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京东:如何把年货节办成一场年货C位争夺赛?

作者:SocialMarketing 2019-01-23 10:02:54

离除夕还不到半个月,眼下最热门的话题莫过于买年货。对消费者来说,买年货不难,买喜欢的年货难,爸妈觉得贵,你觉得土,她不喜欢……买全家满意的年货难上加难。然而,对品牌来说,想要在铺天盖地的年货节营销中玩出新意,也越来越难,毕竟它是消费者刚需的年度大促,若能借助春节中国传统大节这张牌在年货节中成功影响消费者心智,品牌实力即见分晓。

  

用户思维,全民票选年货

  

在其他各大平台和品牌玩套路、谈情怀火拼传播声量,让大家应接不暇时,京东年货节推出“红色家门”及“京东铃”超级符号,以“京东一下,喜悦到家”作为主旨,用喜悦,温情的调性在年货节传播中冲出重围。除自身的品牌传播之外,京东向来注重与品牌商联动开放合作,本次年货节,京东选择联合微博发起了一次“讨喜年货全民票选”活动,成为微博热议话题。

  

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(微博话题页)

  

据统计,本次#讨喜年货全民票选#共拉动126万人次投票,话题曝光超过2.5亿,活动大热背后,是京东对于消费者痛点的精准洞察。年货节作为从刚需入手的年度大促,本身即带有很强的商品属性,讨喜年货全民票选活动针对讨喜父母、自己、和伴侣的需求,通过对涵盖春节所需衣食住行用等各百款年货的选择,从消费者需求上直切目标用户。

  

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(投票页)

  

而这种通过全民票选的方式角逐出的年货清单,可以说是京东在另辟蹊径,将年货买什么的推荐权交给了用户,为一年一度的年货节营销提供了新的解题思路。

  

联合营销创新,京东搭台品牌C位争夺

  

京东与微博联合主办的讨喜年货全民票选,可称得上是一场2019年货C位争夺赛。作为主办方,京东联合包括:食品饮料/服饰/ 化妆品/电子数码/家电等品类的100个知名品牌,进行深度合作,从前期造势,到票选中的互动与裂变,包括品牌与消费者、流量明星与粉丝的互动传播,直接社交互动转化为销售,实现从品牌曝光、展示、互动到交易体验的营销闭环。

  

京东联动百大品牌蓝V在票选活动伊始,就纷纷发布“讨喜宣言”微博,亮出自己的讨喜年货身份,号召消费者为自己打榜并推荐年货产品。利用微博这一全网第一社交平台发布有奖票选活动,通过讨喜年礼奖品等机制激发活动参与热情,将互动最大化,引爆品牌声量。

  

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(品牌蓝V活动微博截图)

  

同时,利用讨喜年货话题本身的社交性,结合微博“讨喜贴纸”等手段使用,放大#讨喜年货全民票选#声量,让更多用户去参与投票。而每一次消费者投票后,既能为品牌蓝V吸引关注,又能够触发直接引流到京东站内,对于品牌来说,每一次参与都是一次品牌曝光与销售引流,同时也是一次品牌粉丝转化。投票与销售及流量挂钩的活动机制设置,让此次活动天然带有强烈的品牌pk意味。

  

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(明星微博截图)

  

基于此,品牌商们为了争夺讨喜年货C位,也是使出浑身解数。打榜期间不但自己积极发布活动微博号召参与,也利用代言人影响力号召粉丝为自己代言品牌打call,成功调动了一些品牌代言人的粉丝团,自制爱豆代言品牌的投票攻略,主动承担起为品牌打榜职责,代言人自带的话题热度和粉丝效应,无疑能为传播加持不少光环,也是品牌邀请代言人达到声量和销量的双重提升的成功尝试。

  

在此过程中,消费者及品牌参与的所有环节均通过社交互动成功打通了站内,在京东排行榜频道落地同名排行榜,同步站外投票排名,在打榜期间同步实现站内销售,吸引品牌商持续投入共攀高峰。

  

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(粉丝微博截图)

  

“2019讨喜年货全民票选”俨然成为一场全民共同打造的年货营销大事件,将网民打榜与品牌排名串联起来,为消费者营造一种掌控感和参与感。在京东的操盘之下,这次年货节成功抢占了消费者心智空间,真正做到了打通传播和销售,形成消费者、品牌与京东完美链接的营销闭环。

  

开放聚合,京东才是幕后赢家

  

这场年货节营销,看起来是一场火药味十足的各大品牌商的C位之争,但本质上京东通过开放资源,与品牌共赢合作,抢占了年货节营销大战的C位。轰轰烈烈的年货节过后,消费者看到红色就会联想京东,听到讨喜就会想起京东,提起年货节就去京东买年货,也对"京东一下,喜悦到家"的年货节主题产生深刻记忆,这一神奇效应的背后,与京东的对消费者深入洞察后的一系列营销动作,有着密切的因果联系。

  

作为与无数大品牌深度合作的电商平台,京东已经从一个原本的流量入口,一步步将自己打造成品牌营销的主阵地,这也促使越来越多的品商牌向其靠拢,像全棉时代、妮维雅、荣耀、诺优能等诸多品牌都加入了年货节联合营销阵营,与京东年货节紧密捆绑,让话题热度和用户关注度大幅提升,进一步点燃了消费者参与京东年货节的热情。而京东巧妙的地方在于,运用开放聚合的思路,联合知名品牌,互利共赢,共享1+1>2的用户聚拢效应,不但可以最大化发挥品牌间的协同效应,也很好地实现了品牌与消费者的共赢。

  

而京东这一系列的布局后,通过社交互动、超级符号、年礼奖品等助威造势,各种亮眼的营销形式环环相扣,循序渐进地占领了流量和话题。并且,通过平台与平台、平台与品牌、品牌与品牌之间的大联动,与品牌开放聚合的同时,更强化了消费者对京东的记忆,成功将“买年货=上京东”植入消费者心智。京东年货节通过一波又一波的超级符号传递,将“红色家门”“京东铃”承载着浓浓年味传递出来,成为了年的一部分。不可否认的是,品牌之间的联动形成了巨大的磁场,而幕后搭台的京东才是最大的赢家。


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