金旗案例

2019金旗奖候选案例:比亚迪元EV535微电影项目

作者:17PR 2019-07-29 09:10:07

案例名称:比亚迪元EV535微电影项目

执行时间:2019.04.15-2019.05.31

企业名称:比亚迪汽车

品牌名称:比亚迪汽车

代理公司:北京播势品牌管理有限公司

参评方向:数字营销、内容营销 


项目概述:

  

为配合比亚迪元EV535上市传播,聚焦产品目标受众的真实生活状态,打造一组“走心”的微电影,让目标消费者在认知产品的同时更获得产品和品牌的喜好倾向。三组微电影分别围绕亲情、爱情、友情主题,以小见大的将正在奋斗中的年轻人的切肤之痛呈现在眼前,让亚迪元EV535产品成为融入情感的最佳载体,并获得了高传播曝光和积极的舆论口碑。

  

项目调研:

  

比亚迪A0级纯电SUV元EV535上市,长续航、超低使用成本的特性非常符合年轻人的需求,特别是在一线城市奋斗的年轻群体。比亚迪希望以更加开放、多元的感性文化,影响新一代年轻购车消费主力,快速打开年轻市场。

  

项目策划:

  

传播目标:


1、 广泛吸引关注,快速获取市场关注度

  

2、 包装元EV535的产品属性,将元EV535塑造成为年轻人积极乐观、生活向上的态度代表,提升产品的精神高度,获取目标人群好感

  

3、 让用户在情感共鸣中对产品形成良好认知,达到促进销售的效果

  

消费者洞察:

  

据数据显示,新能源汽车的消费人群日趋年轻化,20岁以下准车主开始出现,20-30岁青年群体占比大幅增加。

  

在一线城市打拼的年轻人,在生活压力之外,还要面对爱情、亲情、梦想的取舍,但即便如此,他们依旧选择辛酸之余保留自己的勇气和担当,并抱着积极乐观的生活态度,去寻找解决的方式。

  

元EV长续航+超低使用成本的特性,可以极大减轻年轻人的生活压力,带来他们更多生活的便利与乐趣、延伸更多生活的可能,这也是他们正需要的。

  

策略与方法:

  

传播策略——系列微电影情感营销

  

1、 极具代入感的场景化设置:以当下一线城市年轻人真实生存状态为出发点,将产品融入他们的工作、生活以及家庭等场景中,以他们身边每天都会发生的情景来制造强烈的代入感。

  

2、 打动人心的故事内容:以目标用户的情感为出发点,围绕亲情、友情与爱情讲述平凡而感人的故事,通过最普世的情感来激发消费者共鸣。

  

3、 年轻人易于接受的渠道:整合视频平台、微信公众号、新闻信息流等年轻人舆论阵地进行矩阵式扩散传播。

  

传播方法——抛出话题,悬念预热,逐层递进,引人入胜

  

1、 情感话题引入:预热期间,官方发布引发情感讨论的预热海报,引导社会话题,引发用户讨论,唤起用户的情感需求。

  

2、 悬念故事吸引关注:官方释放有悬念的预热片,充分利用人好奇心的特性,吸引用户对微电影的深度关注,有效形成多维度有深度的预热传播,引爆用户关注度。

  

3、 走心故事打动:官方微博、微信、抖音放出正片视频,视频平台、新闻信息流、KOL同步分享、跟评形成闭环,将产品亮点一步步种在用户心中,强化元EV带来的经济体验,刺激新能源汽车年轻消费市场。

  

内容规划:

  

创意亮点——拒绝贩卖焦虑,贴近年轻人的思维,积极乐观解决问题:

  

当下,年轻人对“鸡汤”已经食之无味,面对生活困境,他们更愿意用乐观的态度去寻找解决的方式。微电影选取爱情、亲情、梦想三个角度,分别设置有冲突、有反转的情节,将产品核心卖点“每公里7分钱”、安全等毫无痕迹的植入故事中,不贩卖焦虑,不空喊口号,而是积极的为年轻人提供解决方案,获得他们的认同,调动他们深层次的情绪共鸣。三种不同维度的内容,也充分照顾到不同处境下用户的情感需求,并为更广泛的群体提供情感参照,满足多元化的情感需求。

  

《副驾》——主人公立新年终奖被扣又不想辜负爱人的海岛游,每天谎称加班,开顺风车攒钱,令爱人产生怀疑。真相大白后,他又重新成为她的专属司机。元EV535长续航加低成本成为故事的关键条件。视频链接:http://v.qq.com/x/page/f0867ynq2vf.html

  

《天伦之痛》——主人公建雄把在家乡独守的父亲接到城里尽孝,但这似乎不是父亲想要的,最后建雄把父亲送回老家,父亲重新找回属于他的生活乐趣。省钱又安全的元EV535则作为儿子另一种陪伴的方式。视频链接:http://v.qq.com/x/page/i0871760i3c.html

  

《北京方向》——主人公晓晓在燕郊合租,每天起早贪黑挤公交、省吃俭用,受到朋友的不解。当她终于拥有属于自己的车时,她离梦想又更近了一步。元EV535的超低成本也为她减轻不少生活的压力。


  

项目执行:

  

1、 微电影剧本经过长达三个月的反复修改、细节确认以及演员台词的打磨,最终呈现了三个被观众评价为“走心”的作品。

  

2、 产品是故事中的重要线索或包袱,而并非生硬的植入,所以即使最终产品在每个视频中的呈现时间非常短暂,但都令人印象深刻。

  

3、 为了还原真实的一线城市年轻人生存状态,视频拍摄从场景选择、道具以及演员选择上都非常较真,最终以真实的代入感打动观众。

  

项目评估:

  

1、 元EV535微电影上线以来,累计曝光量17466.01万,阅读量2059.1万,视频播放量2076+万,在网络上引发年轻人的热烈讨论,视频内容精准触达目标受众,网友反馈“走心了”。

 

2、 借助微电影的创意输出,元EV535成为年轻人奋斗路上的伙伴和见证者,长续航、超低使用成本的特性得到快速传播,迅速获得市场关注,“每公里仅需7分钱”的特性深入人心,收获目标消费群体好感,成为上市当月销量冠军。

  

项目亮点:

  

相比于传统的图文,元EV535微电影视频传达了更加丰富的内容,也更大程度上契合目标群体的情感需求,基于真实动人的故事内容,和更贴近年轻人的思维角度,使得产品和用户的情感关联点能更好的触动用户的心,拉近产品和用户距离,在价值观上形成认同感。同时短视频中对元EV535赋予的感性形象和情感注入,也让冰冷理性的汽车变得更具温暖感性,更好地使消费者和产品产生情绪的连接,使产品快速占领消费者心智,影响消费者购买决策。


项目照片:


《北京方向》海报.jpg


《副驾》海报.jpeg


微信截图_20190729090758.png


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