金旗案例

2019金旗奖候选案例:蒙娜丽莎微笑节

作者:17PR 2019-08-09 10:35:34

案例名称:蒙娜丽莎微笑节

执行时间:2019年8月

企业名称:蒙娜丽莎集团股份有限公司

品牌名称:蒙娜丽莎

参评方向:数字营销、内容营销  


项目概述:

  

蒙娜丽莎微笑节是蒙娜丽莎瓷砖品牌在8月8日-8月28日举办的一次回馈消费者的嘉年华活动,用消费回馈、欧洲游学之旅等与消费者、用户连接情感,让消费者感受到,这是“为我而来,为我而生”的专属礼遇。自2009年推出首届蒙娜丽莎微笑节以来,经过11年来的高举高打以及多维度、有针对性的营销推广,“微笑节”成为了蒙娜丽莎瓷砖最为掷地有声的品牌符号,也逐渐成为大众消费者热衷参与、口碑相传的嘉年华活动。

  

每一届“蒙娜丽莎微笑节”都以不同的创意点吸引全国各地消费者参与,活动形式不拘泥于终端门店的线下优惠,还有一系列更具人文情怀的活动,如“寻找最美的微笑面孔”、“欧洲游学之旅”、“微笑计划”等,是消费者在巨额优惠的同时,深刻感受到蒙娜丽莎浓厚的微笑文化和全新的消费体验。经过多年的高举高达以及多维度、有针对的营销推广,“微笑节”成为大众消费者热衷参与、口碑相传的文化盛典,形成蒙娜丽莎独特的文化节日。

  

项目调研:

  

陶瓷行业传统意义上促销主要在“3·15”、“五一”、“国庆”三个节点展开,在“五一”和“国庆”之间存在长达4个月的销售淡季。再加上当时传统的促销主要是以价格为主,已不能从根本上解决对消费者吸引力下降的这一现实。考虑到“蒙娜丽莎”品牌形象的先天优势,品牌文化一旦在消费者心目中注册,它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣,所释放的能量就非常可观,就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化成差异化的竞争优势,使得品牌在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。2009年蒙娜丽莎集团正式确立以品牌文化传播为核心设立“蒙娜丽莎微笑节”,在每年的8月份定期开展,将8月28日企业厂庆的这一天打造成蒙娜丽莎人的专属节日,开辟一个促销淡季中独特的促销节点,旨在提高品牌与消费者互动的一场营销活动。

  

近5年来GDP增幅6.9%,中国经济发展平稳,消费升级仍在持续。在建筑陶瓷行业,这种消费升级的现象更为突出,低端瓷砖产品的产销量在快速下滑,中高端乃至超高端的瓷砖需求在快速上升。与黄金时期利用扩大产能拉低成本的价格竞争相比,随着消费升级,瓷砖企业开始走品牌化、高端化的发展之路。在同质化严重的红海中,常规传播方式难以突围而出,唯有塑造具有差异化的品牌形象,与潜在用户产生共鸣,才有机会在消费者心中占有一席之地。

  

从用户的情感角度切入,升级品牌形象,强调蒙娜丽莎与消费者之间的情感联结和共鸣,蒙娜丽莎每一届微笑节都以不同的创意点在全国超过200多个城市展开,以“1+N”营销组合方式,同时结合多种新媒体营销工具的创意应用,最大限度的实现品牌、营销、促销的有效结合。经过多年的沉淀,“蒙娜丽莎微笑节”逐渐发展为集文化、艺术、娱乐、促销、品牌实力展现为一体的大型品牌嘉年华活动,通过强有力的执行与阜新,进一步使蒙娜丽莎品牌活跃于激烈的竞争洪流与惨淡的市场环境中,实现了炎热的淡季中有“全力破冰”,有效的抢占了市场销售份额。

  

项目策划:

  

“家”是蒙娜丽莎瓷砖的品牌信仰,一个永恒的主题。蒙娜丽莎微笑节一直以“每个家都值得拥有蒙娜丽莎”作为核心理念,从用户的情感角度切入,升级品牌形象,强调蒙娜丽莎与消费者之间的情感联结和共鸣,用超多超具象的线下体验,为消费者开启一场充满活力的嘉年华。

  

创意延展:以多形式内容沟通触达受众

  

每一届微笑节都以不同的创意点在全国超过200多个城市展开,终端门店针对年度热销产品提供巨额优惠,还推出“免单”大奖,让消费者能够以超值价格享受到优质产品带来的品质家居生活。

  

除了线下钜惠之外,微笑节还有一系列更具人文情怀的活动,如“包机亲临雅加达亚运会开幕式”、“欧洲游学之旅”、“寻找最美的微笑面孔”、“微笑计划”等,使消费者在享受巨额优惠的同事,深刻感受到蒙娜丽莎瓷砖全新的消费体验和微笑文化。用消费回馈、欧洲游学之旅等与消费者、用户连接情感,将家居建材的消费模式推向一个新的高度。

  

利用互联网+思维和操作方式,突破传统线下家居建材行业营销活动模式,推出一系列例如雅加达亚运主题营销、“爱你如初微电影”、“未完成的画微电影”、“微微一笑很倾城主题列车”等一系列创意营销,在传递品牌声量的同事同时与消费者的互动交流。

  

整合传播策略,形成媒体矩阵化平台

  

每年微笑节期间,蒙娜丽莎瓷砖都通过多渠道、大范围的宣传攻势,传达“品质生活”的理念,让消费者对搭建美好生活、铸造幸福家始终保持美好憧憬。线上,全国多家主流新闻媒体,如腾讯、网易、新浪、搜狐、土巴兔、一兜糖等平台集中火力强推微笑节,活动讯息轮番霸屏。线下,全国各省市地县3000多家门店联动特惠,各种钜惠促销惊喜大奖持续引爆各地市场,使蒙娜丽莎品牌活跃于激烈的竞争洪流与惨淡的市场环境中,实现了炎热的淡季中有“全力破冰”,有效的抢占了市场销售份额。

  

通过双微一抖话题造势、微笑能量家VLOG引流、品牌主题微电影内容沉淀、终端大型活动引爆等形式,建立起微笑节营销+场景营销+情感营销+直播营销的模式,定制蒙娜丽莎微笑节专属传播矩阵,收割微笑节最强流量。

  

项目执行:

  

一、文化营销为主线,多渠道打造热门IP:

  

从“第一届蒙娜丽莎微笑节”起,企业确立了以“文化营销”为“微笑节”活动主线,为微笑节定制了标准化VI体系及主题形象,通过以宣传推动、广告促动、典型推动、政策鼓励、员工激励为主要手段,来强化从企业到经销商营销系统的执行力,实现从上而下的全员参与。同时,在终端活动互动方面以消费者广泛参与的“微笑天使评选”、“购砖免单”、“免费欧洲游”等系列活动为主线和宣传落脚点,实现线上线下同步开展。

  

二、借力热门节点,扩散活动知名度:

  

“第二届蒙娜丽莎微笑节”延续了首届微笑节活动主题创意,同时增加了“我的世博最精彩”、“祝福世博”等系列当年热点活动,通过在线上线下活动的有效结合,在终端参与度方面实现了突破性的进展,特别是在网络媒体造势方面成为行业舆论大事件,并获得当年“中国建陶行业营销创新奖”的殊荣。

  

三、“1+N“的营销模式,寻找营销突破点:

  

从2011年开始,面对行业促销越来越常态化,打造出与众不同的“蒙娜丽莎微笑节”,蒙娜丽莎通过强有力的执行与阜新,使蒙娜丽莎逐渐发展为集文化、艺术、娱乐、促销、品牌实力展现为一体的大型品牌嘉年华活动,有效的抢占了市场销售份额。

  

到了2013年,蒙娜丽莎微笑节已成为“蒙娜丽莎”最重要的品牌标签之一,为品牌市场差异化找到了一个全新的突破点。企业也开始考虑如何更好的从精神层面去提炼微笑节的核心,建立“蒙娜丽莎微笑节”可持续性的品牌特色文化,从而开创一个没有对手的品牌领空。

  

从“第五届蒙娜丽莎微笑节”开始,企业开始最大限度整合品牌、营销、策划、产品、促销、推广资源来实现微笑节的集中爆破。每年的微笑节继续采用“1+N”的组合方式,同时结合多种新媒体营销工具的创意应用,最大限度的实现品牌、营销、促销的有效结合。其次,扩大终端物料设计应用范围,深化促销物料形式,推出一大批个性化的特色创意物料,同时向全国终端推广“微笑行动”服务。再次,每年的微笑节活动企业都会组织大规模的滚动式培训活动,加强活动执行团队培训效果的及时转化。

  

四、全国统一方案,集中落地

  

五、线上全国2000余家专卖店统一方案、统一落地执行,拉动销售。扩大终端物料设计应用范围,深化促销物料形式,推出大批个性化的特色创意物料,同时向全国终端推广“微笑行动”服务。线上线下同步开展活动,覆盖千万级潜在消费顾客,持续引流到店面,店面定位精准,流量下沉至三、四线市场。

  

在山东青岛、广西岑溪站、广西柳州、贵州贵阳、河北保定、江西南昌、广东深圳、四川成都度、陕西西安、云南昆明、江苏常熟、辽宁沈阳、河南灵宝等多个城市爆破活动落地。各种钜惠促销惊喜大奖引爆当地市场,让蒙娜丽莎微笑活动在全国掀起一浪接一浪的家装市场飓风。

  

项目评估:

  

自2009年推出首届蒙娜丽莎微笑节以来,经过11年来的高举高打以及多维度、有针对性的营销推广,“微笑节”成为了蒙娜丽莎瓷砖最为掷地有声的品牌符号,也逐渐成为大众消费者热衷参与、口碑相传的促销盛惠。

  

每一届,“蒙娜丽莎微笑节”都以不同的创意点吸引全国各地消费者参与,活动形式不拘于终端门店的线下优惠,在互联网线上活动中也异彩纷呈,具有十分的娱乐性、趣味性和创新性,成为每年家装市场的热点话题,抢占各大媒体流量,如腾讯、网易、新浪、搜狐、土巴兔、一点资讯、今日头条、一兜糖、腾讯视频等平台,活动讯息轮番霸屏,更有创意海报、话题营销在各大网媒全范围刷屏,凭借在行业的品牌影响力,迅速抢占移动互联网流量入口。与此同时,蒙娜丽莎品牌广告席卷高速、机场、高铁、传统媒介、移动互联网……实力出演一场微笑盛宴,全方位打造微笑能量场。

  

做为一个持续11年的品牌营销活动,在国内任何一个行业都是少见的。“蒙娜丽莎微笑节”开展至今,活动参与商家从首届的20%增长至至今98%,官网参与活动抽奖的人次增长近10倍,活动单月销售年年创历史新高。线下活动中,以年度最大力度的又会和10项“全免”服务为消费者提供消费保障,并在超过200个以上城市组织集中爆破,取得良好效果。每一届营销活动服务消费者人数和成交今日双双实现两位数增长。2017年,蒙娜丽莎瓷砖凭借“第九届蒙娜丽莎微笑节”品牌活动,荣膺“2017中国广告长城奖·广告主奖年度营销实战案例金奖。“微笑节”十一年坚持下来,在行业和消费者有了一定的积淀,有的老业主会介绍自己的朋友特意在微笑节期间选购我们的产品。可以说,微笑节目前已经逐渐成为蒙娜丽莎的一个品牌符号。

  

项目亮点:

  

以“微笑能量+”为主题的第十一届蒙娜丽莎微笑节在2019年8月8日-8月28日举行。作为微笑节下一个十年的开端,在传承了第一个十年中所积累的微笑能量后,2019年全面爆发,带给消费者全新的惊喜,让更多人感受到了一种群体的情绪释放和狂欢。

  

第十一届微笑节微笑能量升级,推出99元微笑卡、4999超级免单、欧洲风情之旅、定制瓷艺礼品大抽奖等多重惊喜好礼,突破又一新格局,给微笑节一个品牌性的沉淀,为消费者带来满满的实惠和惊喜!

  

在营销方式上,第十一届微笑节利用互联网+思维和操作方式,突破传统线下家居建材行业营销活动模式,借助移动智能端开发手机互动专题:微笑活动H5、朋友圈广告、幸运大抽奖、“丽莎别生气”线上小游戏、微电影、与华语流行女歌手胡66联合打造品牌主题曲等新颖的推广形式。

  

活动更结合时下最流行的VLOG发起微笑生活记录,让微笑更加深入人心,给每一个用户深刻感受到蒙娜丽莎浓厚的微笑文化和全新的消费体验。此外,第十一届微笑节将以“微笑能量”为创意核心,线下快闪落地到全国热门商圈。“微笑糖果屋”、“微笑博物馆”、“微笑定格器”等各种新奇好玩的互动装置,吸引流量引爆8月终端市场。


项目照片:


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