实用干货

文案之痛

作者:潘二蛋 2019-08-12 16:20:20

1、

  

不知道从事文案的广告人,有没有过这样的感受,开会的时候所有的内容都能get到,客户的需求也清楚,方案的策略也能看懂,但等到落笔的时候要么没思路,要么就是写不出想要的文案。

  

我把这一类的现象统称为——文案之痛。

  

2、

  

为什么写不出想要的文案?原因你们可能没有意识到,但确实存在,那就是除了自身的文案水平外,更多的原因是过度依赖策略。看到这里有人可能一脸懵逼,不是说好文案必须要懂策略么?对,没错,但这里面有一个易忽略的差异和误区。

  

方案的策略和文案的策略不是一回事。

  

方案的策略是针对于项目而言,为项目提供一条解决问题的路径,并没有给出具体的解决方案,这就好比一个鲜花品牌想让更多的人来买鲜花,为了达到这个目的,在众多的方法中决定打造一个鲜女节。

  

大部分方案的策略给到这一步就停下了,没告诉文案从哪些角度来写,什么样的内容消费者是受欢迎的。

  

而文案的策略是,找到鲜女节能给消费者带来什么,什么内容能够打动他们,所以文案可以写鲜花是女人心情的保鲜剂,也可以站在男人的角度来写,她可能会拒绝你,但一定不会拒绝鲜花,当然也可以站在爱情的角度来写,为爱情保鲜,也许一朵花就够了。

  

所以说方案的策略只是大方向,对文案的撰写没有实际的指导意义,而文案的策略则是解决如何沟通消费者的问题。

  

但事实上现实情况是,很多文案把方案的策略当做是指导文案的策略,一不小心就变成了困住文案的陷阱。

  

因为在绝大多数方案里,策略很大程度上只是用来说服甲方的,而不是用来说服消费者的,所以如果你的文案紧紧围绕方案里的策略,很有可能只能写一个只有甲方能明白,但消费者未必有感,仅仅60分的文案。

  

这样说还是比较抽象,我举个真实的例子。曾经我服务过华为手环B3,当时推广主题是#平凡的超级英雄#(当时是漫威电影上映,同时快到父亲节了,而且洞察到每个普通人其实都想更好,而华为手环B3因为有其运动等功能,可以帮助消费者管理自己的时间和身体等等,策略上是吻合的)。

  

当时要出一套海报,我便陷入了策略的怪圈,三句文案我写了两天,因为这个主题非常的常见和务虚,不知道如何既能表现出“平凡的超级英雄”,又能让消费者有共鸣,最后我强行follow了几个消费者洞察,表达他们积极向上的态度,虽然客户买单了,但我个人觉得这就是个及格的文案,因为看完要想很久才能明白华为手环B3和“超级英雄”的关联,并且没有什么触动。

  

微信图片_20190812161648.gif



因此不知道怎么写文案或者写不出好文案不是文案水平的问题,而是你没有正确理解策略和文案的关系。

  

3、那如何解决策略和文案的关系问题呢?我个人的感受和经验是——一定要独立思考,直到把已知的策略能转化成一句话可口头表达的日常语言。

  

然后从以下三个方面去入手,进一步打开文案思路:

 

①对自己:写自己的真实感受。

  

与其费尽心思的想消费者洞察,还不如先想清楚自己的感受,虽然人各有异,但是基础的感受很多都是一致的,只要写的足够真实,就一定会有相当的消费者与此产生共鸣。

  

这就像音乐一样,有一种好歌手写的都是自己的故事,但很多我们听起来就像我们的故事一样,会激动人心,会感动落泪,道理是一样的。

  

②对众生:写大众的真实感受。

  

如果你实在是对某一样事物没有感触,那么最好的办法就是写出别人的感受。怎么感受别人的感受?一种是观察,另一种是采访。

  

多芬曾经有一个经典的案例就是呈现大众的真实感受,邀请了七个人和一名画家,在不见面的情况下,七个人分别向画家描述自己的长相,让画家画一幅他们的肖像画,然后再让见过他们的陌生人,向这位画家描述那七个人的长相,再分别画一幅肖像画,结果后者远比前者美丽,于是多芬写出了一句文案——你比想象中的自己更美。文案很简单,但是感动了很多人。

  


还有支付宝经常找一群素人,写出他们的经历和感受,京东在每年双十一,都会以快递员为主角写出他们的故事,都让人印象深刻。

  

③对天地:写价值和意义。

  

特别是品牌类文案,有的时候既没有个人感受,也没有条件去感受他人,还有一条路可以尝试,上升到价值层面,找到一个关键词。

  

比如陌陌最近找到了“无畏陌生”,展开写了一支《孤独的信号》短片。

  


又比如最近的杜蕾斯,找到了“打败对手”,写了一支跨越90年的《再向前一步》。

  


4、

  

接下来,我们再来举一个具体的例子来演绎如何解决掉文案之痛。还是以上面提到的华为手环B3为例,方案策略最后得出的主题是“平凡的超级英雄”。

  

先转化成日常语言,每个人都在自己的生活里,去努力奋斗做到更好。

  

首先我们来尝试一下写自己,广告百货坚持写了快3年,截止这篇一共写了457篇文章,平均2.3天更新一篇,只为让更多的广告人学习到更多的广告知识。

  

我们再试着聊聊大众,凌晨3点还在加班的阿和,尽力完成每一项工作,赚更多的钱还房贷和养家;从200斤减肥到100斤的Keeper阿旺,每天早上5点起床,坚持了一年;3000㎡的茶园里,是阿发一个人的汗水浇灌成的……

  

然后我们再试着上一上价值,“小的伟大”,阿姆斯特朗的一小步,是人类的一大步,XX靠一块煎饼,养出了3个大学生……

  

你看,这样文案是不是就好写和更有感染力的呢?


作者:潘二蛋

来源:广告百货

本文由广告百货(ID:storead)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


在线招聘
  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备 11010802029209号
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166