金旗案例

2019金旗奖候选案例:金领冠2019年520守护母乳力量公关传播

作者:17PR 2019-07-25 17:14:27

案例名称:金领冠2019年520守护母乳力量公关传播

执行时间:2019年5月10日-6月30日

企业名称:北京朗知网络传媒科技股份有限公司

品牌名称:伊利金领冠

参评方向:企业社会责任


项目概述:


5月20日为“全国母乳喂养宣传日”,目的是为了保护和支持母乳喂养。然而当前的哺乳环境却不容乐观。今年520母乳喂养日,倡导母乳喂养的伊利金领冠呼吁全社会一起“喂”爱发声,给予公共哺乳的妈妈们更多理解和支持。通过向公众发问,到全媒体公开应援,再到提出解决方案,借助线上线下联动的营销策略,金领冠发起的#守护母乳力量#公益号召,逐渐发酵成了一场全民参与、讨论的社会公益热点事件,个人、机构积极助力献策,金领冠也实现了流量与品牌口碑的全面开花。


项目调研:


5月20日为我国的“全国母乳喂养宣传日”,主要是为了保护和支持母乳喂养,但是目前的母乳喂养环境却十分艰难。母婴基础设施匮乏、社会舆论不理解,让母乳喂养困难重重。对于母婴行业来说,母乳喂养是义务、责任和担当,正是因为了解所以更要去主动守护。2018年5月20日,金领冠将“金色母爱3m²”打造成为了品牌专属的IP及资产 ,也实现了金领冠母爱计划的一次高潮。2019年,我们希望将关注人群从职场妈妈扩展到泛社会化人群,联动更多机构和个人参与“守护计划”,从而通过一场公益营销,引起社会热议,让更多的人关注“母乳喂养”,关注“喂”爱坚持的中国妈妈。


项目策划:


策略描述:


预热期-从专家背书到明星喊话,实现舆论聚焦,引发讨论:


1)舆论占位:借YMINI参加国际母乳泌乳论坛的契机,邀请中外学者就“公共哺乳问题”展开讨论


2)裂变扩散:流量明星 包文婧、张嘉倪等强势发声,公开喊话公共哺乳痛点,KOL配合传播,撬动舆论广泛关注


3)百家蓝V助阵:联合企业蓝V,通过社会化平台联动,将品牌传播扩展为全民关注议题


4)沉浸式H5预热启动“天猫母婴室落地助力计划”,为移动母婴室落地计划预热,并为天猫平台引流


爆发期-集结社会各界成立“金色母爱联盟”,共同守护母乳力量(520当天举办“守护母乳力量”发布会):


1)集中引爆:地铁、传统纸媒、互联网共同发布公益海报#守护母乳力量#,完成品牌声量强势占位


2)#守护母乳力量#微博活动,引发大众加入行动,一同为母乳喂养助力。


3)联合全国总工会女职工委员会、母婴系统、人民日报健康时报以及YMINI、天猫等,建立金色母爱联盟,集结各界力量,凸显金领冠“中国母乳专家”形象


4)联合天猫共同宣布50+金领冠移动母婴室落地


5)以时尚母乳巾的派发和福利诱导,为行销和电商平台引流,直效刺激销售


延续期-通过践行之旅,延续话题热度,引发持续扩散:


1)借博鳌全球健康论坛母乳研究白皮书进行长尾扩散


2)奥运金领冠母婴体验馆落地,展现金领冠17年中国母乳研究成果


3)推广金领冠公益妈妈班,普及喂养知识,切实帮助妈妈解决母乳喂养难题


媒介组合 :


1)发起母乳喂养相关话题,邀请专家及明星共同发声,能够快速引发社会大众讨论


2)与人民日报健康时报合作举办520守护母乳力量发布会,借助官方权威媒体背书,引爆社会舆论关注,夯实金领冠国粉C位的地位


3)国内门户、行业媒体高频覆盖:深耕综合类、新闻类、母婴类垂直媒体,选取影响力较高的媒体资源,持续覆盖百度搜索引擎,形成声量压制


项目执行:


1. 公关传播与销售转化高度衔接


H5互动最终落地电商及母婴店优惠页面,助力者可直接复制淘口令,进入淘宝直播页面,与产品销售页面;与法国知名插画师联名合作Ins风哺乳巾,并将哺乳巾作为线上与线下销售渠道的实物奖品。


2. 低投入利用现有资源,扩大曝光


101家蓝V联动,累计触达6734万网友。累计转评赞数量达1.2万。仅用低合作成本达到 高资源采买效果,ROI达到1:50;强势集结,呼吁守护母乳力量;态度海报、守护接力ID视频拍摄;充分利用明星资源,实现小投入撬动大流量传播效果。情景化的病毒H5,浏览量破300万,并累计吸引50多万人参与移动母婴室助力活动。


3. 海陆空同频发问造势话题


地铁海报投放:5月10日,西单地铁海报出街,日均客流量达16万,妈妈与宝贝走心对话引发社会各界讨论。预热#守护母乳力量#话题


纸媒矩阵:大河报、长江商报、辽沈晚报以及华西都市报,四大报刊整版刊登 ;北、上、广、深、辽宁、河南、四川同步发行,累计投放量达到169万。


知乎文章问答:知乎犀利发问 守护母乳力量,知乎问答浏览量:62.558万次。


4. 落地活动添加“共情”因素,引发目标受众共鸣


创新性的形式共情:守护母乳力量发布会中邀请阿卡贝拉合唱团体,将公共哺乳痛点以创新的合唱形式呈现,情感化表达引发共鸣。


关联品牌故事的内容共情:设计采集母乳的品牌故事,将母乳研究历史与哺乳妈妈群体形成强关联,打造共情点,从情感角度关联品牌与目标受众。


项目评估:


金领冠发起 #守护母乳力量# 公益号召,引发全民热议,流量口碑全面开花。全网多平台累计曝光量2.241亿,全网互动量181.6w


1、夯实品牌母乳化形象:


1)借势国际母乳泌乳论坛,依托中外专家塑造母乳化形象


2)主动设置带“母乳”关键词的微博话题,形成母乳化强关联


3)统一“17年年母乳研究”传播口径,强化母乳化印象


4)借博鳌健康论坛发布母乳研究白皮书,积累母乳科研资产


2、完成品牌情感沟通:


1)拍摄第一视角的沉浸式视频,引发哺乳人群共鸣


2)线下投建母婴室、定制限量款哺乳巾,直接取得哺乳人群好感


3)借助明星、企业力量,与母婴粉丝取得沟通机会


4)联合权威媒体及政府机构,成立“金色母爱联盟”,从高度上塑造品牌认同


项目亮点:


洞察更深入:#守护母乳力量#更具舆论和品牌高度,从网友互动来看,#守护母乳力量#话题下,也确实引发了大家对于母乳喂养以及公共哺乳等议题的广泛讨论。


形式更多元:情景化的病毒H5,浏览量破300万,并累计吸引50多万人参与移动母婴室助力活动;还突破性地联合Ins网红插画师定制哺乳巾,并在线上发起设计征集活动,吸引网友参与;首度尝试在知乎平台发问,首条问答浏览量破60万,首篇知乎文章点赞量破580+;并联合4大报刊发声,提高品牌声量及活动舆论高度。


小投入撬动大流量:充分借用集团和内部其他单元的资源,譬如集团的明星资源,以及整合BBV资源,通过文章、9平台直播联动等形式为活动引流;同时撬动蓝V联盟的影响力,联动百家蓝V,为金领冠话题#守护母乳力量#传播。


项目照片:


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案例资料由北京朗知网络传媒科技股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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