2019金旗奖候选案例:VMware多元化与包容性公关传播项目

作者:17PR 2019-08-07 16:16:31

案例名称:VMware多元化与包容性公关传播项目

执行时间:2018年11月至2019年6月

企业名称:威睿信息技术(中国)有限公司

品牌名称:VMware

代理公司:北京科闻领睿咨询服务有限公司

参评方向:内部沟通  


项目概述:

  

· 全球知名软件公司VMware致力于打造多元化与包容性的企业文化。VMware充分尊重人与人之间的个体差异,包括国籍、肤色、性别、文化背景和宗教信仰等。同时认为如果可以打造一个多元化和包容性的社区,对每个人的差异化特点采取包容性态度,就能够充分发掘个人潜力,不断激发创新。

  

· 为了深入宣传VMware多元化与包容性的企业文化,我们通过策划两项重点活动, 包括自闭症儿童慈善合作项目及VMware骄傲月项目,充分阐释了VMware多元化与包容性的文化内涵,将企业影响力从内部扩展到外部,显著提升了品牌在业界的美誉度。

  

· 针对包容性,2018年11月VMware与上海市首家自闭症咖啡馆——爱咖啡合作,在VMware多元化与包容性论坛上共同宣布了针对自闭症儿童的慈善合作项目。借助东方卫视、爱奇艺视频和上海日报的公众影响力,将VMware包容性的企业文化广泛推广开来。

  

· 针对多元化,2019年6月我们在VMware北京办公室开展了VMware骄傲月活动。VMware与北京同志中心携手,邀请LGBT(非异性恋者)多位重量嘉宾到场,带来LGBT科普及中国同志生存现状介绍,并分享生命故事。同时,在领英平台上同期展开了VMware骄傲月晒照片活动,VMware内部员工纷纷在领英账号上晒出了自己的彩虹合影,大声宣布“I’m an Ally now!”(我是彩虹支持者)。

  

项目调研:

  

· VMware是全球知名的软件企业,总部位于美国加州,目前市值超过500亿美金。借助7,5000家合作伙伴生态系统的强大力量,VMware为全球逾50万用户提供云、网络、安全和数字化工作空间领域的产品及服务。

  

· VMware充分尊重人与人之间的个体差异,包括国籍、肤色、性别、文化背景和宗教信仰等。同时认为,如果可以打造一个多元化和包容性的社区,对每个人的差异化特点采取包容性态度,就能够充分发掘个人潜力,不断激发创新,并推动社区整体进步。

  

· 秉承这一理念, VMware中国在过去几年内一直致力于帮助高科技女性的职业发展,开展了很多支持IT女性职业发展的线上和线下活动。从2018年开始,VMware决定放大多元化范畴,不仅包含女性,还覆盖残障人士、LGBTQ、不同肤色、不同种族等人群。因此,我们在过去一年中帮助VMware策划了系列公关传播活动,针对多元化和包容性,深入阐释VMware的价值观和核心理念,将企业文化在IT业界及中国社会中广泛传播开来。

  

项目策划:

  

目标

  

· 面向VMware中国员工、合作伙伴、客户及大众宣传VMware多元化与包容性的企业文化及其核心理念;

  

· 进一步提升VMware在IT业界的品牌美誉度,以及在中国市场的品牌知名度;

  

· 借由企业文化宣传,提升内部员工对企业的忠诚度,同时吸引外部人才加入。

  

受众

  

· VMware中国区员工

  

· VMware合作伙伴和客户

  

· 广大公众

  

传播内容

  

· VMware多元化与包容性企业文化:充分尊重人与人之间的个体差异,打造多元化和包容性社区,包容每个人的差异化特点,从而充分发掘个人潜力,不断激发创新,并推动社区整体进步。

  

· VMware自闭症儿童慈善项目,深度诠释VMware包容性文化。VMware与上海市首家自闭症咖啡馆——爱咖啡自闭症社会实践基地合作。除了向其提供资金援助外,利用VMware员工在IT领域的丰富学识,为自闭症的孩子提供关于IT技能的免费培训,帮助他们习得一技之长融入社会。

  

· VMware骄傲月项目,有力证明VMware多元化的价值主张。VMware充分尊重员工的个体差异,接受和认同LGBTQ(非异性恋者),希望更多人能够成为LGBT的盟友,给予LGBT群体理解与关心。

  

传播策略

  

· 将多元化与包容性这一主题拆解,花开两朵,各表一枝,从不同角度分别加以深入诠释。针对包容性,利用上海首家自闭症咖啡馆——爱咖啡在2018年引发的舆论热度,顺势将话题导入如何帮助自闭症少年获得工作、融入社会,进而引出VMware的包容性理念和落地行动。并借助这一社会广泛关心的话题,吸引电视、视频网站和大众媒体广泛报道,有效提升VMware在公众的品牌知名度和美誉度。

  

· 针对多元化,利用LGBT(非异性恋者)这一热点话题,面向VMware中国员工开展骄傲月活动。鉴于LGBT话题在中国的敏感性,活动的宣传推广充分利用了线上社交媒体平台——领英。我们提前两周在VMware北京、上海办公室各处摆放骄傲月拍照工具,鼓励员工自己拍摄彩虹照片,上传领英平台。同时在领英上建立了#VMwareLife (VMware生活)和 #PrideMonth (骄傲月)相关话题,集中展现VMware员工对LGBT的支持,将活动影响力从内部扩大到外部,引发白领族群的共鸣。

  

· 虽然以上单个项目的侧重点不同,但多元化与包容性的强连接,贯穿于项目始终。包容性是多元化存在的先决条件,多元化是包容性的直接体现。无论是对外的自闭症儿童慈善项目,还是对内的骄傲月活动,VMware多元化与包容性的整体理念借助新闻稿、VMware企业社交账号(微博、微信、领英)和媒体报道广泛传播开来,形成VMware独有的品牌印记。

  

项目执行:

  

· 包容性主题——自闭症儿童慈善项目:

  

作为开局第一炮,VMware于2018年11月17日在上海举行了多元化与包容性论坛,活动邀请上海市首家自闭症咖啡馆——爱咖啡创始人曹晓夏和爱咖啡的自闭症少年们到场,为大家介绍自闭症孩子们的未来就业困境以及爱咖啡的实践探索。VMware与爱咖啡共同宣布了针对自闭症儿童的慈善项目。除资金支持外,VMware将安排员工为自闭症孩子们提供有关IT技能的免费培训,为他们创造实习机会,帮助他们通过习得一技之长融入社会。

  

· 在媒体传播方面,东方卫视《看东方》新闻栏目、爱奇艺视频当天即对活动进行了现场报道,上海日报也刊登了针对自闭症话题的深度报道。活动新闻稿广泛刊登在文汇报、人民网等知名大众和政府类媒体上。同时,VMware官方微信、微博同期宣传活动盛况,确保信息同步抵达内部员工和外部受众。

  

· 多元化主题——VMware骄傲月项目:

  

预热阶段:在活动开始前两周,向全体员工发送骄傲月启动EDM,鼓励大家利用摆放在北京和上海办公室的各种彩虹道具,拍照上传自己的领英账号,用文字大声宣布“I am an ALLY now!”(我是彩虹支持者)。同时,在领英平台上建立#VMwareLife (VMware生活)和 #PrideMonth (骄傲月)话题,与全球VMware骄傲月宣传形成合力,充分扩大活动影响力。

  

活动当天:2019年6月12日下午,在VMware北京办公室,逾200名员工参加了VMware骄傲月庆祝活动。VMware全球副总裁、Pride社区发起人Jason Conyard亲临现场,第一次在同事面前讲述了自己邂逅另一半的故事,希望更多人能够成为LGBT的盟友,给予LGBT群体理解与关心。北京同志中心的四位特邀嘉宾从普通人视角,分别讲述了L(女同性恋者)、G(男同性恋者)、B(双性恋者)、T(跨性别者)的生命故事。当事人现身说法,带给现场观众极大震撼。Q&A环节更进一步拉近了大家与演讲者的距离,揭开了LGBT的神秘面纱,让大家了解到这一群体的喜怒哀乐。

  

放大宣传:活动结束后,VMware全球领英账号发布了在骄傲月活动现场录制的活动视频,面向全球94万粉丝宣传中国骄傲月的庆祝活动。同时,知名大众媒体——环球网也刊发了多元文化提升企业创新力的高管专访报道。

  

项目评估:

  

· VMware自闭症儿童慈善项目产生了东方卫视《看东方》新闻、爱奇艺视频以及上海日报(Shanghai Daily)等深度报道。活动新闻稿刊登在全国50余家核心大众、商业、IT、公益类媒体上。该活动在VMware官方微信和微博的浏览量也到10,000+。

  

· VMware骄傲月项目覆盖了VMware中国1,000+员工,参与前期预热晒照片活动的员工数量也达到了200人。同时,该活动的剪辑视频发布在VMware领英全球账号上,直达全球940,000粉丝,为中国骄傲月活动点赞。

  

· 通过以上活动,VMware内部员工对多元化与包容性的认知度大幅提高。同时,多元化与包容性也作为VMware的品牌烙印,成为了VMware企业文化的重要组成部分,外部公众对VMware品牌的知名度和美誉度大幅提高。

  

项目亮点:

  

· 将多元化与包容性主题拆解,花开两朵,各表一枝,从不同角度分别加以深入诠释。针对包容性,利用上海首家自闭症咖啡馆——爱咖啡在2018年引发的舆论热度,顺势将话题导入如何帮助自闭症少年获得工作、融入社会,进而引出VMware的包容性理念和落地行动。并借助这一社会广泛关心的话题,吸引电视、视频网站和大众媒体广泛报道,有效提升VMware在公众的品牌知名度和美誉度。

  

· 针对多元化,利用LGBT(非异性恋者)这一热点话题,面向VMware中国员工开展骄傲月活动。鉴于LGBT话题在中国的敏感性,活动的宣传推广充分利用了线上社交媒体平台——领英。从活动前员工在线晒彩虹照片,到活动中北京同志中心四位嘉宾分别讲述LGBT四个生命故事,再到活动后VMware全球领英账号发布总结视频,直达全球94万粉丝。我们在力所能及范围内最大化活动影响力,同时确保VMware多元化的文化内涵由内而外达到VMware客户、合作伙伴以及广大公众。

  

· 多元化与包容性的强连接,贯穿于整体项目始终,借助新闻稿、社交媒体(微博、微信、领英)和媒体报道广泛传播开来,形成VMware独有的品牌印记。


项目照片:


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