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西餐代表必胜客携手故宫食品,玩转中国新年

作者:4A广告圏 2019-01-15 15:22:23

来源:4A广告圈(ID:newggm)


春节是中国人最为传统的节日,而春节为家人、朋友、爱人送去祝福更是传统新年的重中之重,而借食物表达心意更是中国人内敛性格的外在表达。必胜客作为已进入中国近30年的西餐品牌,深谙其中的洞察。于是在2019年的春节前夕,必胜客牵手具有中国传统文化积淀的品牌——朕的心意·故宫食品(以下简称朕的心意),联合打造借食物表心意的#御意下午茶#,不仅完成了一次“中西合璧的大过新年”,也借用新式的社交媒体传播手法,完成了传统文化的宣讲。在中西碰撞的同时,也完成了传统文化&现代文化的融合。

  

传统寓意“新表达”

  

本次必胜客牵手朕的心意制作的#御意下午茶#,内含4种中式点心(朕的心意、万事如意、春梅报喜、好事成双),2种西式甜品(爆浆蛋糕、蕉相辉映)2种口味饮料(柚香气泡乌龙茶、白桃气泡乌龙茶)。

  

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纵观必胜客本次的#御意下午茶#,不仅是中西合璧的下午茶,更是中西美好祝愿的结合。于是在传播中,必胜客找准互联网传播痛点——借由人物/食物/文化分享幸运(“转发锦鲤”“转发抽奖“等文化现象)将具有传统内涵的#御意下午茶#刻画为幸运的icon,借由微博阵地,让具有广泛传播声量的kol代为发声,以此撬动参与度,获得网友一致好评的同时,打响了#御意下午茶#传播的第一枪。

  

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传统故事“表真情”

  

“借食物表心意”是本次必胜客#御意下午茶#传播中的主要精神内核。故在传播当中,必胜客借由朕的心意的历史大IP,以皇帝一生与四个人、四种点心所发生的四段故事为脉络制作了“今天,我与皇上谈了谈他的一生”H5,借皇帝的故事,传达了普世的情感(与父亲的情感、与长辈的情感、与爱人的情感、对于事业的感叹)。

  

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随后必胜客又对于H5中所传达的现实情感、下午茶文化、可考究的中国饮食文化等多方位、立体的角度进行深度挖掘,借由微信公众号传播阵地,让相关情感方向、历史方向、美食文化方向kol持续发声,覆盖更多文化内容,打动多重圈层。将#御意下午茶#的传播推向了高潮。

  

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传统寓意“换阵地“

  

在“今天,我与皇上谈了谈他的一生“H5中,必胜客不仅借故事传达了普世情感,更在结尾处增加了“抽新年签”的互动彩蛋。自#御意下午茶#的所有产品出发,提炼其情感中表达的美好祝愿,制作了学业、健康、爱情、事业、人品爆发等多个不同内容的“新年签”,为“心意”再度加码,也同时借由“必胜客新年签”为用户提供了2019新年的第一张“社交名片”,以此引发了朋友圈的火爆分享,也将#御意下午茶#再度推向二次传播的高潮。

  

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传统装饰“扮新颜”

  

必胜客本次#御意下午茶#的传播,不仅借由社交媒体进行了线上传播,更是在必胜客北京南锣鼓巷店进行了一场“在故宫品下午茶”的线下体验营销。用户于线上透过产品海报、H5故事、深度文章、新年签等不同创意物料,看到了传统文化与自身的情感联结,产生购买冲动,发起购买行为后,必胜客仍旧没有让用户失望。走进店内,不论是古色古香的店内布置,还是随处可见的故宫文化icon,还是#御意下午茶#餐具的考究,都给了用户更好的线下体验,将线上收获的情感,持续到整个下午茶的过程中,使得用户真正体验了一把“来必胜客,赴一场宫廷之约”的传播亮点。

  

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在本次必胜客牵手朕的心意的#御意下午茶#传播中,必胜客不仅很好的利用了朕的心意给予的丰富历史背景,输出足量的文化内涵。并洞察到社交媒体“分享幸运”的传播动力,且持续发挥产品优势,完成了自线上到线下,传播的完美互动闭环。不仅品牌自身对于食物的意义有了更深层的理解,加深了品牌与用户的情感联结,也给众多西方品牌本土化的进程指出了新的方向。


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