金旗案例

2019金旗奖候选案例:工行X寺库618联合营销

作者:17PR 2019-07-16 17:31:51

案例名称:工行X寺库618联合营销

执行时间:2019年6月3日-6月20日

企业名称:中国工商银行股份有限公司、北京寺库商贸有限公司

品牌名称:工行融e购、寺库

代理公司:艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司

参评方向:营销实效  


项目概述:

  

618已成为上半年最大的购物狂欢节,在流量获取越来越难、获取成本越来越高的当下,电商平台如何探索新的模式,创造营销增量?工行融e购是工行旗下的品质电商平台,在银行系电商中排名首位,而寺库则是亚洲最大的线上线下精品生活方式平台,两大平台能否联合营销,打通客户资源?

  

在艾迪沃思公司的引荐下,工行融e购与寺库基于618营销达成深度合作:寺库精品店入驻融e购,依托融e购1亿多注册用户,通过轮播广告位、专区等形式进行推广;工行通过内部网讯(覆盖46万人)、双微、情报站(共18期)、线下网点等多渠道为寺库精品进行推广引流;工行在重点城市举行线下品鉴活动,促进行内高净值人群购买寺库精品。

  

经过618期间双方的深度合作,商业模式、产品订单、品牌声量都获得了重大突破。

  

项目调研:

   

品牌联合成为营销大趋势:海量内容日益井喷化,孤立的品牌信息难以有效传播,品牌联动自带新闻性,易实现传播价值最大化。打通双方的现有渠道资源,促进产品订单、销售额提升。

  

电商成为消费升级重要力量:电商结束野蛮生长,2017年Q4以来增速持续下滑。商务部副部长王炳南2019年5月指出,今年是实施消费升级行动计划承前启后的重要一年,各地要推动消费稳定增长、提质升级,促进形成强大国内市场。商务部电子商务和信息化司副司长蔡裕东指出,电子商务已成为消费升级的重要力量。

  

融e购定位“三名”:融e购电商平台是工行旗下四大APP之一,作为链接个人客户和企业客户的桥梁纽带,汇集了数码家电、汽车、金融产品、服装鞋帽、食品饮料、珠宝礼品、交通旅游等十几个大类的数百个知名品牌,百万余件商品,注册客户超过1.3亿人,服务企业6万余家,定位于品质电商平台,倡导“名商、名品、名店”。

   

寺库专注精品生活方式:寺库成立于2008年,是亚洲最大的线上线下精品生活方式的平台,取得了中国及亚洲地区高端在线市场第一的市场份额。2017年9月22日在时代广场纳斯达克敲响了中国精品生活方式第一股的开市钟,正式挂牌交易。已拥有2700万高端注册会员,平均客单价高达3500元。

  

工行融e购与寺库合作的必要性:寺库“给你全世界的美好”的品牌理念,与融e购“三名”的定位契合;寺库是直签奢侈品品牌最多的平台,寺库入驻融e购将极大提升融e购“品质电商”的调性;爆款奢侈品将有力引流,激活用户粘性。

  

寺库与工行融e购合作的必要性:融e购坚持“名商、名品、名店”的品质电商定位,与寺库“给你全世界的美好”的品牌理念契合;融e购主力消费群是新中产群体,与寺库的目标用户群吻合;融e购集全行之力开展618大促。

  

项目策划:

  

618联合营销的主要目标是客户资源导入,提升平台销量。艾迪沃思为此次618联合营销制定的核心策略是“联动扩声,多源导流”。在艾迪沃思公司的引荐下,工行融e购与寺库基于618营销达成深度合作:寺库精品店入驻融e购,依托融e购1亿多注册用户,通过轮播广告位、专区等形式进行推广;工行通过内部网讯(覆盖46万人)、双微、情报站(共18期)、线下网点等多渠道为寺库精品进行推广引流;工行在重点城市举行线下品鉴活动,促进行内高净值人群购买寺库精品。

  

传播核心素材包括活动主视觉、联合营销新闻稿、产品促销稿、活动情景稿等等。活动主视觉如下:

  

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媒介策略

  

基于目标受众,营销信息重点覆盖党政、财经、科技、时尚类媒体,助推产品销售。

  

项目执行:

  

1、产品入驻,联动营销

  

寺库精品店入驻融e购:

  

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2、相互背书,站台启动

  

6月3日,工商银行融e购平台联合寺库,正式启动618主题营销活动。启动仪式的主视觉、合影墙,寺库LOGO、工行融e购LOGO位居核心位置,寺库的品牌形象获得强势曝光。中国工商银行网络金融部总经理钱斌、寺库创始人兼CEO李日学和其他嘉宾一起启动了618联合营销活动。启动仪式现场,寺库展台迎来众多与会领导、嘉宾和媒体参观。

  

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3、媒体见证,权威报道

  

顶级央媒光明网现场直播,并在网站首页焦点图位置推荐,吸引10万人以上观看,并获得31870次点赞。人民日报、人民网、光明网、环球网、腾讯、网易、搜狐、凤凰、和讯、证券日报、金融界、钛媒体、Donews等40家主流媒体参会报道,全部给予正面报道,并引发转载51条,转载率达137%,预估总曝光量超过300万人次。

  

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发布会之后第3天,今日头条、TOM网、中国消费网、瑞丽网、芭莎时尚网等媒体详细报道了寺库超值“五大惊喜”,吸引消费者关注。

  

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4、双微互动,导流促活

  

工行融e购官方微博、微信平台及时报道活动动态,寺库官微及时互动,带动了双微的活跃度。工行融e购官方微信在6月18日当天推广寺库重点商品,并导流到融e购寺库专区。

  

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5、KOL推广,导流促活

  

生活消费类KOL寒江大叔、生活消费类KOL 我是愈姑娘、时尚生活类KOL YOKA生活志引人入胜,诱导粉丝了解618促销活动并进入工行融e购寺库专区消费。

  

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6、线下品鉴,提升转化

  

策划推动在上海、深圳等重点城市举行线下品鉴活动,促进工行内部高净值人群购买寺库精品。深圳活动现场,工行网络金融部副总经理鲁小涛亲临站台。

  

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项目亮点:

  

艾迪沃思作为广告传媒公司,开创性地整合资源,在618之前促成了工行融e购、寺库双方的深度合作,打通了双方的资源池,并通过一系列的线上线下整合营销,促进引流转化。创新营销模式,激活营销的乘数效应。



案例资料由艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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