案例名称：借势世界肠道健康日美素佳儿消化吸收研究院Campaign

执行时间：2019 年5月29日-7月15日

企业名称：菲仕兰食品贸易(上海)有限公司

品牌名称：美素佳儿

代理公司：上海灵思远景市场营销顾问有限公司

参评方向：数字营销、内容营销　

项目概述：

在今年是一年一度的“世界肠道健康日”前夕，首都儿科研究所附属儿科医院消化科主任医师——张艳玲教授于2019年5月21日《健康时报》发表的一封公开信,引发了公众对我国婴幼儿胃肠道健康的关注。张艳玲教授指出：中国婴幼儿胃肠道健康的问题不容乐观，且对婴幼儿成长发育影响深远，重视婴幼儿肠道健康问题迫在眉睫。

美素佳儿始终关注宝宝的胃肠道健康。在5.29世界肠道健康日成立行业首个“消化吸收研究院”， 致力于研究中国宝宝的肠道问题，给妈妈们提供一站式、全方位消化吸收问题指导方案，并帮助妈妈更好地读懂肠道信号，助力宝宝获得更好的成长。

美素佳儿消化吸收研究院分为四大板块，有蓝皮书庞大的数据作为支撑，还有创新AI辨便黑科技作为工具，并推出关爱肠道健康专属的消化吸收礼盒，更特邀权威知名婴幼儿健康专家坐镇，开设专家精品课堂。专家会依据自身多年从业经验，针对宝宝常见消化吸收问题，展示引起婴幼儿肠道问题的原因，为宝爸宝妈们提出科学建议和指导措施。

项目调研：

中国奶粉市场已进入新赛点，现如今无论是品牌外部的竞合还是内部的练功，最终目的都是通过体验的升级，来提升品牌的核心价值。从母婴用户需求出发，宝宝身体机能的健康状况始终是消费者最为关心的育儿问题，其中，生命早期的胃肠道健康和发育不但关系到儿童期的成长，且其影响可持续到成年期，并成为成人疾病儿童期预防的重要策略。纵观国内母婴市场，多数品牌的目光都聚焦在产品的功能点或是配方技术，或以感性营销来打动消费者，而为了守护宝宝的肠道健康，给宝宝提供更细致、专业的呵护，美素佳儿成为关注并致力于改善婴幼儿肠道健康问题的排头兵，研究婴幼儿消化吸收最本质的问题，在五花八门的营销战役中 坚守品牌责任

美素佳儿联合宝宝树发布《中国宝宝消化吸收蓝皮书》，解密宝宝三大“肠”见信号

美素佳儿为了有效缓解用户焦虑、提供科学专业的育儿知识，通过上万名用户调研，发布《中国宝宝消化吸收蓝皮书》解读成长历程中宝宝发出的三大“肠”见信号：便秘、吐奶溢奶、胀气哭闹更有知名专家团为宝宝量身定制指导建议。《中国宝宝消化吸收蓝皮书》不仅为消费者提供了更加科学全面的婴幼儿肠道问题症状辨别方法，同时警醒更多宝父母重视宝宝肠道健康。

美素佳儿在世界肠道健康日成立消化吸收研究院

“好消化，易吸收”一直是美素佳儿最为明显的产品优势，今年的5.29世界肠道健康日期间，美素佳儿更是联合宝宝树成立首个“消化吸收研究院”，致力于研究中国宝宝的肠道问题，给妈妈们提供一站式、全方位消化吸收问题指导方案，并帮助妈妈更好地读懂肠道信号，助力宝宝获得更好的成长。

美素佳儿消化吸收研究院分为四大板块，除了有蓝皮书庞大的数据作为支撑以外，还有创新AI辨便黑科技作为工具，并推出关爱肠道健康专属消化吸收礼盒，更特邀权威知名婴幼儿健康专家坐镇，开设专家精品课堂。专家会依据自身多年从业经验，针对宝宝常见消化吸收问题，展示引起婴幼儿肠道问题的原因，为中国父母提出科学建议和指导措施。

美素佳儿紧接消化吸收研究院成立，落地美素佳儿消化吸收研究院线下体验店，在8个城市开展了9场活动

美素佳儿已经举办了多场消化吸收研究院线下体验活动每一场都吸引了超多家庭前来打卡体验，现场的人气超高，已经成为时下亲子人气打卡地。

项目策划：

一、目标：呼吁妈妈重视婴幼儿肠道健康的重要性;全面宣传美素佳儿“消化吸收研究院”成立;建立美素佳儿在肠道健康方面的专业性，从而使“不便秘&不上火”的产品卖点更有竞争力;建立美素佳儿“关爱中国宝宝肠道健康”的社会责任感，从而提升品牌形象;引流消化吸收研究院小程序以及线下消化吸收研究院活动。

二、策略：借势世界肠道健康日的到来打造宝宝肠道健康重要性的话题，打造传播爆点，线上消化吸收研究院成立，在TA浓度较高的平台：美素佳儿消化吸收研究院、母婴垂直平台、红人领袖kol、直播、小红书扩散，线下各地快闪店体验。内容深度：围绕宝宝肠道健康重要性，沟通品牌“不便秘不上火”卖点，建立品牌专业形象。密围绕宝宝肠道不适给妈妈造成的困扰，沟通消化吸收研究院给妈妈带来宝宝肠道健康困扰的一站式指导方案，触发情感共鸣。

三、受众：为宝宝肠道健康焦虑宝爸宝妈们的目标人群。

四、传播内容：美素佳儿关注宝宝肠道健康，成立消化吸收研究院，线上线下为宝妈宝爸提供一站式指导方案。

五、媒介策略：通过《健康时报》纸媒发布张艳玲专家公开信，呼吁大众重视宝宝肠道健康问题，并在5.29世界肠道健康日当天，成立美素佳儿消化吸收研究院，通过科学家庭育儿、第十一诊室等偏专业的kol以及健康行业、母婴行业的母婴行业观察、健康时报集中发布，提升品牌专业度，后续在每场线下活动之前联合开展活动的地方吃喝玩乐本地号做预热种草，并在线下消化吸收研究院首场当天进行小红书探店种草和一直播探店直播;同时在TA浓度较高的母婴垂直平台进行深度教育并为消化吸收研究院小程序导流。

项目执行：

预热期：(5月21日-5月28日)

借势世界肠道健康日到来前夕，由儿科专家张艳玲发布公开信呼吁社会重视宝宝肠道健康问题，从而美素佳儿官微转发公开信，母婴垂直平台宝宝树、妈妈网、亲宝宝、柚宝宝等平台同步转发，将话题引爆。

引爆期：(5月29日)

美素佳儿消化吸收研究院成立，母婴垂直平台宝宝树、妈妈网、亲宝宝、柚宝宝等平台以及8大母婴知名kol同步发声，扩大声量，突显美素佳儿致力于研究中国宝宝的肠道问题，给妈妈们提供一站式、全方位消化吸收问题指导方案，并帮助妈妈更好地读懂肠道信号，助力宝宝获得更好的成长。针对宝宝常见消化吸收问题，展示引起婴幼儿肠道问题的原因，为中国父母提出科学建议和指导措施。消化吸收，从“肠”计议，美素佳儿深度洞察消费者诉求精益求精并勇于承担社会责任的品牌态度，真正彰显了其作为头部玩家的品牌影响力与社会公益责任感。

持续期：(5月30日-7月15日)

母婴垂直平台宝宝树、妈妈网、亲宝宝、柚宝宝等平台继续扩散话题，深度教育用户，并运用硬广、小编软文、kol软文、话题互动等形式为消化吸收研究院导流。

6月1日-7月14日，分别在8个城市举行了9场消化吸收研究院活动，并在每场线下活动之前联合开展活动的地方吃喝玩乐本地号做预热种草，并在线下消化吸收研究院首场当天进行小红书探店种草和一直播探店直播，打造线下亲子打卡地。

项目评估：

效果综述：总曝光39.7亿，超过580w互动，美素佳儿深度洞察消费者诉求精益求精并勇于承担社会责任的品牌态度，真正彰显了其作为头部玩家的品牌影响力与社会公益责任感。

受众反应：各大母婴垂直平台关键词搜索量上升55%，微信kol投放专业+kom+本地号矩阵带有大量溢出

带来高性价比且高效的投放效果微信kol投放专业+kom+本地号矩阵带有大量溢出，带来高性价比且高效的投放效果，直播探店引流超大1.82亿曝光，为行业内近期播放量的190%。

媒体统计：1家《健康时报》纸媒发布张艳玲专家公开信，呼吁大众重视宝宝肠道健康问题，5.29世界肠道健康日当天，成立美素佳儿消化吸收研究院，通过6家专业的kol以及2家健康行业、母婴行业的kol集中发布，后续在每场线下活动之前联合开展活动的地方吃喝玩乐本地号9家以及一家母婴kol种草体验，在线下消化吸收研究院首场当天进行2家小红书探店种草和2位kol一直播探店直播;同时在TA浓度较高的4家母婴垂直平台进行深度教育并为消化吸收研究院小程序导流。

项目亮点：

传播品牌消化吸收方面的专业性：美素佳儿深度洞察消费者诉求精益求精并勇于承担社会责任的品牌态度，真正彰显了其作为头部玩家的品牌影响力与社会公益责任感。

联合各平台媒体，打造爆款内容营销事件：联合母婴垂直平台、母婴专业类、行业类微信kol、本地吃喝玩乐种草号、小红书抖音等探店好以及专业纸媒等立体打造美素佳儿消化吸收研究院线上线下活动。

实现品效结合，奠定温暖品牌调性：通过内容营销，拉近了美素佳儿品牌与用户的距离，增强了品牌的好感度和专业度，并使品牌在消化吸收专业上占领行业高度

项目照片：

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