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名创优品变贵!“十元店生意”走进死胡同?

作者:王晖 2019-07-12 14:04:59

作者:王晖

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2017年最具影响力的原创品牌媒体!


根据彭博社的消息,名创优品计划在香港上市,或可筹资10亿美元。

  

7月7日,名创优品再次证实了这一消息:

  

“公司于2018年1月15日开始筹划的IPO正在稳步推进中,公司内部正在为上市做全方位的准备。目前,具体的上市地点和募集资金尚未确定;如果确定下来,将及时对外公布。”

  

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这也就意味着,这个廉价家居和消费品零售的“十元店”,将正式登陆资本市场宣誓向全球扩张的野心。

  

不过,关于名创优品的一些现象,还是值得大家思考。

  

01

  

压缩渠道成本,

  

“低价格+低毛利”的生意

  

为什么名创优品很便宜?

  

在成本端,尽可能选择低成本的产品;在渠道端,通过“现金+高订货量”的方式获取上游议价权,打造爆款;在终端门店,靠着低毛利、高流转的方式尽快回笼资金。

  

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简单的说,就是“多、快、好、省”的快时尚打法,不断优化供应链体系、不断砍掉中间环节、不断提高与供应商的议价能力!

  

本质上说,名创优品就是“低价格+低毛利”的生意。

  

不过,“低价模式”并不是没有缺点。

  

首当其冲的就是侵权纠纷!

  

根据天眼查显示,名创优品设计的法律纠纷一共有68起,包括外观专利纠纷20个、商标纠纷4个、作品信息网络传播权纠纷19个。

  

为什么会如此多的纠纷?

  

原因在于,为了尽可能的降低成本,尤其在设计环节,打“擦边球”是最高效且成本最低的方式。

  

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在谈及侵权的问题上,名创优品创始人叶国富这样说道:

  

“在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”

  

抛开侵权的争议暂且不谈,尽管叶国富不断强调“低价格+低毛利=首富”。但是,一个不容忽视的事实却是,名创优品在悄悄的“涨价”。

  

02

  

名创优品越卖越贵!

  

名创优品尽管脱胎于“十元店”,但其实早已经不再是“十元店”了。

  

根据2018年末的一组数据显示,门店中定价10元的商品占比不到30%。事实上,名创优品绝大多数的产品定价,都集中在30-40元之间。

  

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如今,虽然我们还能够看到特价商品的广告牌,但真相却是,其扮演的更多是引流和维持低价形象的作用。

  

为什么即便是名创优品也不愿意再做“十元店”的生意?

  

原因在于,名创优品的产品定价要迎合主流用户的消费能力!

  

一副定价29.9元的耳机,一个定价47元的台灯,一款定价29元的晾衣架,都刚刚好迎合了现代年轻消费者的消费预期。换言之,与其说是名创优品根据产品定价,不如说是名创优品按照价格定制产品。

  

在名创优品京东官方旗舰店,目前最贵的产品是一款铝镁合金的登机箱,售价为699元;除此之外,一款单人布艺懒人沙发的定价为469元。

  

在我看来,名创优品采取的是渗透定价的办法。

  

以登机箱和懒人沙发为例。

  

在现阶段,名创优品可能并不在乎该商品的销量有多少,而是通过这样的定价方式,提高名创优品的价格上限,进而逐渐的让消费者接受其“涨价行为”!

  

03

  

从“无品牌”到“有品牌”,

  

性价比与高价不冲突

  

在名创优品,奉行的是“去品牌化”的商业模式。在这一点上,名创优品与小米类似,即让“性价比”成为品牌的标签。

  

但是,这并不意味着名创优品不渴望品牌!

  

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为什么怎么说?

  

比如,名创优品会刻意宣传,其香水是找香奈儿的代工厂奇华顿、眼线笔是找迪奥的代工厂莹特丽、餐具找的则是德国双立人的制造商。

  

目的就是让消费者产生这样的认知,即名创优品与知名大牌共用代工厂!

  

不仅如此,在营销宣传上,名创优品还不遗余力的搞联名营销。

  

比如,名创优品先后与Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、飞天小女警等IP合作,并且一年四季轮换都不重样。2018年,名创优品与芝麻街推出联名系列商品;2019年,名创优品又开设了首家漫威IP黑金店。

  

除此之外,名创优品还特意宣传其设计师团队的专业性和多元性,目的就是让消费者相信名创优品的“高大上”,“性价比”与“高价”并不冲突。

  

而这些动作背后,根本上说还是为了“品牌的诉求”!

  

2018年9月,名创优品与腾讯、高龄资本签署了十亿元的战略合作协议。尽管这是谋求上市的常规操作,但是在如何提高门店的复购率、如何让门店营收保持增长、如何应对购物中心高昂的租金成本、如何保障加盟门店的赚钱能力,各方都有自己擅长的地方。

  

所谓的“品牌诉求”,说得通俗点,无非就是创造品牌溢价。而溢价的直接体现,莫过于产品的涨价行为。

  

04

  

“十元店”走进死胡同?

  

尽管说,名创优品期望“高质=低价”能够实现。但事实却是,在低成本的诉求下,产品很难做到高质。

  

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2015年,贵州省工商行政部门公布,名创优品供应商生产的两批次移动电源,经抽检发现倍率放电性能不合格;2016年,四川食药监局公布,名创优品供应商生产的相思梅产品,经抽检发现二氧化硫残留量超标;

  

2018年,宁波食品药品安全信息公开平台称,名创优品销售的一款眼影笔,经检查发现有害物质砷过量。同年,名创优品又被爆出彩妆产品重金属超标,其腮红在韩国也被检出重金属超标。

  

……

  

而这,很可能只是冰山一角!

  

2017年,名创优品的加盟店和直营店的比例是6:4,但到了2019年4月,直营店的比例仅为10%。

  

这也就意味着,疯狂开店的背后,名创优品的管理难题会越来越严峻。

  

但不管怎么说,“高质低价、薄利多销”的生意变得越来越难。就像曾经的“一元店”、“两元店”一样,未来“十元店”的生意也可能成为历史。

  

名创优品更多需要考量的是,如何持续性的盈利!


本文由品牌观察报(ID:pinpaigcbao)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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