实用干货

文案到底有多苦逼?谁做谁知道!

作者:姚素馨 2019-07-10 15:28:59

作者:姚素馨

来源: 在公关(ID:justPRit)


我是很忙的姚素馨


来自很缺人的啊嘿哒公关

  

公司始终缺人,我见到熟人就问:“你那里有靠谱/合适/能干活/不作死的人嘛”。

  

对方通常也不怎么搭理我,估计好用的都自己收走了。

  

在公关部的各项职能中,文案岗位似乎总是最难招的。哪怕是在行业翘楚的知名企业,也经常闹文案荒。部门里要是有几个好文案,简直就跟荒年时候地主家还有余粮那么得瑟。

  

我开始做公关,就先做的文案策划岗位。

  

与广告公司的文案不同,公关部的文案涉及的类型要宽泛得多。随手/大概/不完全统计地包括:

  

撰写软文、新闻报道、品牌故事、人物采访、深度评论;

  

回答媒体QA,撰写采访提纲;

  

撰写领导致辞、峰会论坛主题演讲稿、圆桌讨论核心点;

  

撰写企业官方网站信息、微博推送、微信推送,以及其他各个有的没的平台的信息;

  

撰写知乎里问题的回答,微博里留言的回复;

  

撰写策划方案,或协助策划人员优化、润色方案文字;

  

撰写企业样本、品牌样本、产品目录;

  

撰写平面广告文案;

  

撰写视频广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕;

  

撰写语音发布内容的台本;

  

撰写报纸广告、杂志广告、海报;

  

撰写日常宣传单页、各类宣传小册子;

  

撰写活动邀请函及活动现场宣传品上的文字。

  

大概总结就是:带字的都要写。

  

因为涉及的东西太多,工作量大,大型公司文案职能还有分工,由几个人甚至几十个人共同完成,主要是根据擅长领域,按照对行业和对用户划分,或者按照负责战略端和负责产品端划分。有时,还借助外脑或者外包团队,解决突发状况之后大量的文案或者展现不同文风的需求。

  

下面是我们对于文案的推荐打开方式:

  

01没有“我要写什么”,只有“需要写什么”

  

在从事文案工作之前,我也是经常发表文章的人。这使我进入巨人网络工作之后,有一段痛苦的“改正期”。

  

我最深的体会是,世界上有两种写作者,一种写自己想写的,另一种是写别人要看的。

  

我们之前写文章,是怎么好怎么写,觉得怎么牛逼怎么来,都没关系。

  

像《芬尼根的守灵夜》、《尤利西斯》、《万有引力之虹》这种难读之极的书,简直就是作家为了刁难读者而写的。

  

但是,文案的世界,是另一个世界。文案工作的最终意义,就是让你的目标群体看到想让他们看的,是满足企业和品牌的传播需要。

  

文案写作的训练,是从放弃“本位主义”开始的。当你进阶到最高阶段,熟练掌握各种技巧和技能之后,是可以形成个人风格的。但是,这种个人风格依然是从需求出发的,而不是个人喜好与口味。

  

02往死里找到平衡点

  

优秀的文案,可以找到一种蜜汁平衡点。

  

要在“太广告”与“一点企业、产品相关内容都看不到”之间,寻找到大众不仅能打开看还能记住你是谁的神一样的平衡点。

  

要在即不高冷又不狗血之间找到神一样的平衡点。

  

我并不经常用“创作”来形容文案的工作。不是我看不起文案,而是我觉得他们不是一件事情。

  

文案是带着无数镣铐跳舞,而且镣铐再重也不能尥蹶子,必须跳起来。

  

权衡、考量、斟酌、取舍,在掉了不知道多少头发之后,找到一个平衡。

  

仔细想想,关于文字的所有斟酌,是为了“语不惊人死不休”吗?不是!是说了之后,大家听得进去。这才是文案专业度的体现。

  

03动笔之前,问足够的问题

  

文案,都是策略的体现。

  

所以,在开始动笔写之前,主要是整理思路。

  

策略跟文案,可以由不同的人完成,但是完全割裂。每一次的文案,都肯定是策略的体现。

  

我很赞同那句话:所有的传播都是对于自己品牌的品牌植入。

  

文案不是拿到个需求就写,而是要先彻彻底底搞明白,到底在写什么毛线!

  

我以前跟产品部门打交道,经常有把他们问崩溃的时候。不要怕问,而且要不断提升自己问问题的水平。

  

04 24小时ON CALL,永不掉线

  

记得有作家说过,妓女不能等有了性欲才接客,作家不能等有了灵感才写作。

  

公关部整体就是个24小时待命的部门,文案更是几乎每件事情都摊上。

  

追热点,即便有设计作图,上面的字总要文案来写吧;

  

处理负面,不管多少高层参与,多少跨部门联动,最后写公告和回答媒体纷至沓来的问题的是文案吧;

  

不管头脑风暴,不管口若悬河、浑身都是主意的是谁,落地执行的都是文案。

  

简单来说,文案基本上全程参与公关部的大部分工作。

  

所以,文案是必须兼具理解力与执行力的岗位,也就是在“消化信息”与“输出文本”之间无缝对接,就要听得懂也要写得出。

  

而公关部的文案,还请自动再加上“快速”这一项。

  

05 不要想着出风头,要习惯性处于“幕后”

  

整个公关部,最少机会走到幕前的,除了舆情监控的小伙伴,就是文案啦。

  

发言是你写的,但不是你去说的;

  

新闻是你写的,但不是你去发的;

  

PPT是你写的,但不是你去讲的;

  

发布会上要用的每一个字可能都是你写的,但在现场你肯定不是抛头露面八面玲珑的那个,即便不化妆也没有关系。

  

呆在领导身边,或者与嘉宾相谈甚欢,或者戴着耳麦自若地控制全场,也不是文案。

  

这个时候,文案大概还窝在哪个角落,抱着电脑做最后的文字调整:“这个领导最终没来现场,新闻稿里他的名字要删掉”,“刚刚发言的第三点没讲,回头媒体采访的时候要说一下”诸如此类。

  

06 修改,是常态

  

关于设计被各种提修改意见的段子很多。

  

其实文案面对的情况也一样。

  

改,永远没有尽头。

  

只要是认识点中国字的都可以来提点意见。

  

更可怕的是,他们不仅都觉得自己的意见很有道理,还觉得你反正是电脑上打出来的字,改改很容易。

  

在我看来,不能接受修改的人,不能做文案;谁说改都改的人,也不能做文案。

  

文案需要分辨“意见”的价值。有的意见是有价值的,要吸收进去,以后不再给别人“继续提出来的余地”;有的是需要直接拍回去的,用了就死。最终,提意见人的级别以及他们意见的靠谱性,尽可能改出一版“符合要求”的内容。

  

所以,文案其实需要极强的协调能力和处理能力。一味听话的“写字的”,基本都别逼得不是毫无地位的待着,就是只能离职。

  

会写文章的就能做文案,绝对就是误解。


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