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“熟男” 哈弗出走跨界,归来焕新成为“少年”

作者:王晖 2019-01-08 12:59:06

作者:王晖

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2017年最具影响力的原创品牌媒体!


近两年的营销市场,“跨界增值”成为越来越多企业笃信的营销信条。农夫山泉牵手网易云乐评、六神联姻RIO、周黑鸭搭档御泥坊……一对对强档CP彼此借势,双双刷新热度,将此类营销模式玩儿出了精神、刷出了高度、跨出了水平。珠玉在前,把跨界玩出彩也越来越难。不过,最近SUV界“一哥”——哈弗,一改往日沉稳形象,一脚跨进综艺界,携手《蒙面唱将猜猜猜》第三季,在全民娱乐的大潮下,走出自己一片天。

  

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究竟何为“跨界”?用某知名营销人士的话说,跨界营销的界,无非“心防”,跨界营销,无非“破心防”。

  

面对哈弗品牌,消费者设立的“心防”是什么?是对于哈弗品牌的固有认知。品牌成熟稳重,产品可靠过硬,的确是一个在“性价比”层面都无可厚非的绝好选择。但随着经济结构的不断变化,“我的地盘我做主” 的年轻一代消费群体急速占领市场话语权,他们不仅仅要“做主”自己的钱袋子,也在潜移默化中影响着以他们的家庭为单位向外辐射的消费人群。

  

为此,哈弗将如何“破心防”?不是竖起两千分贝的大喇叭告诉全世界:“哈弗很年轻。”而是用产品和行动说话,形成自己的品牌磁场,让年轻用户自发走进哈弗的圈地中,惊觉哈弗已不拘泥于固有的营销模式,哈弗已不是你认识的那个哈弗。

  

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由此来看,跨界是表,年轻化才是内里。由表及里,呈现在我们面前的是哈弗品牌步步为营的年轻化之路。

  

01

  

携手网红综艺IP

  

哈弗玩转跨界营销

  

冠名赞助《蒙面唱将猜猜猜》第三季,算是哈弗2018年营销手册上浓墨重彩的一笔,也是声势最为浩大、群众呼声最高的一笔。为何能够成功,看完哈弗的蒙面三步棋,大概能够明白。

  

第一步,AI智能侠深度植入,抢镜出道。以往我们看汽车品牌赞助综艺节目是怎样的形式?无外乎主持人口播时以每分钟200字的语速报品牌名称、担任嘉宾座驾时镜头顺便一闪而过。很明显这样蜻蜓点水的触达方式还未在消费者意识里多做停留便被下一波信息流淹没,被明星的各种话题、段子所覆盖。

  

对此,哈弗与传统甲方导向的赞助模式挥手作别,真正的“牵手”不是两手一搭,而是深度的同频共振和互相成就。于是在《蒙面唱将猜猜猜》里,我们除了体验到蒙面竞猜的乐趣,还看到一位相当抢眼的编外选手——“AI智能侠”。作为哈弗智能网联的产物,“AI智能侠”拥有着比人类大脑更多的声纹资料储存,它凭借强大的智能交互功能及信息储存和检索功能,助阵明星猜评团,成为节目中亮眼的NPC成员。

  

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AI智能科技作为哈弗F7产品核心,在《蒙面唱将猜猜猜》通过“AI智能侠”得到了淋漓尽致的体现。“AI智能侠”通过充满时尚感的高颜值、妙语连珠的高智商,成为猜评团“团宠” 的同时,展现了哈弗F7的科技实力和年轻个性,俘获了大批喜欢时尚科技的迷弟迷妹,让面向“泛90后”的哈弗F7真正地走进了目标受众心目中,成为与年轻人接轨的潮流智能单品。

  

第二步,跨界再升级,哈弗F7正式惊艳上场。《蒙面唱将猜猜猜》第三季开播半个月之后的2018年11月6日,在蒙面的观众被“AI智能侠”的超级智能吊足胃口之后,哈弗索性将哈弗F7的发布会直接搬上《蒙面唱将》的现场,为观众全面揭开“AI智能网联SUV”的真容。

  

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这次深化合作同样不仅是借场搭台那么简单,而是自内而外的深度融合。 AI智能侠、蒙面唱将、猜评团,这些《蒙面唱将》中的代表元素,都在哈弗F7的发布会上一一呈现。当观众看到哈弗领导及媒体大咖变身猜评团,蒙面唱将们佩戴哈弗F7定制面具出现在发布会现场,便不得不恍然,哈弗早已不是低调沉稳的“工科男”,而是在年轻化浪潮中自我蜕变,自我武装的潮玩新秀。

  

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第三步,年轻媒体平台全面造势,打造大型圈粉现场。在一波又一波的年轻消费者被吸引加入进入“哈弗热”的浪潮之中后,哈弗将传播触手伸向GQ、小红书、Zealer等年轻人聚集地,将他们一举圈进哈弗与蒙面唱将合围的舆论风暴中。其中,与GQ合作的一篇《朋友圈评论潜台词》,深度结合当下年轻人生活形态,将他们最热衷的“吐槽文化”运用地炉火纯青,在10w+的爆炸阅读量和朋友圈刷屏效应之下,年轻消费者们也于嬉笑怒骂中记住了哈弗F7的智能语音识别系统和Siri同款,哈弗F7的2000+在线QQ音乐、10万档考拉FM电台是货真价实。如此润物细无声式的信息输入,才是年轻人更加乐于接受的。

  

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02

  

直击痛点

  

哈弗F7用实力定义年轻

  

说到底,营销只是助推,产品才是立本根基。那么年轻人究竟想要什么样的产品?对如今的年轻人来说,消费特定产品与服务形式属于构建自己精神领域的一部分,是品味、观念和态度的一种表达。因此对他们来说,与其说是选择汽车,不如说是选择生活方式。他们喜欢态度鲜明、追求自我个性、渴望一切前卫新鲜事物,这些,在产品诉求上都要予以满足。就此层面来说,哈弗F7未尝不是一个绝佳选择。

  

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对于年轻人来说,一辆车已经不是单纯的交通工具,更是个人品味的彰显和自我个性的表达。因此在车辆外观上,一定要具备压倒性优势。在外观设计上,哈弗F7遵循“智感美学”的理念,还原HB-02概念车,用多元多变的线条和棱角,使“门面担当”的车体造型充满时尚、科技的视觉感官,用超高颜值经受住了年轻人挑剔目光的检验。

  

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两年前, AlphaGo机器人与韩国顶尖高手李世石之间的 “人机大战”让“人工智能”成为科技界的热词,AI智能汽车随即颠覆着汽车产业原有的商业模式,逐步从科幻电影一步步走向现实。在一台年轻人的汽车上,怎么能没有AI智能这项前沿科技。这方面,定位于“AI智能网联SUV”的哈弗F7有着绝对的话语权。当各大车企都高举“智能汽车”旗号的时候,哈弗F7用更有温度的人车交互诠释了何谓“无AI不智能”。

  

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在哈弗F7的超级语境识别功能高达97%的语音识别率之下,你的指令可以不必绝对精准,它也能够给出令你满意的答复,小于0.6秒的连续语音识别速度在同级竞品中绝无仅有。除此之外,通过控制布局在车内后视镜上的专属全时私人助理服务的按键,可接入专属人工坐席服务,解答用车生活中的各种难题。

  

围绕AI超级语音技术,哈弗F7为人车之间提供了无缝互动和交流的机会,年轻用户将享受到前所未有的沉浸式用车体验。

  

在产品和营销的合力之下,哈弗成功收割了大批年轻拥趸,完成新一轮的拓土开疆。作为SUV市场的无冕之王,哈弗品牌的深厚的口碑积淀、专业的研发实力和巨大的用户基盘都是其他品牌无法比肩的绝对优势。在这场全行业年轻化的进程中,哈弗已然走在前列。面对焕新归来的“少年”哈弗,我们有理由相信,他值得更多期许和厚望,让我们拭目以待。


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