

项目历时1个月,跨微信、微博、抖音、门户/新闻网站四大渠道,传播覆盖总计97,443,479人次。

  

微信端:12个KOL总阅读量477,760次;互动量(评赞)2,096次。

  

微博端:24个KOL总曝光量89,866,000次;互动量(转评赞)104,300次。

  

抖音端:8个KOL曝光量达5,821,000人次;互动量(转评赞)47,088次。

  

其他端口:门户/新闻网站,曝光量达1,957,326。

 

项目亮点:

  

1、精婴DiscoveryIP构建,针对京东平台进行IP运动领域延展,增强品牌深度,强化品牌记忆。

  

2、针对不同波次传播目标,精选母婴品类下不同领域账号,品牌信息在圈层内不同角度多次触达。

  

(1)第一波次 先声夺人,打响京婴运动会品牌活动声量。

  

(2)第二波次 内容下沉,评论科普,增加产品内容深度。

  

(3)爆发期,事件总结,发布总结稿 提升品牌力。

  

3、微博+抖音双平台精准投放种子视频,引发母婴圈层晒娃欲,品牌活动声量打响。

  

4、微信端信息流广告投放,实现精准投放+快速跳转

  

5、内容下沉,母婴运动营养专家、达人专业化Vlog背书,强效带货。

 

6、专业内容站内延展,母婴KOL直播种草,提升粉丝信任,快速转化。


项目照片:





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