实用干货

都9012年了,怎么手机品牌还在玩抢购?

作者:郑卓然 2019-03-14 11:20:23

作者:郑卓然 

来源:传播体操(ID:chuanboticao)

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为了假装自己是个商务人士,我最近打算买个备用机,正好碰上小米9发布,再加上听雷军在发布会说小米9可能是最后一款三千元以下的旗舰机,恍惚想起自己在多年前还曾是小米的第一批手机用户,为了雷军老实人也必须得支持一波啊。

  

结果在几轮手机开售秒没后,我的心态崩了,没想到小米用了六七年的饥饿营销抢购套路还是没变,天天搞这套还怎么高端化,我就跟朋友说,性价比是小米高端化的绊脚石,你看看人家华为,已经从“自以为很潮的土老板专用手机”变成了“不用不是中国人”的高端国货,用现在的流行语来说,那就是国潮。

  

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图片来自网络

  

性价比高的产品,吸引着价格敏感的消费群体,从而让品牌沾染廉价感无法高端化,逻辑似乎能够自洽。

  

就在我感觉不太好的时候,朋友来跟我说,备用机不用搞得这么好,整个便宜点的千元机就行,我想想也是,发现小米竟然出了一款叫红米note7的玩意儿,拥有众多神秘称号,比如“小金刚”、“性价比之王”,好吧就决定是它了,结果发现连它也要抢购预约,搞得我彻底崩溃,看来注定是与小米无缘了。

  

但后来细想总是隐隐感觉不太对。一个千元机和一个三千元的旗舰机,同时都在打性价比,同时都在用饥饿营销的套路,总有某种品牌上自相矛盾的感觉,定位不同的产品,怎么套路看上去都一样,这还怎么进行产品品牌区隔……

  

不过好在这次王源只代言了小米9,要知道上一届的代言人吴亦凡可能忙得要吐血了,不仅代言了小米8,还代言了小米5X、小米6X、小米note3、小米MIX2s各种档位的产品以及MIUI9,一下子“拍人更美”,一下子“一面科技一面艺术”,其实我至今也没太懂这种风骚的代言人操作是要闹哪样……

  

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图片来自网络

  

当然,如果你知道更早以前小米note2代言人是梁朝伟,红米pro代言人是吴秀波、刘诗诗、刘昊然,你会发现小米的代言人策略一直有点脑洞清奇。但不管怎样,吴亦凡这类流量明星的带货效果应该还是很不错滴,尽管当时Mr_凡先生发微博用的还是iPhoneX。

  

小米可能也早就意识到自己的品牌内部在相互打架,因此前段时间把红米子品牌独立了出来,让小米摆脱“性价比束缚”,探索一点高端科技,整出一点信仰加成。

  

但雷军狠话放在了前头,说小米的硬件综合净利润率永远不会超过5%,这么低的利润率还怎么玩高端……当然人家说的是综合净利润率……

  

品牌想要变得高端,必须要有足够的品牌溢价,消费者愿意为更多的产品附加值买单,也正是如此,高端品牌整体上会随着消费升级的推进而大量涌现。

  

小米对硬件利润率的执着坚持,听起来总像是一种“1+1=2”的制造思维产物,对于品牌而言,“1+1”是可以大于“2”的,因为加号本身就意味着创造性的组合,加号本身就是有溢价的。

  

举个例子,普通厨师和大厨做菜的好坏,可能差别就在于一个盐放多了,一个盐放得刚刚好,但这两道菜的价格绝不可能是几粒盐价格的差别。

  

因此小米的高性价比策略,看上去是一场价格平权的行为艺术,事实上有点反市场逻辑,特别是对于高端旗舰机而言,“性价比”一词便是悬在头上的达摩克利斯之剑。

  

前两年曾有研究机构做过数据统计调查,小米的单台手机利润仅为2美元,而苹果的单台手机利润高达151美元,已经够买一台红米了。

  

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图片来自调研机构Counterpoint

  

调查数据显示,单台手机利润由高到低排名依次为苹果、三星、华为、OPPO、VIVO、小米,相信这个排序也与许多人心中的“品牌高端感”排序一致。

  

这么看来,单品利润/利润率就是体现品牌价值感的外在指标嘛,极端点说,越是暴利的产品越是高端(当然这句话非常不严谨,但我相信你大概知道我的意思),LV尽管被无数人吐槽外观很土,但它依旧是奢侈品的标杆,毕竟价格摆在那,如果LV按5%利润率卖,早就被人抛弃了。因此我现在也期待,小米在5%的承诺下最终能玩出什么花来……

  

现在让我们跳脱出来再看性价比问题。

  

性价比的追求会出现在每一个品牌中,但用户对性价比的感知,更多在于购买获得的性价比,而非产品本身定价的性价比。而购买性价比的精髓在于产品价格的锚定,比如你把小米9定价为9999元,现在就算你5000块买了它,你也会觉得很划算很有性价比。

  

再举个例子,奢侈品品牌算是高端品牌了吧,但是根据麦肯锡的《2017中国奢侈品报告》数据你会发现,中国人境外奢侈品消费金额占比从2008年的三分之二,提高到2016年的四分之三。为什么大家热衷在境外购买奢侈品?没错,主要就是因为性价比。

  

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麦肯锡《2017中国奢侈品报告》

  

花一万块钱买一个售价两万的包包,不管它成本是998还是9998,都是具有性价比的,it’s cool;花一万块买个售价一万二、成本9998的包包,看上去并没啥性价比,not cool。

  

当你的品牌实现差异化、拥有品牌力的时候,性价比一词仅仅会出现在用户购买渠道的选择中,而非产品品牌的PK中。但这有两种例外情况:第一种,品牌本身的差异化就是基于性价比;第二种,品牌属于泛人群的大众消费品品类,用户对差异化的需求不高,比如碗筷,再怎么差异化对用户吸引力也不大,最终还是回归性价比竞争。

  

不过总体来说,手机这类科技产品确实正在往消费品/快消品转变,一方面因为电子产品贬值快迭代快,另一方面也是因为手机越来越没差异化可言了……

  

对于苹果来说,那位从巴宝莉来的高管走人,意味着奢侈品战略宣告失败,让无数苹果教教众大跌眼镜的是,一向高冷的苹果今年也开始搞出了打折促销的套路,还为了拉拢拉拢中国用户搞出了个双卡双待版,这样下去库克可能明年就要开始用汉语演讲了,你看理想还是抵不过现实吧……

  

但关于品牌塑造有个神秘的怪现象,一个高端品牌进入中低端市场会相对容易,而一个中低端品牌进入高端市场却异常艰难。当然,仔细想想也不难解释,毕竟高端品牌能让人社交时更加自我感觉良好,用学术点的话来讲,那就是社交货币。

  

苹果和小米都在中国市场面临着各自的困境,一个想接地气又不甘心,另一个想高端又够不着,他们都痛恨着往日自己的人设过于完美,俗话说得好,你终将变成自己讨厌的那个人……

  

而躲在一旁的华为和荣耀,默默地完成了品牌的各自布局,还抢占了5G的风头,可能才是手机市场上的最有潜力的品牌。当然,为了说明这篇文章并不是华为的软文,这里还是要说一下,华为手机系统的UI美观度实在是不敢恭维(几年前甚至可以用辣眼睛来形容),可能毕竟还是个硬件厂商基因吧,艺术点的软实力一下子还搞不来。

  

好了不管怎样,手机厂商各自都面临着不同的困局,而一直say no problem的锤科直接蔫了,郭德纲可能会在下次上台时再次感慨,“混得这么好,那都是同行的衬托啊”。

  

就在写到这里时,我突然想起来VIVO搞出了个IQOO的子品牌,字里行间透露出买家都是IQ为00的冷幽默,我感觉挺适合做备用机的。

  

就在我打算兴高采烈准备下单付款的那一刻,发现它竟然还是要蹲点抢购,妈蛋。


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