案例名称：比亚迪元EV535微电影项目

执行时间：2019.04.15-2019.05.31

企业名称：比亚迪汽车

品牌名称：比亚迪汽车

代理公司：北京播势品牌管理有限公司

参评方向：数字营销、内容营销　

项目概述：

为配合比亚迪元EV535上市传播，聚焦产品目标受众的真实生活状态，打造一组“走心”的微电影，让目标消费者在认知产品的同时更获得产品和品牌的喜好倾向。三组微电影分别围绕亲情、爱情、友情主题，以小见大的将正在奋斗中的年轻人的切肤之痛呈现在眼前，让亚迪元EV535产品成为融入情感的最佳载体，并获得了高传播曝光和积极的舆论口碑。

项目调研：

比亚迪A0级纯电SUV元EV535上市，长续航、超低使用成本的特性非常符合年轻人的需求，特别是在一线城市奋斗的年轻群体。比亚迪希望以更加开放、多元的感性文化，影响新一代年轻购车消费主力，快速打开年轻市场。

项目策划：

传播目标：

1、 广泛吸引关注，快速获取市场关注度

2、 包装元EV535的产品属性，将元EV535塑造成为年轻人积极乐观、生活向上的态度代表，提升产品的精神高度，获取目标人群好感

3、 让用户在情感共鸣中对产品形成良好认知，达到促进销售的效果

消费者洞察：

据数据显示，新能源汽车的消费人群日趋年轻化，20岁以下准车主开始出现，20-30岁青年群体占比大幅增加。

在一线城市打拼的年轻人，在生活压力之外，还要面对爱情、亲情、梦想的取舍，但即便如此，他们依旧选择辛酸之余保留自己的勇气和担当，并抱着积极乐观的生活态度，去寻找解决的方式。

元EV长续航+超低使用成本的特性，可以极大减轻年轻人的生活压力，带来他们更多生活的便利与乐趣、延伸更多生活的可能，这也是他们正需要的。

策略与方法：

传播策略——系列微电影情感营销

1、 极具代入感的场景化设置：以当下一线城市年轻人真实生存状态为出发点，将产品融入他们的工作、生活以及家庭等场景中，以他们身边每天都会发生的情景来制造强烈的代入感。

2、 打动人心的故事内容：以目标用户的情感为出发点，围绕亲情、友情与爱情讲述平凡而感人的故事，通过最普世的情感来激发消费者共鸣。

3、 年轻人易于接受的渠道：整合视频平台、微信公众号、新闻信息流等年轻人舆论阵地进行矩阵式扩散传播。

传播方法——抛出话题，悬念预热，逐层递进，引人入胜

1、 情感话题引入：预热期间，官方发布引发情感讨论的预热海报，引导社会话题，引发用户讨论，唤起用户的情感需求。

2、 悬念故事吸引关注：官方释放有悬念的预热片，充分利用人好奇心的特性，吸引用户对微电影的深度关注，有效形成多维度有深度的预热传播，引爆用户关注度。

3、 走心故事打动：官方微博、微信、抖音放出正片视频，视频平台、新闻信息流、KOL同步分享、跟评形成闭环，将产品亮点一步步种在用户心中，强化元EV带来的经济体验，刺激新能源汽车年轻消费市场。

内容规划：

创意亮点——拒绝贩卖焦虑，贴近年轻人的思维，积极乐观解决问题：

当下，年轻人对“鸡汤”已经食之无味，面对生活困境，他们更愿意用乐观的态度去寻找解决的方式。微电影选取爱情、亲情、梦想三个角度，分别设置有冲突、有反转的情节，将产品核心卖点“每公里7分钱”、安全等毫无痕迹的植入故事中，不贩卖焦虑，不空喊口号，而是积极的为年轻人提供解决方案，获得他们的认同，调动他们深层次的情绪共鸣。三种不同维度的内容，也充分照顾到不同处境下用户的情感需求，并为更广泛的群体提供情感参照，满足多元化的情感需求。

《副驾》——主人公立新年终奖被扣又不想辜负爱人的海岛游，每天谎称加班，开顺风车攒钱，令爱人产生怀疑。真相大白后，他又重新成为她的专属司机。元EV535长续航加低成本成为故事的关键条件。视频链接：http://v.qq.com/x/page/f0867ynq2vf.html

《天伦之痛》——主人公建雄把在家乡独守的父亲接到城里尽孝，但这似乎不是父亲想要的，最后建雄把父亲送回老家，父亲重新找回属于他的生活乐趣。省钱又安全的元EV535则作为儿子另一种陪伴的方式。视频链接：http://v.qq.com/x/page/i0871760i3c.html

《北京方向》——主人公晓晓在燕郊合租，每天起早贪黑挤公交、省吃俭用，受到朋友的不解。当她终于拥有属于自己的车时，她离梦想又更近了一步。元EV535的超低成本也为她减轻不少生活的压力。

项目执行：

1、 微电影剧本经过长达三个月的反复修改、细节确认以及演员台词的打磨，最终呈现了三个被观众评价为“走心”的作品。

2、 产品是故事中的重要线索或包袱，而并非生硬的植入，所以即使最终产品在每个视频中的呈现时间非常短暂，但都令人印象深刻。

3、 为了还原真实的一线城市年轻人生存状态，视频拍摄从场景选择、道具以及演员选择上都非常较真，最终以真实的代入感打动观众。

项目评估：

1、 元EV535微电影上线以来，累计曝光量17466.01万，阅读量2059.1万，视频播放量2076+万，在网络上引发年轻人的热烈讨论，视频内容精准触达目标受众，网友反馈“走心了”。

2、 借助微电影的创意输出，元EV535成为年轻人奋斗路上的伙伴和见证者，长续航、超低使用成本的特性得到快速传播，迅速获得市场关注，“每公里仅需7分钱”的特性深入人心，收获目标消费群体好感，成为上市当月销量冠军。

项目亮点：

相比于传统的图文，元EV535微电影视频传达了更加丰富的内容，也更大程度上契合目标群体的情感需求，基于真实动人的故事内容，和更贴近年轻人的思维角度，使得产品和用户的情感关联点能更好的触动用户的心，拉近产品和用户距离，在价值观上形成认同感。同时短视频中对元EV535赋予的感性形象和情感注入，也让冰冷理性的汽车变得更具温暖感性，更好地使消费者和产品产生情绪的连接，使产品快速占领消费者心智，影响消费者购买决策。

项目照片：

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