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新说福禄寿喜,康师傅Express速达面馆玩的这么溜……

作者:王晖 2019-01-16 09:52:03

作者:王晖

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2017年最具影响力的原创品牌媒体!


新春将至,一波波借势营销也纷纷提上日程。随着消费习惯的转变,以及线上线下零售的融合,如今节日营销早已不再是传统意义上的电商大减价、大促销,转而成为了各大品牌发力品牌营销、推出新产品,甚至是展现品牌魅力的最佳时机。

  

然而,如何以春节为突破点,让消费者心甘情愿地为产品买单,则就非常考验品牌的营销运作能力了。最近的年货节里,“民族品牌”康师傅就别出心裁地妙用文化赋能,推出了四款诚意满满、福气满满的福禄寿喜富贵面,不仅完美契合新春氛围,更通过线上线下沉浸式体验的强势联动,让一碗碗福禄寿喜富贵面攻掠消费者胃的同时,也走进了消费者的心里。

  

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01

  

妙用文化赋能

  

康师傅Express速达面馆新说“福禄寿喜”

  

无论是几年前《舌尖上的中国》,还是近几年《风味人间》等美食节目的热播,都让人们认识到,一款优秀的食物,不仅仅应该有满足味蕾和果腹之欲的基本属性,更应该有历史和人文的承载,才能焕发长久的生命力。

  

聚焦当下新中产消费升级需求的康师傅Express速达面馆自诞生起就始终坚持从传统饮食文化中萃取精华,并通过创新的低温真空锁鲜技术,创造了可以同时锁住精选大肉块、蔬菜和高汤鲜美风味的制作工艺,完美还原优质食材的色、香、味和营养成分,让大家即使在家里都能体验到面馆级好面的风味和品质。此次,康师傅Express速达面馆推出四款福禄寿喜富贵面,不仅遵循了一贯主张的“好食材、好工艺、好味道”,更从传统年俗文化里精选了具备普世价值的“福禄寿喜”吉祥元素为产品赋能。

  

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众所周知,如今的年轻消费群体除了追求品质外,还需要优质的内容满足精神层面的需求。康师傅Express正是独到地洞察到消费者新春之际的情感需求,将传统年俗文化中的福禄寿喜吉祥元素融入到产品设计,具象为四款福气满满的富贵面——五“福”临门私房金钱腱面、高爵厚“禄”御品麻辣牛肋条面、“寿”比南山富贵肘面、“喜”气洋洋金牌牛肋条面,契合春节氛围的同时,也巧妙地让大家购买Express速达面馆,把“福禄寿喜”带回家,满足消费者对新春好福气的全部想象。

  

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通过文化赋能,顺利打造了契合新春氛围、满足消费者情感需求的产品后,如何构建和年轻消费者的对话语境是营销成功的第一步。

  

为此,康师傅Express速达面馆煞费苦心,以年轻人的视角重新演绎了“福禄寿喜”的内涵,让传统吉祥文化的内核与当代潮流相融合——不再是单纯地乞求吉祥如意、加官晋爵,而是对美好生活奋斗不息的正能量补给,自己的路自己走,与其求天求地,不如来一碗康师傅Express速达面馆“富贵面”,给自己最实际的犒赏,保持良好的心态,“福禄寿喜”自然跟随而来。

  

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赋有新意的传统年俗文化+现代潮流表达,康师傅Express速达面馆让一碗高品质好面生动了起来,不仅适时地升级了产品形象,更助力四款福禄寿喜富贵面在同质化的年货产品中顺利突围,据了解,在天猫年货节中,Express速达面馆福禄寿喜富贵面未开售便被预定一空,更被不少网友誉为“最具年味的高端好面”。

  

02

  

国潮文化加持

  

“福禄寿喜”富贵面点燃新年热情

  

与其他品牌借势文化赋能不同,康师傅Express速达面馆更注重以独特的沉浸式体验为产品赢得现实口碑。我们知道,只有口碑才是最持久的传播力。这一次,康师傅将年俗文化和产品使用场景结合,在上海南京东路世纪广场打造了一间兼顾传统年味和国潮风的康师傅Express速达面馆快闪店,让消费者在充满传统新年符号的场景中品味福禄寿喜富贵面,同时也以最快的时间赢得了现实口碑。

  

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颇具年味的面馆,以及国潮风的细节点缀引来了众多消费者驻足,并在互动区积极拍照打卡,抽取“福”签,领取新春福礼,并体验试吃。四间“福、禄、寿、喜”主题面馆更一度一座难求,各种传统年俗元素譬如历代的“福”字、中国结、飞鹤等的运用勾勒出了浓浓的年味。

  

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面馆里,消费者都在此切实地享受到了由康师傅专业大厨泡制的富贵面。从肉块包、蔬菜包、汤料包以及精致餐具的一一呈现,到一碗汤汁浓郁、色泽诱人、鲜香扑鼻的富贵面出现在面前,短短几分钟,就将康师傅Express速达面馆对一碗面的极致用心完美演绎。

  

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参与体验试吃的何女士在现场感叹道:“康师傅Express速达面馆的富贵面完全超出期待,不仅料多、味好、诚意足,还有满满的中国味,现场环境以及很多细节设计都体现出品质感,更有浓郁的新春氛围,今天不仅捕获到了新春好彩头,也感受到康师傅对一碗面的极致用心。”可以说,康师傅以自身擅长的场景营销,结合福禄寿喜富贵面的产品特性,以场景化体验和奖励性交互实现了产品输出和情感传递,也拉近了品牌与消费者的距离,最终抓住了消费者的心。

  

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03

  

线上营销步步为营

  

让消费者主动参与再创作

  

社交媒体是各个品牌与用户连续对话的重要阵地,能否在社交平台建立良好的、可持续的互动是产品能否实现强曝光的关键,也是赋予品牌更多活力的基础。此次,为了配合限量版富贵面的推出,康师傅就以优质的内容打出一记步步为营的线上营销。

  

早在年货节之前,康师傅Express速达面馆就率先联合了超高人气博主@回忆专用小马甲和@幕斯等,在微博上通过#康师傅福禄寿喜富贵面#话题以锦鲤奖品向消费者发出邀请,讲述身边的“福禄寿喜”,话题通过KOL高粘度的粉丝群体迅速扩散,相关话题的阅读量短时间便突破6000万,让福禄寿喜富贵面得以有效曝光。

  

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如今的年轻消费群体有着极强的再创作能力,他们对于感兴趣的东西不只是停留在欣赏观望阶段。为了让消费者主动参与其中,并成为产品的分享者,康师傅也在年轻人的视频社交主流阵地——抖音上,邀请多位人气视频博主用魔性的舞蹈演绎康师傅福禄寿喜主题曲,“大口大口喝掉水逆”、“炖了这碗难啃工作”、“来碗泡面加枸杞”….社交化口吻的歌词+魔性的舞蹈动作,人气视频博主用年轻人的方式和口吻诠释出了别样的“福禄寿喜”,也吸引众多“抖友”主动参与,模仿跟拍,短短几日,相关话题的视频播放量就突破2600万。

  

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在以趣味的内容撬动年轻消费者心弦的同时,康师傅也注重产品品质的深度沟通,联合GQ出品的《中产生活速成指南》就对“当代人的仪式感”脑洞大开,从而巧妙地传递出Express速达面馆高端好面、品质一餐的产品定位。在年货节的线下快闪店中,康师傅还请了人气KOL,用视频、直播的方式直观呈现福禄寿喜富贵面的产品体验,将近900万网友都通过直播跟随KOL们参与到体验中,无论是视觉记忆还是情感记忆上,都进一步增强了消费者对康师傅Express速达面馆的产品认知。

  

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回顾整个营销过程,康师傅Express速达面馆依托独一无二的产品优势,通过建立对话语境、线上线下联动打造沉浸式体验,结合微博、抖音KOL和微信平台的引流,在顺利将产品植入消费者心智的同时,也为康师傅旗舰店的客流转化提供了助力,实现了销售转化和释放产品魅力的共赢。可以说,在继娱乐营销,体育营销后,康师傅再次将文化营销玩出了新高度,线上线下全域传播方式也为行业树立了典范。


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