金旗案例

2019金旗奖候选案例:波司登全球整合营销项目

作者:17PR 2019-11-19 10:11:57

案例名称:波司登全球整合营销项目

执行时间:2018年9月-2019年1月

企业名称:波司登羽绒服装有限公司

品牌名称:波司登

代理公司:广州嘉明市场顾问有限公司(北京迪思公关顾问有限公司)

参评方向:品牌传播、全球化传播 

 

项目概述:

  

作为专注羽绒服43年的专业羽绒服品牌,波司登因为守旧的设计、低调的传播一度沦为“爸爸妈妈辈”的服装品牌,伴随消费升级、四季化及国际品牌入局羽绒服市场引发的激烈竞争,如何刷新大众对“老”品牌的印象,建立“全球热销的羽绒服专家”认知,成为波司登在2018年新战略元年实施的制胜关键。

  

波司登从2018年9月起展开一场持续性的海外影响力反哺国内的全球舆论行动,通过登上纽约时装周主场走秀,携手美国、法国、意大利三国知名设计师推出联名款,打造国际追捧的产品爆款,国内外高势能明星带货等一系列联动全球线上线下的整合营销活动传播,以海外名人为引爆原点+海外KOL及社交媒体升级话题事件,带动海外素人自来水关注,并反哺国内明星KOL种草,最后以两微一抖话题平台及各类种草平台进行外围扩散的整合路径,实现墙内开花墙外香的效果,提升品牌的全球势能。

  

半年的服务实践,迪思携手波司登摸索出一种服装领域的升维打法、一套行之有效的作战体系,助力波司登重回主流消费者视野,实现“量”与“质”的飞跃。2018年,波司登搜索指数、资讯指数、媒体指数呈爆发性增长,重要销售节点的关注度指数赶超竞品,羽绒服销售额突破百亿,实现品销合一。

  

项目调研:

  

• 项目背景:

  

1、 羽绒服装行业背景:

  

羽绒服市场整体向好,呈复苏上升态势:据中国服装协会数据统计,截止至2017年中国羽绒服市场规模已达963.5亿元,同比增长12.4%。2018年中国羽绒服市场规模突破千亿元,增速维持在10%以上。预测2019年中国羽绒服市场规模将接近1200亿元,同比增长10.7%。此外,我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,未来还有很大的开发空间。

  

行业竞争格局改变,受众更注重品质和时尚感:国外专业羽绒服品牌、四季化羽绒服品牌抢占中国市场份额,同时在消费升级大背景下,受众更关注品质以及时尚感,导致传统羽绒服品牌面临产品力和品牌力的双重压力。

  

2、 品牌现状分析:

  

43年品牌专业积淀,畅销全球72国:波司登创始于1976年,43年专注羽绒服研发、设计与制作,连续23年全国销量第一,全球超2亿人次在穿。且作为中国羽绒服中的佼佼者,早在1995年便开始驰骋国际,战功显赫,畅销美国、意大利等全球72个国家。

  

品牌老化,年轻主流人群不买账:主流人群“老龄化”,出现“消费错位”。虽然波司登性价比高于竞品,但品牌知名度和购买力远不及竞品,近年来销量不断下滑,薄利多销。如何让消费者重新认识并爱上这个43年的“老品牌”,成为波司登2018年公关传播的诉求。

  

3、 2018年波司登传播课题:

  

时尚感上探,带动品牌形象升级:塑造品牌时尚感和专业感,打造爆款单品,利用消费者喜欢的设计师,打造消费者追捧的明星矩阵,串联消费者行为场景,让品牌真正走心消费者内心。

  

消费人群下探,强化购买力:基于波司登”全球热销的羽绒服专家“定位,2018年要打造“专家”形象强化品质感,营造“热销”氛围,从而强化主流消费人群的身份认同。

  

通过一系列调研,波司登在全新竞争战略 “聚焦羽绒服主业”下,确立了“全球热销的羽绒服专家”的定位,希望通过打造专家形象突出品牌品质,营造“热销”氛围做实畅销全球72国的成果,进而重回主流消费者视野。

  

为此,迪思为波司登策划了横跨2018年9月-2019年1月横跨海内外、联动线上线下的品牌整合营销项目,旨在通过社交媒体的强效覆盖、明星KOL的种草推荐、海外反哺国内的的影响力带动,建立波司登的 “专家”形象、营造“热销”氛围,从而带动销售增长。

  

项目策划:

  

• 目标:

  

1、 建立“全球热销的羽绒服专家”认知

  

2、 激活主流人群,重回主流视野

  

3、 缓解产品购买痛点,促进线上线下销售,实现品销合一

  

• 策略:

  

通过一场持续性的海外影响力反哺国内的全球舆论战,刷新消费者对品牌的认知。

  

1、海外造势,辐射国内:以海外名人为引爆原点+海外KOL及社交媒体升级话题事件,反哺国内明星及KOL关注,最后以两微一抖话题平台及各类种草平台进行底层扩散的整合路径,实现墙内开花墙外香,提升品牌的全球势能。

  

2、线上线下整合:结合产品应用场景,联动线上线下渠道,统一品牌行为、市场行为和终端行为,打透平台入口。

  

3、场景化种草:立足主流人群生活场景为切口,以兴趣为导向,实现深度种草。

  

• 受众:

  

基本人群画像:

  

需力拓的90后客群:捍卫个性,追求时尚

  

需圈粉的80后客群:认真生活,追求精致

  

需夯实的70后客群:理性消费,注重品质

  

消费特征及诉求:主流人群消费观回归理性,更注重消费品质,注重精神生活品质,相比价格,他们更在意消费品内容所附的内在品质,及可以赋予他们的身份感价值认同。同时这类人群具备关注时尚、爱社交、拥有好奇心,喜欢分享等特性。

  

• 传播内容:

  

1、 打造国际性传播事件辐射国内影响:登陆纽约时装周,在国际舞台展现全新产品及品牌形象;携手三国顶级设计师推出联名系列,设计上推陈出新;联合知名IP,推出迪士尼合作系列、漫威系列等爆款羽绒服;高端户外系列荣获“Outside2019年度户外装备大奖”,奠定波司登“专家”地位,营造“热销”氛围。

  

2、 组建海内外明星名人背书+带货矩阵:持续与全球高净值名人/明星合作,美国知名演员安妮海瑟薇(Anne Hathaway)、“鹰眼”杰瑞米雷纳(Jeremy Renner)、美国队长、小雀斑、龙妈、欧阳娜娜、卢靖姗、陈立农、陈妍希等,形成海外与国内明星结合、立信背书与种草引流的明星合作组合拳,同步突破单一街拍合作,不断尝试和扩宽合作形式,借明星效应真正实现粉丝心智占领。

  

3、 国内外网红探店种草+线上线下深度整合品销合一:线上线下紧密整合,品牌、产品、渠道三位一体,品牌行为、市场行为和终端行为有效统一,传播内容指向线下销售,线下门店最大化配合呼应线上传播内容。如国外KOL探店并直播,打造海外热销的氛围,在小红书及微博平台打造#波司登试衣间#,借明星红人在门店试穿羽绒服,进行场景植入和产品种草,有效引流自来水进店购买打卡。

  

• 媒介策略:

  

1、 占领海外社交媒体版面,墙外开花引爆海外口碑

  

2、 聚焦海内外头部KOL,品牌声量深度渗透

  

3、 嫁接红人/自媒体流量,强化品牌与用户的社交链接

  

4、 依托权威资讯平台,扩宽大众化传播路径

  

项目执行:

  

• 项目进度:本次整合营销项目分为三个阶段——

  

1、 海外舆论战(9-10月):9月成为唯一受邀国牌,登上纽约时装周主场走秀,10月推出三国设计师联名系列,以海外高势能活动打响重回主流视野第一枪。

  

2、 专业升级战(11月):高端户外系列荣获全球户外界最具权威的奖项之一、被誉为“户外界奥斯卡”的Outside户外装备大奖,国际性专业奖项夯实专家地位,同步配合果壳科普视频,奥运冠军、明星运动员街拍合作,多维度凸显产品性能。

  

3、 整合营销战(12月-1月):

  

海外热销氛围营造-好莱坞明星街拍、全球华人跨年身穿波司登打卡,海外时尚红人探店试穿,创造全球热销氛围;

  

国内热销期-荣获新浪时尚最受欢迎羽绒服大奖、国内明星合作,配合线下门店“波司登试衣间”,并通过全国性头部流量自媒体和区域性大号进行多维度的品牌植入和产品种草,推送热销期的销量冲刺

  

• 实施细节&控制与管理:

  

1、密集式营销活动有序进行:2018年9月至2019年1月,每月一场大型联动海内外的整合营销传播,与品牌方、资源方、明星等多方进行顺利对接,时间紧任务重,通过合理的工作推进,实现传播与活动执行的按节奏如期举行;

  

2、充分激发名人/明星粉丝粘性:立足名人圈层效应,匹配内容及渠道,使粉丝圈参与分享、裂变传播的明星效应。

  

3、线下渠道有效配合链入购买:传播内容指向线下销售,线下门店最大化配合呼应线上传播内容,实现传播效果最大化,有效拉动销售增长。

  

4、打破时间边界、区域边界:全球性媒体传播对于区域和时差都存在艰巨的挑战,传播期间仔细评估热销区域及KOL的区域影响力,克服时差问题,联动全球KOL资源打造热销口碑。

  

项目评估:

  

1、 效果综述:

  

迪思把控波司登全年传播活动节奏,有条不紊、有节奏感地层层递进。完满达成项目整体目标,创下品牌总曝光超14亿+成绩。以波司登纽约时装周、三大国际设计师联名系列发布等重大事件为平台,以产品为载体,面向消费者和行业发声,全方位诠释波司登品牌和产品的时尚转型,在全球范围内传递品牌价值,推高品牌热度,夯实“全球热销的羽绒服专家”品牌定位。同时以“带货”为导向,合作国内外高势能明星,流量及种草平台等社交平台全程多形式内容发布,实现精准媒体组合拳,烘托“热销”氛围,引爆线上线下渠道,为销售节点引流,协助品牌实现100亿的业绩神话!

  

2、 现场效果:

  

以纽约时装周现场效果为例:通过国内外名人明星、势能媒体参与及互动,形成话题互动或传播素材,引发主流人群关注,会前会中会后策划造势,重塑品牌印象。秀场进行实时直播,吸引309万人预约观看,120万人在线观看,硬广+朋友圈+闪屏广告导流占预约人数85%。传播上共邀约超过200个时尚类、商业类、服装行业类等微博微信kol发声、GQ、陈列共和、月之海、华商韬略的内容,形式新颖、分析独到、内容有深度,受行业和用户好评引爆话题,阅读量总达3000万+(当中微信超过10万+达25篇次),转发量42万+,点赞数3.6万+;

  

迪思全程服务波司登传播营销活动,全媒体传播破上亿次曝光,更是在双十一助力波司登成为首家预售破亿元的服装品牌,正式开售后,其销售额更是1小时超2亿元,波司登总销售高达7.4亿元。与国际三大知名设计师推出的联名款,一经上线就被抢购一空。波司登线下百店齐开,现场大排长龙更是常见。

  

3、 受众反应:

  

1)用户心智占领:全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达97%,建立了“波司登=羽绒服”的认知优势,夯实“羽绒服专家”形象,成为消费者心智中羽绒服第一品牌;

  

2)国际影响力持续提升,产品深度种草:目前波司登已畅销全球72国,国际口碑、地位也在不断攀升。国内外消费者亦在评论区及私信询问产品内容,指向购买。

  

• 市场反应:

  

1)股价逆势上涨:2018年恒生指数下跌13.6%,波司登逆势上涨132.8%,取得港股通(南向)交易年度涨幅前三;

  

2)中高端产品销量增长:中高端品质产品受到消费者欢迎,2018年中高端销量增长500%以上;

  

3)主品牌业绩破百亿(数据截止2019年2月25日):波司登品牌羽绒服物业务2018/2019财年累计零售金额已超百亿元,累计营收金额较2017/18财年同期升幅35%。

  

• 媒体统计:

  

1)在2018年的整合营销活动中,曝光量达14.9亿+,阅读量8.8亿+;

  

2)百度搜索指数全年整体同比增长60.23%,环比增长50.82%,全年最高搜索指数高达12621;

  

3)百度资讯指数对比日常增长21767.8%。

  

项目亮点:

  

1)高势能明星KOL合作,口碑种草:告别单一明星街拍模式,创新合作形式,借明星时尚、品味形象及效应辐射粉丝群,并通过时尚、科技、电影、娱乐类头部资源扩散,多角度切入,实现场景化传播。

  

2)打响海外舆论战,反哺国内掀起热销高潮:打造话题事件/活动(纽约时装周、三国设计师联名、高端户外系列荣获OUTSIDE大奖等),以海外明星名人为引爆原点,KOL及社交媒体升级话题事件,形成海外舆论矩阵。借此辐射国内时尚圈,国内明星+KOL带货筑高话题关注度,最后以两微一抖等话题平台及各类种草平台进行外围扩散,实现国内国外有效整合,提升品牌的全球势能。

  

3)打通传播渠道,深耕海内外话题平台+种草平台:波司登抓住时下消费者对时尚内容的种草心理,基于海内外社交平台的不同功能精准渠道组合拳,微博造热度,微信打深度,小红书抖音强种草等,发布多元化内容,探索场景式用户交流方式,以内容来影响、激活消费者行为。

  

4)联合高知名度IP,筑高品牌势能:联合热门IP推出联名款,如迪士尼合作系列、漫威系列、三大设计师联名系列等,迎合不同喜好,深度渗透圈层消费群。

  

5)线上线下有效整合,实现品效合一:线上线下紧密整合,品牌行为、市场行为和终端行为有效统一,传播内容指向线下销售,线下门店最大化配合呼应线上传播内容,实现传播效果最大化,有效拉动销售增长,助力波司登羽绒服2018年销量的百亿突破。


项目照片:





案例资料由北京迪思公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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