案例名称：金领冠2019年520守护母乳力量公关传播

执行时间：2019年5月10日-6月30日

企业名称：北京朗知网络传媒科技股份有限公司

品牌名称：伊利金领冠

参评方向：企业社会责任

项目概述：

5月20日为“全国母乳喂养宣传日”，目的是为了保护和支持母乳喂养。然而当前的哺乳环境却不容乐观。今年520母乳喂养日，倡导母乳喂养的伊利金领冠呼吁全社会一起“喂”爱发声，给予公共哺乳的妈妈们更多理解和支持。通过向公众发问，到全媒体公开应援，再到提出解决方案，借助线上线下联动的营销策略，金领冠发起的#守护母乳力量#公益号召，逐渐发酵成了一场全民参与、讨论的社会公益热点事件，个人、机构积极助力献策，金领冠也实现了流量与品牌口碑的全面开花。

项目调研：

5月20日为我国的“全国母乳喂养宣传日”，主要是为了保护和支持母乳喂养，但是目前的母乳喂养环境却十分艰难。母婴基础设施匮乏、社会舆论不理解，让母乳喂养困难重重。对于母婴行业来说，母乳喂养是义务、责任和担当，正是因为了解所以更要去主动守护。2018年5月20日，金领冠将“金色母爱3m²”打造成为了品牌专属的IP及资产 ，也实现了金领冠母爱计划的一次高潮。2019年，我们希望将关注人群从职场妈妈扩展到泛社会化人群，联动更多机构和个人参与“守护计划”，从而通过一场公益营销，引起社会热议，让更多的人关注“母乳喂养”，关注“喂”爱坚持的中国妈妈。

项目策划：

策略描述:

预热期-从专家背书到明星喊话，实现舆论聚焦，引发讨论：

1)舆论占位：借YMINI参加国际母乳泌乳论坛的契机，邀请中外学者就“公共哺乳问题”展开讨论

2)裂变扩散：流量明星 包文婧、张嘉倪等强势发声，公开喊话公共哺乳痛点，KOL配合传播，撬动舆论广泛关注

3)百家蓝V助阵：联合企业蓝V，通过社会化平台联动，将品牌传播扩展为全民关注议题

4)沉浸式H5预热启动“天猫母婴室落地助力计划”，为移动母婴室落地计划预热，并为天猫平台引流

爆发期-集结社会各界成立“金色母爱联盟”，共同守护母乳力量(520当天举办“守护母乳力量”发布会)：

1)集中引爆：地铁、传统纸媒、互联网共同发布公益海报#守护母乳力量#，完成品牌声量强势占位

2)#守护母乳力量#微博活动，引发大众加入行动，一同为母乳喂养助力。

3)联合全国总工会女职工委员会、母婴系统、人民日报健康时报以及YMINI、天猫等，建立金色母爱联盟，集结各界力量，凸显金领冠“中国母乳专家”形象

4)联合天猫共同宣布50+金领冠移动母婴室落地

5)以时尚母乳巾的派发和福利诱导，为行销和电商平台引流，直效刺激销售

延续期-通过践行之旅，延续话题热度，引发持续扩散：

1)借博鳌全球健康论坛母乳研究白皮书进行长尾扩散

2)奥运金领冠母婴体验馆落地，展现金领冠17年中国母乳研究成果

3)推广金领冠公益妈妈班，普及喂养知识，切实帮助妈妈解决母乳喂养难题

媒介组合 :

1)发起母乳喂养相关话题，邀请专家及明星共同发声，能够快速引发社会大众讨论

2)与人民日报健康时报合作举办520守护母乳力量发布会，借助官方权威媒体背书，引爆社会舆论关注，夯实金领冠国粉C位的地位

3)国内门户、行业媒体高频覆盖：深耕综合类、新闻类、母婴类垂直媒体，选取影响力较高的媒体资源，持续覆盖百度搜索引擎，形成声量压制

项目执行：

1. 公关传播与销售转化高度衔接

H5互动最终落地电商及母婴店优惠页面，助力者可直接复制淘口令，进入淘宝直播页面，与产品销售页面;与法国知名插画师联名合作Ins风哺乳巾，并将哺乳巾作为线上与线下销售渠道的实物奖品。

2. 低投入利用现有资源，扩大曝光

101家蓝V联动，累计触达6734万网友。累计转评赞数量达1.2万。仅用低合作成本达到 高资源采买效果，ROI达到1:50;强势集结，呼吁守护母乳力量;态度海报、守护接力ID视频拍摄;充分利用明星资源，实现小投入撬动大流量传播效果。情景化的病毒H5，浏览量破300万，并累计吸引50多万人参与移动母婴室助力活动。

3. 海陆空同频发问造势话题

地铁海报投放：5月10日，西单地铁海报出街，日均客流量达16万，妈妈与宝贝走心对话引发社会各界讨论。预热#守护母乳力量#话题

纸媒矩阵：大河报、长江商报、辽沈晚报以及华西都市报，四大报刊整版刊登 ;北、上、广、深、辽宁、河南、四川同步发行，累计投放量达到169万。

知乎文章问答：知乎犀利发问 守护母乳力量，知乎问答浏览量：62.558万次。

4. 落地活动添加“共情”因素，引发目标受众共鸣

创新性的形式共情：守护母乳力量发布会中邀请阿卡贝拉合唱团体，将公共哺乳痛点以创新的合唱形式呈现，情感化表达引发共鸣。

关联品牌故事的内容共情：设计采集母乳的品牌故事，将母乳研究历史与哺乳妈妈群体形成强关联，打造共情点，从情感角度关联品牌与目标受众。

项目评估：

金领冠发起 #守护母乳力量# 公益号召，引发全民热议，流量口碑全面开花。全网多平台累计曝光量2.241亿，全网互动量181.6w。

1、夯实品牌母乳化形象:

1)借势国际母乳泌乳论坛，依托中外专家塑造母乳化形象

2)主动设置带“母乳”关键词的微博话题，形成母乳化强关联

3)统一“17年年母乳研究”传播口径，强化母乳化印象

4)借博鳌健康论坛发布母乳研究白皮书，积累母乳科研资产

2、完成品牌情感沟通:

1)拍摄第一视角的沉浸式视频，引发哺乳人群共鸣

2)线下投建母婴室、定制限量款哺乳巾，直接取得哺乳人群好感

3)借助明星、企业力量，与母婴粉丝取得沟通机会

4)联合权威媒体及政府机构，成立“金色母爱联盟”，从高度上塑造品牌认同

项目亮点：

洞察更深入：#守护母乳力量#更具舆论和品牌高度，从网友互动来看，#守护母乳力量#话题下，也确实引发了大家对于母乳喂养以及公共哺乳等议题的广泛讨论。

形式更多元：情景化的病毒H5，浏览量破300万，并累计吸引50多万人参与移动母婴室助力活动;还突破性地联合Ins网红插画师定制哺乳巾，并在线上发起设计征集活动，吸引网友参与;首度尝试在知乎平台发问，首条问答浏览量破60万，首篇知乎文章点赞量破580+;并联合4大报刊发声，提高品牌声量及活动舆论高度。

小投入撬动大流量：充分借用集团和内部其他单元的资源，譬如集团的明星资源，以及整合BBV资源，通过文章、9平台直播联动等形式为活动引流;同时撬动蓝V联盟的影响力，联动百家蓝V，为金领冠话题#守护母乳力量#传播。

项目照片：

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