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名创优品再造事件级地铁营销,燃爆用户互动五周年

作者:李东阳 2019-01-24 10:06:56

编辑:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


在过去的五年里,线下零售业并不好过,但有一家线下连锁品牌却呈现出了逆势生长的能力。2500家触角伸向全球的门店,2018年底预估营收超180亿,这家店就是名创优品。

  

2018年正好是名创优品成立五周年,五年时间从一家门店成长为了一个品牌,也成为了用户的习惯和陪伴。如今,名创优品已经拥有了相当可观的用户规模和知名度,从品牌发展角度来看,也是时候再进行一轮全新的品牌升级,让用户能更清晰地意识到自己对名创优品的好感。

  

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名创优品的五周年营销,选择从情感切入,与用户达成更深层的沟通。

  

01


致敬我们共同的五年

  

内容共创,情感共鸣

  

情感切入,发布品牌致敬五年海报

  

时间对于品牌和用户都有不同寻常的意义,时间就是故事,从时间切入一定能找到用户的共鸣。在线上,名创优品以#致敬五年#作为情感互动的切入点,强化品牌五周年的概念。同时以时间带来的改变为内容核心,在微博端发布了一系列情感海报,表达了五年间个人对爱情、亲情以及自我的审视和变化。

  

让用户感受时间的力量,致敬自己,体会到到时间给自身带来的成长和变化。同时也感受到这样的变化也同样适用于品牌,与品牌致敬五年的情感形成一种共情心理。

  

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在营销4.0的时代,传播的有效性一个更关键的指标是用户的互动和参与,只有参与体验过的用户才更有可能与品牌形成有情感连接的联盟。在名创优品五周年的营销中,用户互动和内容共创的思路贯穿始终。

 

02


线下购物袋升级

  

名创优品用“自家媒体”向用户表白

  

在五周年之际,名创优品对行走的品牌符号——购物袋做了创意。借助购物袋的表白文案,名创优品化身为一名默默陪伴的角色,开启面向用户的深情告白。

  

“因为注定是你, 遇见晚一点也没关系”

  

“只要你要,只要我有”

  

这些暖心的告白,让名创优品的购物袋开口说话,成为行走的传播介质。

  

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据了解,10天不到,名创优品售出了200多万个购物袋,这些购物袋堪称一个强大的流量连接器,在被赋予走心告白内容这后,它更是升华成为品牌强大的“自媒体”,成为与用户情感交互的连接点。而且告白版的购物袋还为后续营销留下了互动的伏笔。就像江小白的表达瓶一样,让用户在为自己发声的同时,成为品牌营销内容中的一部分。庞大的声量规模和事件效应,让这批购物袋成为了新的流量和互动入口。

  

03


线上告白,线下地铁发布

  

彻底释放名创优品五周年营销的传播裂变

  

1、线上告白H5,在线互动用户表白

  

在线下告白版购物袋之后,名创优品又开启了一轮互动用户的营销。“你有一个告白等待回复”的H5在朋友圈上线。用户可在H5互动,以自己的告白回复名创优品的告白。这一互动激发了用户强烈的内容共创热情,共收到用户10万多条的告白回复。

  

在内容共创的过程中,用户再次深度卷入品牌的传播互动,对品牌产生更深刻的好感。名创优品也从这些回复文案中,精选多条发布在地铁线路和线上社交媒体,再度引发线上线下用户的强势围观。

  

2、名创优品五周年,再见现象级地铁营销

  

用户共创内容惊现地铁,多元化情感集中爆发

  

广州和杭州两条地铁线路,被打造成了名创优品主题专列,从内到外的整体化主题包装,打造了一个沉浸式、封闭型体验空间,为乘客带来强烈的感观冲击。众创告白文案从用户的角度表达了名创优品这个品牌在用户内心的角色。

  

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比如,你是我掩饰一个人孤独时的避风港。——玉美人

  

一句话道出了名创优品对于很多都市孤独人群的意义,可能是一家可以感受到温馨生活气息的门店,也可以是从名创优品带回家的生活好物,是孤独时的避风港。

  

对你的感情是捂住眼睛却捂不住钱包的喜欢!——张张

  

捂住眼睛也忍不住要把名创优品的好物搬回家的冲动,表达了用户对名创优品生活小物的喜爱。也很到贴切的形容了很多用户去逛名创优品的想法,从侧面反应出名创优品的好物真的很吸睛。

  

就算离开了有你的城市,可生活中却处处都是你的影子。——威武本人

  

一句略带伤感的告白,现实中的爱的确会如此扎心,相信很多人有类似的共鸣,离开的是人,分不开的是心。而对于拥有3500多家门店的名创优品而言,这又是另一种颇喜感的事实,因为它的门店和它的商品,遍布各个城市。

  

穿上袜子想到你,看到牙刷想到你,靠在沙发想到你,举起雨伞想到你。——淼淼

  

很细腻也很有共鸣的告白,相恋就是如此,时刻想念。而这句告白对于名创优品而言不失为一句极佳的品类广告语:袜子、牙刷、雨伞、抱枕等等,生活可以到处都是名创优品的影子。

  

从这些文案中,能感受到五年时间,名创优品早已经融入了我们的生活当中,而类似这样的故事是偶然也是必然「我和我男朋友还不认识的时候,都在图书馆学习。有一次坐对面,就是因为有一只一样的名创优品的笔,闹出来了一次误会,后来觉得好巧,慢慢的熟悉对方,就在一起的了。——仓鼠爱猫」

  

在地铁这个相对集中的时间和空间中,集中了上千位用户的告白留言,让乘客充分GET到名创优品对于用户的意义。它不只是一家门店,一个品牌,它早已与我们的生活和情感,深度关联。

  

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这轮地铁营销,强化了名创优品成立五周年的信息,精选用户与用户之间众创型的告白文案,带来更加水平、多元的互动。千人千面的告白风格,阐释着名创优品给不同的人带来的不同感触,从更多元的角度去建立名创优品与用户的情感连接。

  

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IP视觉主题,可爱画风与用户达成审美共鸣

  

在地铁专列营销中,粉红豹、芝麻街和咱们裸熊等正版IP视觉打造的海报也穿插其中,都是用户熟悉的形象。在地铁车厢中,粉红主色调加IP可爱画风,让用户充分GET到名创优品年轻化的审美共鸣。

  

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重视版权,树立名创优品的极具质感的品牌形象

  

IP视觉的展现也展示了名创优品对正版IP版权的重视,名创优品给用户的感受就是“物美价廉“,但正是对IP版权的重视,让这一份优势不失于质感。IP的影响力和形象,夯实了名创优品的品牌质感。进一步让用户体会到名创优品提供优质生活用品的品牌形象。

  

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地铁营销,UGC内容引发二次传播效应

  

名创优品的告白专列也引发了用户分享的动力,粉色系整体视觉营造的地铁本身就是一个拍照空间,很多用户纷纷拍照上传朋友圈。而其中的告白文案,也句句直戳人心,让人很有分享欲。地铁营销事件,达成名创优品的口碑传播,完成线上线下整合营销传播的闭环。

  

告白文案,线上社交媒体持续传播

  

以五周年为连接点,名创优品还在微博发起了#致敬五周年告白#的话题互动。跨年之际,将这些告白文案并以日历的方式在社交媒体进行日更。与用户达成情感共鸣、内容共创的同时,持续性的驱动二次传播,形成长尾传播效应。

  

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在这场营销的操作中,名创优品有两大最突出的亮点。

  

一是品牌与用户的互动内容共创,品牌方不是选择自说自话,而是抛砖引玉,刺激用户去思考五周年对自己的意义,并创作内容互动品牌和其它用户。在致敬五周年中反思自己的成长,在告白中回想自己的甜蜜时刻,多元化的走心情感内容创作,多次带来二次传播效应。

  

二是,线上线下相呼应的整合营销传播,从线上发出互动,到线下见证内容出街,让用户有一种被品牌PICK、被其它用户看到的存在感。无形之中加深了用户与品牌的情感关联。在五周年之际,让用户更加深刻的意识到自身与名创优品除了消费端的“物理连接”之外还有情感。

  

从线上致敬五周年开始,到购物袋表白互动,再到线下地铁事件,让用户深度参与到品牌互动中,成为品牌内容的共创者和拥护者,双方在潜移默化中建立起更深层的情感关联。


本文由首席营销官(id:cmo1967)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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