品牌动态

安踏,你真的变了!

作者:4A广告提案网 2018-12-29 14:21:31

对品牌来说

  

比活下去更难的,是活出新意

  

当时代和消费者都在向前走

  

品牌也必须加快步伐避免被落下

  

可之前好不容易积累下的品牌资产

  

难道就这么白白舍弃?

  

——不如像安踏这样

  

守旧,也出新

  

放开胆子,继往开来

  

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这是安踏2019年将要发布的第一款霸道生活鞋

  

作为一个喜新念旧的人

  

必须先好好回忆一下它的前辈

  

——17年前的霸道篮球鞋

  

  

2002年,安踏发布第一款霸道篮球鞋

  

它给人印象最深的穿着体验是“鞋底超耐磨”

  

因此得了个“水泥球场杀手”称号

  

有人开玩笑说——

  

“穿它打球,都怕把操场磨坏了”

  

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安踏第一代霸道篮球鞋

  

透过这些的调侃和评论能看出

  

当年安踏之所以用“耐磨鞋底”作为主打概念

  

来诠释这款鞋的“霸道”之处

  

继而顺利与同类产品明显区隔开

  

是得益于对消费者需求和使用场景的精准洞察——

  

那个年代打篮球,哪有那么多木地板?

  

更多都是硬邦邦的水泥地

  

作为专业篮球鞋,总不能穿几次就完蛋了啊

  

如今再看这双霸道篮球鞋

  

绝对是妥妥的回忆杀

  

特别对于那些曾穿着它在球场上飞扬的少年来说

  

这鞋承载着他们对青春的记忆

  

17年之后的今天

  

安踏在制定新品策略时依然没有脱离消费者

  

并且能够和他们一起成长

  

拥抱新的潮流文化

  

这次的新款霸道生活鞋就是最好证明

  

  

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最直观的变化之一

  

就是产品定位从“篮球”升级为“生活”

  

这意味着穿着场景不止在运动场

  

能搭配的服饰也不限于运动服

  

这种转变正好契合时尚界一直流行的运动风潮

  

——用运动鞋混搭各种常服

  

时髦度不减的同时,还保证了脚部的舒适度

  

而从设计理念上看

  

这款鞋在兼顾生活和运动的基础上

  

添加了不少街头嘻哈元素——

  

涂鸦、街舞、说唱(Rap)

  

这些近年来势头正盛的小众文化风

  

被巧妙融合在这三款不同配色的新款之中

  

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这样看来,跟旧款相比

  

新款霸道生活鞋更加大胆、前卫

  

鞋舌上的“霸道”字样,宛如一枚怀旧彩蛋

  

意味着从过去到未来,产品DNA没有变

  

变的是社会热点和潮流趋势

  

以及每一代年轻人的热爱和喜好

  

所以说

  

霸道生活鞋称得上“继往开来”

  

它一方面继承了霸道系列的一贯优势

  

另一方面也拥抱了当下流行文化和新兴审美观

  

它打破了安踏在用户心中那种

  

“很体育”“时尚绝缘体”的刻板形象

  

用突破性的新品践行着“永不止步”的品牌主张

  

  

事实上

  

安踏早就不是我们印象中的安踏了

  

近些年它陆陆续续推出不少

  

让消费者大呼“这还是安踏吗”的产品

  

比如安踏×NASA联名款

  

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对于安踏这种突然“要上天”的趋势

  

有人给出了十分精辟的评价——

  

“上可与NASA联名,下可将水泥铲平”

  

比如安踏常规款老爹鞋

  

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以及和KIKS联名老爹鞋

  

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可以用“一鞋难求”来形容当时某些热款的销售情况

  

比起动辄大几千的奢侈品牌

  

安踏用极具性价比的平价潮鞋杀出一条路

  

还有借势超级英雄IP的安踏×漫威联名款

  

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以及与《黑豹》的联名款

  

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这些“很不安踏”的产品一次次证明了

  

安踏已经不囿于专业体育领域

  

而是要朝着更广阔的生活潮流领域布局发力

  

持续打造不同于以往的新产品

  

以深入日常、进军时尚界

  

这也正是安踏打造霸道生活鞋的重要原因

  

它希望消费者在提起安踏时

  

能把它当做一个运动潮牌来讨论、看待

  

逐步减弱有隔阂的“体育感”

  

增添“生活感”以拉近和消费者间的距离

  

可以看出,安踏的目标愿景

  

是撕掉身上那些限制、束缚了自身发展的标签

  

而想要完成这样的改头换面

  

就必须从三个方面,做出彻底改变

  

  

1

  

从体育到生活

  

拓展消费者圈层

  

作为体育品牌,安踏最核心的目标消费群

  

是专业运动员或体育爱好者

  

以此为中心向外扩散延伸

  

则是把更多和运动沾边的消费者囊括进来

  

把蛋糕做大

  

随着生活水平的提高

  

越来越多消费者把体育运动作为爱好

  

跑步、马拉松、健身减肥这些大受追捧的趋势

  

催生出大量的运动消费需求

  

这正好给了安踏借势营销的好机会

  

2

  

从功能性到审美性

  

升级产品定位

  

安踏新款和之前的联名款都证明着

  

从设计理念到传播策略

  

它都力图更加贴近年轻人的需求喜好

  

找到社会流行文化与产品的连接点

  

从而不断挖掘新的灵感

  

这样一来

  

产品能满足的除了运动等功能需求

  

还有追赶时髦、凸显个性等审美需求

  

为安踏打上“时尚”标签

  

完成从体育用品到运动潮牌的转身

  

3

  

从不起眼到亮瞎眼

  

转变品牌风格

  

品牌应该学会活在“变化”里

  

但这种变化不是与过去完全割裂

  

而是懂得如何扬长避短

  

让过去的踏实质朴,为今日的先锋背书

  

完成从土气到洋气的蜕变

  

不夸张地说

  

曾经你对安踏有多嫌弃

  

现在它就会让你多惊喜

  

我们总是会对逆风翻盘的故事津津乐道

  

所以安踏的逆袭势必会成为焦点话题

  

  

2019年即将来临

  

辞旧迎新不该只是句空洞的口号

  

当熟悉的品牌开始刷新自己、告别过去

  

我们也应该用全新的眼光看待它们

  

改变不易

  

所以值得一声肯定和鼓励


本文由4A广告提案网(ID:weiguanggao)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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