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《地球最后的夜晚》风骚营销,公关人怎么看?

作者:姚素馨 2019-01-08 14:41:20

作者:姚素馨

来源: 在公关(ID:justPRit)


我是跨年时候在睡大觉的姚素馨

  

来自公号组与社群组比赛增粉量的啊嘿哒公关

  

今天吃早饭的时候,开着电视看《上海早晨》。

  

然后,就听到《地球最后的夜晚》的票房断崖式从首日的2亿多掉到昨天的119万。

  

电视媒体的杀伤力就展现出来:我一边咬着蟹壳黄,一边听到散场后激动的观众对着镜头大喊“零分,零分,骗子”。

  

电影好不好看这里不讨论。当然,如果你想自己去判断一下的话,得抓紧,排片已经很少了。

  

我们按照惯例,讨论宣传部分。

  

我还蛮愿意说这个案例的,平时提观点的时候,不好找的例证,这下都有了。

  

先盘一下:全部文艺卡司阵容(毕赣自编自导,汤唯、黄觉、李鸿其、陈永忠主演,张艾嘉特别出演)的《地球最后的夜晚》,一骨碌地跨“圈层”进入大众市场。

  

以“你打算什么时候,去见那个超级超级想见的人”为话题刷爆抖音;

  

以“9点50上映,午夜0时跨年之际实现‘一吻跨年’”撑起仪式感,也直接导致了活动后的集体吐槽。

  

其实,这波操作的核心问题是,要不要贪多地去接触不属于你的圈层?营销到不是受众的人那里,“反噬”会有多么严重?

  

感谢华策影视,以股价跌停、市值蒸发16亿的代价,让我有了下面这些东西可以写:

  

1、12月31日《地球》首映票房2.62亿,超过之前的文艺片之光《白日焰火》,可能是史上最卖座国产文艺片。

  

这是身兼出品方和发行方双重职能的华策的“业绩”。

  

这个业绩,大概可以盖住制作成本、宣发成本、买票房成本(如有),账面上不亏。

  

不过,实际上的影响是:

  

猫眼上的口碑已经掉到2.6分,看过的4个人里面,76%的人给1-2分。

  

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票房估计也就停在跟第一天一样的2.62亿。不知道是不是史上首映票房和最终票房最接近的影片。

  

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排片量急速下滑,今天(1月4日)很多影城已经是零排片

  

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如果不是前面的一系列营销,最终票房应该达不到2亿多。

  

但是,应该也不会获得如此低的评分与如此高的差评率。

  

比如,同样是汤唯主演的文艺片《黄金时代》,同样在猫眼上有7.9分。一半的人打了9-10的高分。《黄金时代》当时的营销是凭海报刷屏的,妥妥的文艺腔。

  

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业绩和传播印象的错位,经常会发生。

  

这就跟生孩子遇到保大人还是保小孩的问题一样。

  

作为公关部,我们当然希望业绩也好口碑也好,但是在不可兼得的时候,公关部必然选择保口碑。这就是你的部门职能。

  

这种营销方案在执行前,如果报备公关部,肯定是要预警的。当然,你的专业度要够,能够看出问题哦。

  

2、如果《地球最后的夜晚》项目组有票房这个业绩指标,那么应该算是完成了。

  

真正的问题是,项目组与公司全局的关系。

  

看一眼华策的股价,跟票房神同步的划出陡陡的下行线。

  

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除了股价,对于华策制作和发行的其他项目必然也是有影响的。华策必然会被按上“过度营销”、“杀鸡取卵”、“口碑扑街”等一系列TAG。

  

公关想要消除这些印记,需要花费极大心血和成本,而且并非一朝一夕可以完成。

  

3、《地球最后的夜晚》的营销对象明显不是本来应该到达的用户。

  

说好听点,就是刻意“跨圈层”营销。之前有一阵子,圈层概念很流行,天天有人嚷嚷着“破圈传播”。

  

破个P

  

让不是公关领域的人来看我的文章,估计也会给我留个1-2分。这么长,这么多字,不说八卦,一点都不好看。

  

受众属性是摆在那里的,只能更深刻的理解,不能跨越。

  

要改的是产品。想想华为,人家破圈了嘛?人家升级产品好伐!

  

4、优秀的传播,讲究的是匹配与精准。大多数时候,跟创意没什么关系。

  

片名叫做《地球最后的夜晚》,就在最后一天做个“一吻跨年”的仪式感营销,这是大部分公司会“买账”的创意。

  

然而,追求创意最大的问题就是,缺乏综合考虑。创意大部分时候,是撑不住全局的。

  

跨年的仪式感让影片成为一锤子买卖,提前消耗了流量。种子用户的错配,又不会带来口碑以及后期长尾流量。

  

12月31日的时间节点之前,这个创意就是老鼠屎;过了12月31日,这个创意就是狗屎。

  

5、一下子让很多人知道不一定是好事。

  

每次我看到有人分享案例的时候一脸得意地说“传播效果远超我们的预期”,就想说“孩子,你太天真了”。

  

传播一定要精准,一定要预估达到程度。

  

我猜,华策在做方案的时候,也没想到“一吻跨年”这种老梗,居然还这么有用。结果直接导致最先观影的“文艺青年”与“普通青年”配比失败,口碑崩塌。

  

一夜爆红的艺人,同样也有这个隐患。

  

6、豆瓣上有句评论,说尊重所有打1-5分的,不同情所谓“被骗的”。只要稍微花1分钟搜一搜,就可以知道这部片子是什么类型的。

  

7、我们办公室的文艺青年来劲了。

  

本来抖音的那波营销没有覆盖到他们,这次的滑坡式掉票房成功引起了她们的注意。刚刚,都抱着手机在满世界找排片呢。

  

这是所谓“反向营销”。

  

8、最后,有点心疼导演,他控制不了营销。


本文由在公关(ID:justPRit)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢!


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