金旗案例

2019金旗奖候选案例:MELITTA x 曼联数字营销

作者:17PR 2019-11-18 20:23:43

案例名称:MELITTA x 曼联数字营销

执行时间:2019年2月18日-3月5日

企业名称:美乐家咖啡(上海)有限公司

品牌名称:Melitta德国美乐家咖啡

代理公司:MADSEA海栋创意机构

参评方向:内容营销、公关活动


项目概述:

  

这是一场曼联球迷会与Melitta德国美乐家咖啡品牌的合作活动。

  

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曼联是英超中最负盛名的老牌足球俱乐部,在它的俱乐部历史中诞生过诸多传奇球星、如大家耳熟能详的贝克汉姆、安迪科尔、韦斯布朗等等。曼联在中国也拥有广大的球迷支持者,这些球迷们时常自发组建活动,而其中规模盛大的球迷活动“ILOVEUNITED”则获得曼联官方的认可,在每年都会举办邀约喜爱曼联的粉丝一同现场观看曼联足球比赛实况,举办球迷派对。而2019年的ILOVEUNITED曼联球迷活动将在广州进行。

  

Melitta德国美乐家咖啡是一家百年咖啡品牌,其百年前创始人Melitta女士发明了滤杯滤纸,开创了手冲咖啡文化,如今旗下已拥有完整的咖啡产品链。在2018年,德国美乐家咖啡与曼联达成授权合作,成为了曼联唯一一家指定咖啡合作品牌。然而美乐家在中国市场的开拓较为缓慢,这也导致了,在中国美乐家咖啡的知名度不足,美乐家咖啡与曼联的合作关系也少有人知。

  

Brief:品牌急需一场营销推广,让更多的人了解的Melitta咖啡,以及曼联咖啡合作伙伴的身份。

  

介于综上的的情况,MADSEA海栋创意机构临危受 命,找到了曼联球迷粉丝会,策划了一场ILOVEUNITED与Melitta德国美乐家咖啡的品牌合作推广活动。

  

项目调研:

  

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与ILOVEUNITED合作的可行性分析,ILOVEUNITED球迷活动在广州场之前已在北京举办过,且获得成功,其活动规模巨大,参与者皆为精准的曼联粉丝,由于得到曼联官方的支持,现场会有曼联传奇球星参与开幕活动。在品牌植入方面,ILOVEUNITED将为曼联合作的企业提供场地,以便进行品牌宣传。因为属于曼联品牌活动,入驻的企业必须是与曼联有合作的品牌,这也使得品牌合作落地是设置门槛,不会出现其它相关的竞品。合作的配合度上,我们也与曼联粉丝会进行了洽谈,谈妥了,诸如球星资源上,可授权和签名等权益可以进行推广宣传,在创意层面保证了更多的可行性与值得尝试的机会。在涉及品牌展示露出的环节,我们对展台的面积和主会场的动线进行的风控评估,确保展台安全,以及展台周边的网络信号覆盖,以保证现场网红KOL直播的可行性。网络渠道的口碑声量分析,我们在微博和微信平台利用如西瓜、星榜等第三方监测软件,对活动的口碑和舆论进行评估监测,同时也收集了ILOVEUNITED此前的网络声量情况对其进行刨析。从而制定了完整的O2O传播方案。

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项目策划:

  

传播目标:在线上推广预热前期造势Melitta德国美乐家咖啡品牌联合曼联粉丝会举办的ILOVEUNITED活动,线下IOVEUNITED活动中搭建melitta咖啡体验馆与曼联球迷粉丝互动,让更多的人知晓Melitta咖啡品牌与曼联指定咖啡合作伙伴的身份。

  

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策略:如何利用曼联这个品牌背书,如果利用曼联在国内球迷心目中的影响力来推广Melitta咖啡品牌,是本次传播案件的核心,因此在制定传播内容前,我们进行了事前工作,

  

1.分析网络平台,寻找曼联粉丝聚集众多且互动较高的平台,最终我们选择了话题事件扩散较高微博平台和微信平台以及直播人气较高的一直播等传播渠道

  

2.与优质的曼联粉丝俱乐部取得联系,深度访谈了解人群属性

  

3.为曼联粉丝量身制定一个感兴趣的话题,引发他们的关注和讨论

  

4.让媒介经理选择精准的投放渠道,和排期规划。

  

5.ILOVEUNITED现场互动如何与线上进行有机的结合,让没去现场的粉丝也可以感受到现场的热情。

  

基于综上的考虑我们将整个传播时间设置为6个节点。分别为早期预热、线上互动、倒计时、前瞻爆料、活动当天、后续发酵。

  

受众:通过与曼联粉丝社群的深度访谈调研,我们发现,全国各地的曼联粉丝对曼联赛事有关的活动都有较高的兴趣,同时他们对曼联传奇球星们的话题非常热衷一些球星的事迹他们如数家珍,并希望有机会能与偶像见面和互动,而在广州的曼联球迷对ILOVEUNITED的现场门票需求也空前高涨,这为我们在传播内容上提供了灵感。

  

传播内容:在此期间,曼联英超联赛正迎来了第七场胜利,红魔粉丝热情空前的高亢,曼联是不可战胜的,让下一个对手也尝尝曼联的滋味吧!作为曼联球迷大家都这般想着,我们则抓住此热点,建立的话题#啡尝曼联#作为本次melitta传播活动的主题,让曼联成为一种味觉联想,而melitta咖啡就是这种联想的承载。

  

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首先我们在2.19日 2月24日 2月28日 三天持续的在Melitta官方微博上放出了看曼联比赛竞猜比分的活动,参与竞猜和转发互动的粉丝都有机会获得曼联xmelitta联名款水杯一个,以及ILOVEUNITED现场门票一张。

  

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针对微信平台属性,我们特别制作了一款H5互动邀请函通过微信广点通对广州的足球爱好者进行精准投放,关注广州当地足球公众号的粉丝会在大量的自媒题文章下方收到我们的广告信息“想和曼联传奇球星来场互动么“广告上暗示者科尔的9号球衣。

  

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打开链接的球迷将会收到科尔给他们的微信留言,粉丝可以选择与科尔微信互动,回答一些曼联球迷才知道的小秘密,最后科尔会邀请粉丝前往ILOVEUNITED现场,在MELITTA咖啡展台,他将与粉丝见面亲自冲一杯咖啡招待粉丝并且聊聊他的足球故事。同时还会在现场送出一些签名咖啡礼品。感兴趣的粉丝可以填写个人信息,也将有机会获得现场门票。

  

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随着活动的临近,#啡尝曼联#的话题热度逐渐升温,ILOVEUNITED的门票也变得一票难求,而作为官方合作伙伴的我们则提前屯了一些门票作为参与微博互动的奖品增出,我们在2月23日、2月24日、2月25日,三天又陆续在melitta咖啡官方微博上放出了三张传奇球星的态度海报,并联合众多曼联球迷俱乐部联合转发三条微博,以及朋友圈。同时也在爆出了除科尔外,第二位曼联传奇球星韦斯布朗。同时我们也在微博中放上了melitta咖啡品牌的京东店铺链接,粉丝也可以从链接中购买到联名款的咖啡产品,有机会获得门票。

  

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我们团队于3月1日抵达广州,在活动的前一天,我们约到了传奇球星安迪科尔、韦斯布朗与我们以及曼联球迷会会长在下榻的酒店提前一同进行了一场深度的访谈,其中诸多问题,都来自向品牌微博话题活动粉丝征集的留言互动,melitta品牌将代表曼联粉丝向他们的偶像提问自己最感兴趣的问题、两位球星还用中文大声表白“我爱Melitta咖啡“,最后我们的文案也在当天将采访稿撰写完后交由新浪网、人民网、网易、腾讯、凤凰等媒体发布。

  

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3月2日ILOVE活动现场,我们为MELITTA搭建了一个小型品牌馆以展示它的百年历史和经典产品,Melitta的红色展馆与曼联队红相得益彰,在咖啡吧台我们准备好了多套完整的手冲咖啡工具,和球星签名的solo咖啡机。现场的粉丝也可以通过现场扫码参与微博#啡尝曼联#的话题活动参与赢球联名款水杯。

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随后安迪科尔以及维斯布朗亲临melitta展台,与粉丝互动,瞬间展台周围围满了曼联粉丝,在主持人的引导下,球星们用简单的中文与球迷打招呼,并为粉丝们冲了一大杯melitta手冲咖啡,与大家一起分享咖啡带来的喜悦,充满精神,期待曼联比赛的直播。为了弥补没有去现场的曼联粉丝遗憾,我们特点邀约了广州当地的时尚女性、资深曼联球迷拥有145万粉丝的KOL,通过一直播app现场直播了ILOVEUNITED的活动盛况,同时Melitta官方微博也转发了直播的链接。她当天穿着曼联球衣佩戴曼联围巾穿梭在整个现场,包括开幕,球星互动,以及在我们的Melitta展台,亲自参与冲泡手冲咖啡以及谈论自己对咖啡的喜爱。


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项目执行:

  

整个项目管理方面通过时间节点以及任务完成情况均使用teambition进行把控。

  

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2月19日在Melitta品牌官方微博线上建立微博话题#啡尝曼联#并申请官方主持人。

  

2月19日、2月24日、2月28日,三天的媒体渠道我们通过微博粉丝通进行精准的投放到与曼联有关的标签群体中。

  

2月20日-2月23日,通过微信自媒体号、KOL朋友圈、以及微信粉丝通广告位对广州地区的球迷粉丝进行精准投放H5邀请函。

  

2月23日2月24日2月25日,在微博平台晒出球星态度海报,配合曼联粉丝俱乐部进行转发,参与互动增现场门票

  

3月1日邀约媒体在活动前一天爆料球星采访的新闻稿

  

3月2日一直播百万KOL大号进行直播,同步品牌微博和个人官微。

  

3月3日-3月9日新闻收尾稿发布,热度持续发酵

  

由于melitta是跨国公司,且此项目涉及曼联品牌授权,所以项目进度执行环节大到品牌传播策略,小到包括每一个落地链接,乃至拍摄List清单。每一项执行细节均翻译成英文报备德国总部报备审核。

  

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项目评估:

  

本次传播活动,我们在线上及线下均取得了非常好的品牌曝光。

  

安迪科尔的H5邀请函的阅读曝光超过了1,050,000+,微博的#啡尝曼联#话题曝光超过34,700,000+。精准粉丝参与互动超过7,000+,4,644人填写报名信息。现场球迷体验馆互动超过1,500+,视频直播播放量超过1,647,000+。近20篇品牌新闻稿网络收录,媒体价值580,000,PR价值超过1,200,000。

  

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项目亮点:

  

传播亮点1: 安迪科尔的H5邀请函,以模拟球星对话的互动方式拉进球迷与球星的距离感从而对melitta广告产生好感,最终通过粉丝通精准投放获得了1,050,000+的曝光。赠送ILU门票的互动机制也让微信用户能更方便的参与和传播这次广告到微信朋友圈,使品牌方可以收集报名人的数据同时加深网络用户对曼联与德国美乐家合作事件的印象,最终获得4,644人的数据信息。

  

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传播亮点2: 紧跟曼联战绩的热点话题与比分竞猜活动#啡尝曼联#让百万粉丝的曼联球迷俱乐部@ManUtdspot@曼联新闻纷纷转发参与互动。

  

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传播亮点3:现场活动网红&曼联球迷广州本地百万KOL主播现场直播,视频播放量过百万。深度品牌互动,为曼联粉丝带去咖啡体验的同时,也给粉丝深化了品牌印象。

  


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案例资料由MADSEA海栋创意机构提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。



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