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「有问题」的知乎

作者:休克文案 2019-07-16 16:22:58

来源:休克文案(ID:SHOCKCW)


2018 年中,知乎经历了一次巨大的品牌焕新。

  

人气演员刘昊然成为知乎的首位代言人,正式宣告品牌 slogan 从「发现更大的世界」变为「有问题,上知乎」。

  

过去一年,无论是从产品的优化带来的用户体验、还是品牌的数轮营销战役上来看,知乎都在做一件事——

  

即通过全方位的塑造,夯实自己在「有问题」场景下的地位。

  

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并在「有问题」场景上,不断地细分,深入并占据各个热门领域。比如,去年的世界杯,在央视上线了一支具有话题性的广告。

  

再比如,刚刚结束的高考月,知乎带来了全新一轮的「有问题」营销。

  

这一次,知乎的产品、运营、品牌市场、会员服务甚至效果投放等全业务悉数「下场参战」,打造了一场「海陆空」联动的组合战役。

  

仅从微博单渠道,期间两度创下指数峰值。

  

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由此可见,像这样的组合战役,或许是接下来的营销趋势。

  

01、海

  

也就是渠道。有的要搭建,有的是现成。

  

很明显,知乎本身就是一个很好的渠道平台。更多的不是去铺建,而是去优化。

  

为此,在年高考期间,知乎通过专题、圆桌等方式,把站内内容分阶段做了系统的整合优化。

  

再通过搜索结果优化等方式,让用户通过搜索相关关键词,一键直达。

  

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搜索九宫格

  

同时,在知乎搜索各大学校、专业也有清晰的结构化内容,方便考生和家长更有针对性的了解目标院校。

  

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不要小看这些细节设计,其实非常非常重要。

  

毕竟,一个营销战役的流量落脚地都是在站内。页面清晰,搜索精准,一键直达……这不仅能得到用户的体验好感,而且能形成一种良性传播。

  

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数据方面也显示,专题《哪些事情,经历过高考才明白》和圆桌《高考志愿:你的决定性瞬间》等 PV 都破亿。

  

越来越多的营销开始注重站内的设计与搭建,这样更能实现品效合一。

  

02、陆

  

其实就是地推,也可以理解成场景营销。

  

一直以来,知乎的场景营销都做得很好。比如,不知道诊所,有问题酒店等等。

  

这次更不例外,在高考期间,知乎先后跨界「春丽主题餐厅」、「言几又书店」,两次触达线下,制造话题。

  

首先,在暑期人流高峰期,与线下书店原生环境深度融合,联动「言几又」线下书店场景,形成「高考」活动送书闭环,扩大精准目标人群的线下曝光机会。

  

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其次,知乎与三里屯网红餐厅「春丽吃饭公司」进行高考跨界合作。以高考怀旧作为契机,结合知乎高考热议的内容整合输出至线下餐厅。

  

为了让这个「高考餐厅」更有沉浸感,在线上发布了一份春丽月报,还有一些创意海报,吸引着祖国的花朵们。

  

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在线下,店内进行了环境的改造。加入了高考的元素,设计了平面物料。比如,T恤,招牌和菜单等等。

  

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线上和线下的创意联动,完成了闭环营销。

  

这样的场景营销显然很聪明,不单是地推,更是在制造新闻大事件。

  

高考餐厅、知乎进军饮品界、知乎高考招生办,每一个都能带来额外关注,并引发趣味讨论。

  

让高考项目的「目标用户」及三里屯「时尚用户群体」了解知乎高考内容,从而达到给知乎站内引流及品牌曝光的目的。

  

03、空

  

简单点,就是线上传播。

  

而要做到快速传播,需要一个强有力的传播点和传播网。

  

所以,一方面,知乎发布了一个高考短片,持续围绕「有问题上知乎」进行「高考」场景化延展。

  


通过四组不同考生家庭类型,聚焦填报志愿常见问题,以问题带出产品,体现知乎产品优势。

  

引发考生共鸣,触动大众对回忆,有效建立「填好志愿先上知乎」具象联想。

  

另一方面,借助媒体微博蓝 V 正向发声,建立知乎社会责任感形象。

  

社群垂直沟通目标用户,获得考生及家长关注及好评,有效建立「填好志愿先上知乎」的用户认知。

  

在传播数据方面,自然得到了很不错的反馈。

  

高考短片「填好志愿先上知乎」播放量1239W+,微博话题 #填好志愿向未来# 阅读量 2054.6W+,近 30 家媒体、蓝 V、金 V等自来水参与讨论,零成本覆盖 2434.5W+ 粉丝,形成自传播效应。

  

另外,在高考过后,知乎还联合马丽、汪东城等 21 位明星,以及上海交通大学等百所名校,通过微博联名向考生免费赠送知乎出品电子书《大学四年》。

  

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一方面体现了品牌的态度和温度,另一方面也满足了对应的需求,毕竟考生最期待的便是如何度过大学四年。

  

最后来看,也算是一个完美的营销收尾动作。

  

  

对于知乎来说,全网最高质量的问答内容是自身的核心优势。

  

人们的有问题需求被一个个回答所满足,而每一个回答背后是一个个活生生的亲历者和内行人。各式各样的问题和可被信赖的解答,这两者在知乎上完成科学对接。

  

如何把这层信息向用户传达,建立用户「有问题,上知乎」的使用习惯?如何通过问答更好的连接「有问题」的人们,形成从用户获取到用户养成,再到内容生产的良性循环?

  

这应该是知乎这个问题平台自身在不断思考的问题。

  

知乎此轮的沟通主题「填好志愿,先上知乎」是在品牌主张「有问题,上知乎」的语境下,提出的一个捆绑消费场景的沟通主题。

  

「有问题」会越来越具体化,特指化,日常化。它会细分到生活的各个场景,比如这次的「填好志愿」。

  

再结合知乎高考后上线的「看懂电影,先上知乎」的营销战役,不难看出,知乎希望的是针对不同用户的潜在需求,打造了一系列品牌营销战,帮助自己更精准地链接不同细分人群。

  

而回顾对比知乎近两年的营销打法, 它也正在经历从单纯的品牌沟通,到全产品全链路的营销战役的转变。由表及里的转变,是更与时俱进也更全面深入。

  

与此同时,当「有问题,上知乎」打法从单纯品牌层面的沟通,升级为联动全产品全链路的营销战役,必然对品牌提出了更高的要求。

  

除了品牌沟通层面需要深刻洞察用户的核心需求之外,整个用户体验中的全链路,产品优化、功能优化、会员服务等基础建设需要做到无缝衔接。

  

但从知乎这轮高考战役来看,在品牌联动产品的整合营销上,知乎无疑已经走到了行业前列。


本文由休克文案(ID:SHOCKCW)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢!


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