案例名称：东风风神WindLink3.0春节暖心传播战役

执行时间：2019.1.15-2019.2.15

企业名称：东风汽车集团股份有限公司乘用车公司

品牌名称：东风风神

代理公司：趋势纵横(北京)文化传播有限公司

参评方向：数字营销、内容营销　

项目概述：

针对东风风神全新一代AX7车型的产品卖点和“AI生态SUV”的车型定位，制作春节主题微电影。通过春节期间回家路上发生的温情故事，巧妙植入Windlink3.0智能车机系统亮点功能，传递“这个春节 带AI回家”的主题内涵，展现Windlink3.0智能车机以AI作为连接人与家庭、人与家乡之间浓厚情感的纽带，并通过多平台扩散传播，在春节长假前夕集中引爆话题，引发海量关注。

项目调研：

习近平总书记在多个场合谈到中国传统文化，表达了自己对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇，提振了中华民族的文化自信。

《我在故宫修文物》、《舌尖上的中国》等影视文化作品的火爆也印证了民族文化正在焕发出新的活力，春节期间故宫恢复了百年之前的风俗，一票难求。

《流浪地球》票房已突破40亿元，除了中国首部硬科幻里程碑之外，更多的是民族自信的张扬与认同。

春节，一个全国年度爆款IP事件，延续了数千年中国合家团聚的文化传统，也承载着无数个家庭的期盼和爱。更是全社会关注的热点与焦点。春节，是每一个中国人都不会遗忘的仪式感。

80后、90后年轻人成为汽车市场的主流消费群体，年轻化已经成为所有汽车品牌的营销重心，如何利用春节这个契机打动年轻消费群体，成了各个汽车品牌间互相较量的最好方式。*项目策划：

秉承“品质、智慧、和悦”的东风品牌理念，全新打造的“AI生态SUV”——全新一代AX7，在2018年成功上市，开启了东风风神迈向智能科技时代的新步伐

全新一代AX7是专为“智享青年”打造的一款新时代精品SUV车型，以“说到享到”为核心卖点，突出智能科技核心优势，带给消费者更加便捷舒适的拥有车体验。全新打造的人工智能车机系统WindLink3.0以“为AI而来”的品牌口号，诠释着基于人性化理念打造的有温度的智能品牌形象，也是一份社会使命感、人文关怀。推出春节这传播波战役于东风风神的AI智能车机系统WindLink3.0而言，不仅是一次品牌认知升级，更是一次爱的接力。

通过本次传播战役，实现东风风神从“以质量取胜的传统国企汽车品牌”到“年轻的、有温度的智能科技汽车品牌”的品牌认知升级。

在“走心”至上的春节传播战役时代，我们常看到很多感人的传播事件，最后落得“只记得事件不记得品牌”的结局。其间原因无非一个，品牌、产品与创意内容没有很好地结合。因此，如何将东风风神的品牌升级与这波春节战役完美结合，是我们在寻找策略和洞察时的出发点。

借助春节这个全民话题，制造吸引人的话题性内容，将WindLink3.0品牌知名度，全面提升，制造爆款。借助人工智能车机的人性化，融合春节的情感内涵，将WindLink品牌好感度，全面提升，制造共鸣。

以一个小城镇的小朋友期盼父母回家过年，而宁可放弃自己心爱的“宝贝”也要换取爸爸妈妈回家的故事，讲述陪伴对于孩子的重要性，让在城市打拼的大人们意识到物质不能代替一切，也不能完全代表对孩子的爱，陪伴才是对孩子最真挚的爱，无论如何，回家陪她过年。通过巧妙植入Windlink3.0亮点功能，传递“这个春节 带AI回家”的主题内涵，展现Windlink3.0智能车机以AI作为连接人与家庭、人与家乡之间浓厚情感的纽带。

邀请网红纪录片《我在故宫修文物》导演萧寒，倾情指导的春节创意暖心微电影《你不喜欢吗》，在《啥是佩奇》、《一个桶》等多个春节爆款传播IP扎堆儿的春节档中杀出重围，通过更温情，更走心，更具真情实感的故事，制造了2019春节另一个现象级传播IP事件。

通过与具有广泛社会影响力的媒体大V合作原创走心内容，投放朋友圈广告，新浪热搜话题，网易汽车等多平台扩散，在春节长假前夕集中引爆话题，引发海量关注。同时，联合经销商渠道的力量，打通线上传播与线下销售的链接，将爆款话题的热度向销售端进行引导，通过大V的转发、粉丝的转发，以滚雪球的方式形成几何倍的口碑裂变，打造社会化立体式的360°整合传播战役。

项目执行：

预热阶段(1月15日—1月23日)阅读量140万+

《新世相》原创纪实采访短片制造爆款扎心拷问

春节创意暖心微电影预热传播三部曲

1月15日《新世相》官方微信公众号文章：《32岁不结婚，我不觉得你丢人》阅读量10万+

1月15日东风风神官方发布原创内容：《知否?知否?春节回家的理由》双微阅读量7.1万

1月22日东风风神官方电影海报发布：《其实，这才是春节最好的礼物》双微阅读量5万

1月23日东风风神官方电影预告发布：《这个春节，AI和陪伴不会缺席》双微阅读量118万

爆发阶段(1月24日—1月27日)阅读量1亿1200万

春节创意暖心微电影上线/KOL媒体传播+微博热搜话题+朋友圈广告

1月24日东风风神官方电影正片发布：《你不喜欢吗》双微阅读量1032万

1月24日新浪微博#微电影你不喜欢吗#话题页上线，累计阅读量1亿+

1月24日新浪微博热搜话题#微电影你不喜欢吗#上线，点击量32万+

1月25日《新世相》官微信公众号原创头条文章：

《我终于活成了我妈最害怕的样子，在她连续忽略我20年之后》阅读量30万+

1月24日起，网易汽车频道硬广点位，点击量56万+

1月24日起，网易直播官方微博，曝光量41万+

1月24日起，朋友圈广告，点击量17万+

持续阶段(1月28日—2月16日)阅读量2亿6千万+

结合“小年”时间节点掀起二次传播高潮

持续保持高声量直至春节中后期

1月28日东风风神官方发布小年传播内容：《小年踏上回家的归途》微电影电影手记双微阅读量3460万

1月28日—30日《南周知道》、《4A广告门》、《拍者》、《中国新闻周刊》、《胡辛束》原创内容发布正片与导演采访手记，阅读量突破30万+

1月29日—31日网易APP-春运直播室，曝光量1700万

1月29日—2月16日网易APP-硬广点位，曝光量2亿+

项目评估：

传播制作成本最小化，传播效果最大化。通过带AI回家春节传播战役，聚焦东风风神品牌和产品，结合优质媒体资源和平台，增强品牌传播，在线上营造强大传播声势。2月2日战役主动传播结束后，引发了社会及行业媒体的广泛关注与转载，经过整个春节期间持续的口碑裂变，截至2月16日18:00时，该传播战役发布微信/微博/广告位资源共计34篇;阅读量达到接近4亿次( 389108908次);点赞互动量771237次，“东风风神”百度搜索指数峰值达31060，是日常水平的5倍之多，投入产出比ROI接近450%，广告总价值突破5000万元!

以“过年回家”社会热点为契机，结合东风风神AI科技与网红IP资源创作团队，打造了东风风神首部暖心微电影《你不喜欢吗》，强化了“有温度、最懂你”的Windlink3.0品牌认知，制造了现象级的社会热点传播事件，通过以客户为导向，以优质内容为核心，以及动人情感故事内容和去广告化的温情表达方式，直接命中受众情感痛点，有效的引发了群体化的情感共鸣。有效实现东风风神品牌价值“品质、智慧、和悦”的精准传播。

同时以传播战役相关的营销活动持续发酵与升级，东风风神AI智能科技的品牌标签快速的深入人心，品牌年轻化、价值感提升成效显著，进一步拉近了公众与品牌的距离，在市场层面也取得显著效果。截止至2019年春节后期，全新一代AX7销量突破2万台大关，为2019年品牌成功焕新奠定了扎实的基础，本次传播战役的创新营销功不可没。

展现了中国品牌的领先与自信，作为“品质、智慧、和悦”精神的延续，带AI回家春节传播战役多元化的传播手段与传播资源深度结合，成功建立了东风风神品牌全面焕新的良好开端，更实现了与年轻消费群体的深层情感互动，品牌知名度进一步提升，品牌美誉度收获广泛共鸣。

项目亮点：

以“过年回家”社会热点为契机，结合东风风神AI科技与网红IP资源创作团队，打造了东风风神首部暖心微电影《你不喜欢吗》，强化了“有温度、最懂你”的Windlink3.0品牌认知，制造了现象级的社会热点传播事件，通过以客户为导向，以优质内容为核心，以及动人情感故事内容和去广告化的温情表达方式，直接命中受众情感痛点，有效的引发了群体化的情感共鸣。有效实现东风风神品牌价值“品质、智慧、和悦”的精准传播。形成口碑裂变，助力销售。

项目照片：

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