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汽车服务平台如何玩转IP 营销?这个品牌给出了“有趣”的答案

作者:李东阳 2018-12-06 09:46:12

编辑:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


我们总说好看的案例千篇一律,有趣的案例百里挑一, 这说的正是在用户注意力越来越稀缺的条件下,如何将品牌营销做得有意思,用“有趣”收割“流量”的重要性。在这里就不得不提一个品牌——易车,关注易车的就会发现,易车在今年品牌换新之后营销动作频频,上演一套教科书式的“有趣”营销。

  

去年易车就提出了“连接用户,提升体验”的3.0战略,去年年底开始易车围绕3.0战略,瞄准品牌升级节点、双11以及2018年的广州车展营销节点,探索出专属于自己的年轻化营销公式。

  

01


品牌升级:以IP营销增加品牌亲和力

  

在今年九月初,易车发布并启用全新LOGO, 新LOGO看起来就像个笑脸,整体造型上更为饱满柔和, 这也是充分考虑年轻人的审美观,同时传递易车品牌年轻化的新形象。此外,红蓝对接的线条,生动化表达了易车作为消费者和汽车服务之间的沟通桥梁,创造安心无忧的全场景服务体验,足见易车在换logo上更注重传达趣味的用户体验。

  

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易车logo变化

  


配合易车新LOGO的同步,易车启用全新的IP化吉祥物——易小鲨, 处处流露出敏锐、速度、激情的个性特点。易小鲨灵敏的嗅觉性形象,可以更好地衬托出易车专业、可信赖、可靠、潮流的定位。易车也将通过动作、表情、场景等的变化,对其进行持续IP化运营,借助富有亲和力、正能量的IP代替品牌与年轻用户沟通,为品牌塑造人格化形象,强化品牌辨识度的同时,更好的将“靠谱”、“有趣”的理念传达给受众。

  

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易车新IP化吉祥物——易小鲨

  

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与此同时,深度捆绑“易小鲨”形象进行IP化的营销,衍生了一系列表情包和周边,并打造了以易小鲨为主角的 MV《E-Power》。

  

这其中,瞄准年轻用户的社交需求推出表情包,使得品牌更加贴近年轻人社交场景;而周边也涵盖人偶、汽车用品、生活用品等,将品牌符号与年轻人生活结合,为他们提供更多新潮的选择;而以易小鲨为主角的 MV《E-Power》同样脑洞大开,讲述易小鲨从星球空降地球的过程,跟年轻受众嗨成一片,展现与品牌IP一同享受有趣的用车生活。

  


MV《E-Power》

  

从logo换新到这系列IP动作,易车正是通过“品牌符号+IP形象”快速抢占消费者心智,以IP营销的方式,不断加深大众对于“易小鲨”IP的记忆点,赋予品牌更加年轻、更娱乐、更互动的调性, 加强与消费者之间的情感连接,产生用车话题层面的共鸣,从而增加品牌的社交属性。

  

02


产品升级:

  

优化产品设计,强化UGC互动

  

在产品升级上,今年10月底易车App新版也正式上线,整体看上去更强调用户思维。从页面设计上来看,优化了小视频、直播、消息、福利等栏目,界面设计更加时尚,处处融入了品牌在强化社交化和互动性方面的巧思。归结起来有几个特点值得分享,设计人性化个性化,大咖语音评车、百万车主真实点评,完备车型库海量好车比价。

  

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在人性化设计方面,针对“选车”频道进行优化调整,让用户可以通过AR/VR的方式观看高清车型外观内饰,多视角展示提高交互性,增强受众的驾车代入感,便于用户挑选心仪的车型。

  

在UGC互动方面,APP也上线汽车点评互动,邀请大咖语音点评,结合真实百万车主和权威大咖的专业意见,为其他用户提供真实而客观的产品体验。激发车主分享用车体验之余,优化大众选车服务。

  

此外,易车APP的选车频道建立了一个海量车型库,为用户提供品牌齐全、车型丰富的选择,便于车主进行价格、性能全方位对比,满足受众多元化需求。

  

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产品升级的背后,易车深刻洞察了大众选车、买车、用车和换车的痛点,通过一站式的优质服务优化用户整体的产品体验;从社群玩法、车主UGC点评到游戏互动等,易车以用户视角来设计产品打造汽车互联网平台,打破了自身作为提供汽车服务的界限,而是致力于在APP端内打造一个内容丰富的互动社区, 更好地连接用户的多元化生活。

  

03


营销升级:玩转娱乐化、年轻化营销

  

除了品牌升级和产品升级,更值得与大众分享的是,今年以来易车的落地营销也呈现出年轻化、娱乐化、趣味化的趋势,其中在“易车RUNNING SHARK流行电子音乐节”、双11节点营销、广州车展#车轮上的漂流人生#,以及品牌换新“想象力挑战”话题营销等几大营销事件上,可谓给我留下深刻印象。

  

流行电子音乐节。9月23至24日, 易车主办、欧尚汽车独家赞助的“易车RUNNING SHARK流行电子音乐节”在北京延庆世界葡萄博览园举行,现场更是邀请巨星李宇春、华晨宇等音乐大咖助阵,NERVO、CARTA、DJL等顶级DJ,重塑雕像的权利、海龟先生等重量级摇滚乐队加持。

  

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通过音乐与汽车组合跨界,用潮流音乐元素赋予品牌更多潮流时尚的调性,将音乐与潮流文化、汽车文化进行高度融合,为用户带来一场视听盛宴。这本质是在音乐娱乐化场景中进行品牌沟通实现情感共鸣,并将其持续打造成易车的品牌节日资产。

  

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双11话题营销。易车在双11线上推出“种植汽车“的离奇实验H5,用户选择不同场景、汽车、车饰生成个性化标签的海报,刺激用户参与生成自己的海报,可以获得“半价购车资格”或“五万现金购车补贴”,为线下活动#带车易起回家#引流。

  

11月3-4日在北京悠唐购物中心,易车通过趣味的强互动——快闪街舞暖场秀、气球达人当场发放“易车气球”、#3D赛车# 现场比拼,打造了新潮的汽车体验。线上线下话题无缝连接实现一次闭环营销, 也将“有趣”理念触达年轻受众。

  

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“种植汽车“互动H5

  

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#带车易起回家#活动现场

  

2018广州国际车展营销。在2018广州国际车展上,易车推出“车轮上的漂流人生”主题活动,现场打造实景体验空间“易起充电站”,不仅可以充电、饮水,品读老司机的“车点评”文案,还可以体验“趣味扭蛋机”故事分享与交换的UGC互动,充分迎合当下网友社交分享的需求。

  

车展现场还邀请易小鲨与现场观众一起尬舞,利用鲜明的IP形象连接用户,最大程度调动活动气氛。将一场品牌事件做成一次车主狂欢日,易车显然打破了品牌自嗨模式,真正将活动的主角交换给车主用户,自然圈粉无数。

  

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品牌升级TVC营销。 在品牌升级后,易车还推出“想象力就是马力”系列主题活动,一方面打造了《趣分享,我的车》的视频TVC,并瞄准朋友圈这个巨大流量池,投放主题“你和车有一万种可能?”广告。通过紧凑不断的镜头,趣味化展现了凭想象力开车、车能上天遁地等画面,将落点放在“我和我的车有一万种可能”。

  


在品牌升级大主题之下,易车还推出一组“趣分享我的车”主题海报, 站在微距的游戏视角,融入大众生活常见元素如晾衣架、红包、积木,用social的玩法展现了在汽车服务方面——用户分享、AR看车、福利领取等的优势,贴切带出品牌好玩、好看、有趣一面。

  

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在 Social圈发起“想象力挑战”的话题,邀请网友创造脑洞大开视频,引爆了网友UGC的趣分享热潮;更有 60 多家蓝 V——去哪儿、吉利汽车等,加入易小鲨联合发声,结合自身的品牌调性创作“想象力就是马力”海报,秀出品牌趣分享脑洞,深化大众对于品牌“有趣”的认知。基于易车强大的品牌和用户资源整合能力, 开放话题引发大众秀出想象力,让这次传播形成千亿级传播声量。

  

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纵观易车的升级营销,我们不难发现进行品牌升级后的易车,更注重以用户需求为导向,善于用年轻人喜闻乐见的方式来做营销。基于锁定年轻用户在游戏、音乐等方面的喜好做趣味话题,选择在趣味化、娱乐化、潮流化的场景中与用户进行深度沟通,有效打破原来单一的营销场景,实现更贴近用户。这对于品牌而言,有利于在消费者心中树立起年轻、会玩的品牌形象。

  

IP营销、品牌跨界都是品牌年轻化的营销利器,而这一次易车无疑都一一安排上, 在品牌年轻化的道路上,易车这次的品牌升级战,确实打得漂亮。


本文由首席营销官(id:cmo1967)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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