金旗案例

2019金旗奖候选案例:爱驰汽车&抖音“一分钟爱你80秒”整合营销传播

作者:17PR 2019-07-29 08:56:15

案例名称:爱驰汽车&抖音“一分钟爱你80秒”整合营销传播

执行时间:2018.9.20-2018.12.20

企业名称:爱驰汽车有限公司

品牌名称:爱驰汽车

代理公司:北京影联客科技有限公司

参评方向:品牌传播、娱乐营销 

 

项目概述:

  

爱驰汽车&抖音“一分钟爱你80秒”整合营销传播项目,是在客户爱驰汽车在品牌知名度尚未建立、首款量产车即将亮相并预售的传播背景下,第一次面向公众大规模传播、打开市场格局的一场重要的品牌营销战役。

  

在“传播周期匹配、品牌内涵契合、曝光密度强、目标受用户转化率高、营销投入产出比高”的原则下,Entlinker为爱驰汽车选择了正处于用户量爆发、品牌内涵升级、营销蓝海的抖音短视频平台进行深度合作,打造出集品牌曝光、话题事件、用户互动、产品体验、用户获取、销售转化为一体的整合营销传播。

  

通过2场定制抖音线上挑战赛、爱驰抖音联合线下快闪店、浙江卫视抖音嘉年华直播晚会热门节目植入等几大高光事件,配合抖音、头条、西瓜、火山、优酷、微信、微博、汽车垂直媒体、自媒体等全媒体传播渠道和线上线下、台网联动的多元体验形式,充分达成了品牌快速提升知名度、建立品牌差异化认知、聚拢初期品牌粉丝的传播目标,为品牌在消费者端打开了局面、为后续的品牌和产品传播奠定了坚实的基础。

  

项目调研:

  

Entlinker代理的爱驰汽车是一家年轻的本土智能新能源汽车公司,创立于2017年2月。以“与爱驰行”(AI With You)”为品牌slogan、“让出行生活更美好”为企业愿景。作为造车新势力中的后起之秀,品牌尚未面向公众进行过大规模传播,在消费者端的认知与竞争品牌都有不小的差距。

  

而随着产品规划的不断落地,爱驰汽车计划于2018年11月29日正式全球亮相爱驰的首款量产纯电动SUV——爱驰U5,并同步开启预售。当时,爱驰汽车亟须一场搅动市场关注的营销行动。

  

对比此前的造车新势力,全新品牌怎样快速打开知名度?最常见的答案是——花大钱,办大事。尤其在两年前国内造车新势力快速崛起、大量热钱涌入的时候,更是如此。蔚来以“高举高打”的营销策略,成功借助伦敦发布会、国外赛道刷圈、耗资8000万豪华嘉宾阵容的上市发布会、500场高端商圈线下用户体验等大规模的营销组合拳,牢牢占据了消费者心目中“中国特斯拉”的引领地位。而威马也凭借先发优势,踩准了当下正红的《吐槽大会》,定制了一场创新的产品发布会,赢得一众年轻消费者好感的同时,也将“平价”的互联网标签烙印在品牌身上。

  

而此时摆在Entlinker眼前的局面是:第一批新势力造车品牌已经交付得如火如荼,客户爱驰汽车却刚开始面向公众发声,而且营销预算并不充裕。对于品牌营销来说,“错过先机”意味着更拥挤的消费者认知空间和更高的营销投入成本。想要突破困局,Entlinker给出的答案是“精准聚焦,借力打力”

  

项目策划:

  

传播目标——

  

作为爱驰汽车成立以来第一次面向公众的大规模品牌传播,此次项目需实现以下目标:

  

1、 实现强曝光,快速建立爱驰汽车的品牌认知度;

  

2、 获得高关注,树立清晰的品牌差异化形象;

  

3、 培养第一批粉丝,为首款车型亮相预售和未来销售做好铺垫。

  

合作平台和传播受众——

  

“抖音”短视频是在2018年呈爆发趋势的新兴媒体平台,品牌在其中的合作尚属蓝海,且抖音当时正在进行“记录美好生活”的品牌转型,与爱驰汽车“与爱驰行”和“让出行生活更美好”的品牌内涵高度契合。

  

此外,通过调研发现,国内新能源车的购买者主要受到政策驱动和尝鲜驱动的影响,大部分消费人群聚拢于一、二线城市,整体年龄结构相对年轻化。对于品牌定位中高端的爱驰汽车,其目标受众也正是这批一二线城市的主流年轻人群。

  

抖音拥有数亿用户量,用户群体年轻化程度高,上亿日活意味着极高的人群覆盖度和参与度,有助于爱驰品牌向目标消费者的快速曝光和认知度普及。且通过手机搜索大数据调研分析,抖音用户与爱驰品牌目标消费者的年龄结构、城市分布和消费水平各方面均有较高匹配度。

  

传播内容及主题创意——

  

作为一次品牌传播,爱驰汽车希望基于品牌Slogan“与爱驰行”,向消费者传达“爱”并以此差异化竞争对手“科技冷冰冰“的形象。由法国谚语衍生而出“与爱驰行,爱你80秒”创意主题。

  

“80秒的爱”源自一句法国谚语,意思是:一分钟虽然只有60秒,但我对你的爱却比一分钟还多20秒!表达了浪漫而浓厚的爱意。该主题契合爱驰品牌slogan,代表了品牌从时间维度,希望爱能充满生活中的每一分钟,不因忽视和遗忘而浪费相伴的每一秒,让每一分钟都能“多爱20秒”的品牌理念,也传递了品牌希望为用户打造高质量时间体验,让用户的每一分每一秒都能与爱相伴的品牌态度。

  

传播策略——

  

整个项目包括线上的2场爱驰定制抖音挑战赛、线下的爱驰抖音联合快闪店、台网联动的浙江卫视抖音嘉年华直播晚会爱驰深度植入等多维营销模块,全方位打通了消费者的品牌触媒通路和体验方式;

  

在传播规划上,项目贯通了品牌的第一次公众高光亮相、品牌与消费者的第一次深度互动和感性认知建立、品牌粉丝的第一次官方组织聚集,以及首款产品上市前的充分预热铺垫,实现了公众对品牌从认知建立、到体验关注、到成为品牌粉丝、甚至进一步完成消费转化的完整闭环逻辑。

  

媒介策略——

  

1、 深度整合,最大化打通抖音平台及相关资源

  

作为一次与抖音开展的深度合作,充分利用抖音平台的爆款媒体属性,无疑是投入产出比最高的方式。在项目的整个创意执行中,就充分获取了抖音挑战赛流量并将粉丝导入爱驰蓝V,通过独家联合快闪店实现了品牌产品与消费者在商圈的第一次近距离接触,借助火爆的“抖音美好奇妙夜”晚会制造了热搜话题,并在优酷视频、今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等字节跳动旗下的产品矩阵或合作媒体的晚会直播中获得了更高的曝光。借助抖音巨大的流量池,爱驰汽车在大众面前迅速建立起口碑,引爆舆论,扩大品牌知名度。

  

2、 全面联动,爱驰官方渠道全程同步跟进;

  

该项目在执行中更整合了品牌内部传播资源,从公司官网预热报道,到官方双微线上活动同步进行项目预热、粉丝征集、活动直播、网友互动,再到爱驰抖音蓝V从无到有建立并不断借助活动生产优质短视频内容,迅速达到聚拢第一批粉丝的目的;

  

3、 多维共振,不同媒介形式、不同领域类型二次发声

  

在项目进程中,选择生活方式类、情感类、汽车类等媒体和KOL为品牌发声,并通过微信原创图文、视频app原创视频、媒体评论等形式,对爱驰品牌产品和此次活动的内涵进行了深度解读,帮助内容流量进一步向品牌认知转化。

  

项目执行:

  

第一步:利用抖音挑战赛打开品牌流量入口;

  

10月16-18日,爱驰抖音挑战赛正式上线,整合开屏广告、信息流广告、发现页banner、站内信、搜索话题等全站流量入口,搭配亲情故事、爱情创意、音乐唱跳等多类型的KOL进行强强联手预热,并通过极具吸引力的话题内容和定制有趣的品牌贴纸充当活动里的社交货币,让用户自发性地使用、转发,瞬间引爆话题。同时将粉丝引流至爱驰抖音蓝V、微博和微信等官方账号。

  

第二步:线下制造话题事件承上启下;

  

10月17-19日,趁线上挑战赛火热,爱驰独家联合抖音在北京三里屯举行为期3天的“与爱驰行&抖音美好奇妙”快闪店活动,吸引各类了达人和众多用户到现场进行参与和拍摄,并将内容回传抖音线上,在整个传播中形成了完整的流量闭环。一方面持续造势线上挑战赛活动,一方面通过现实场景与用户进行深度的品牌和产品连接,从而强化传播声量,夯实品牌形象。

  

第三步:借势抖音美好奇妙夜IP流量红利,引爆舆论话题

  

10月19日,抖音年度重磅事件——浙江卫视“抖音美好奇妙夜”大型直播晚会,掀起了此次合作的最高潮。晚会创造了“打破浙江卫视非节庆收视纪录”的成绩,而爱驰汽车在晚会中通过口播、花式字幕、压屏条、TVC广告等丰富的形式实现了强势曝光。更值得一提的是,爱驰汽车深度植入了由正值火爆的《延禧攻略》人气银幕情侣表演的歌曲《带你去旅行》,并将爱驰品牌和产品恰如其分的融入其中,当晚就登上微博热搜第4名。

  

第四步:承接品牌传播势能,为首款量产车进行预热铺垫

  

11月28-30日,在爱驰U5首次亮相活动期间,第二场爱驰定制的抖音挑战赛同步上线,助力产品传播在声量上形成高潮。紧接着11月30-12月2日,爱驰U5全国商圈路演巡展启动,消费者从线上引流到线下进行产品体验,同时线下巡展内容反馈到线上形成新的传播内容和舆论波峰。

  

项目评估:

  

此次跨界整合营销项目,充分达成了品牌传播“小投入、高回报”的诉求,并为爱驰汽车带来了看得见的优异传播效果:


1. 品牌认知度指数级增长,百度搜索指数首次超越蔚来汽车

  

爱驰汽车的百度指数在项目前平均400左右、峰值1713;项目启动后,百度指数快速上升并在晚会当晚冲上6000以上,连续近一周超越蔚来,并将平均值拉到3000以上;

  

“爱你80秒”在抖音上成为当周热门话题,蝉联TOP10榜单

  

晚会深度合作节目,登上微博热搜第四名

  

2. 品牌实现超强曝光,高比例覆盖新能源汽车目标消费人群

  

以“与爱驰行 爱你80秒”为主题的爱驰抖音挑战赛视频总播放量:16.7亿+;总点赞量:5280万+;总评论量:300万+;转发量:174.4万+;作品上传量:31万+;

  

爱驰抖音联合快闪店,3天人流量25000+人次

  

爱驰植入的抖音晚会,收视率位列当日全国卫视第一,打破浙江卫视非节庆收视纪录。在抖音、头条、西瓜、火山、优酷5个网络平台直播,累计观看人次6356万;

  

3. 爱驰官方各平台粉丝数实现爆发式增长,达成首批潜在用户聚集的效果

  

爱驰抖音蓝V账号,在传播开始不到一个月时间,粉丝量从114飙升至10万+;

  

活动期1周内,微博粉丝增长率达857%,微信粉丝增长率达633%;

  

项目亮点:

  

Entlinker并没有简单的把抖音当作一个大流量的媒介渠道,而是以整合营销的思维开展了一系列的精心策划,使这轮传播形成了集“线上话题炒作、大流量平台盛典植入、千万级广告资源曝光、线下创意产品路演、品牌粉丝聚集与培养”的整合营销矩阵,不仅达成了快速建立品牌认知度的目标,也成功地支撑起了品牌自己的媒体营销阵地和粉丝聚合空间,为品牌的下一步营销推广奠定了坚实的基础,可谓是“花小钱、办大事”。


项目照片:


1、活动主视觉.jpg


3、传播主题.jpg


4、爱驰&抖音订制挑战赛.jpg

案例资料由北京播势品牌管理有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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