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IP内容营销传播,如何最大化品牌价值?

作者:李东阳 2018-12-05 14:23:28

编辑:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


常常刷抖音的朋友,有没有发现,今年以来,在满屏的萌宠、美食、小姐姐之中,似乎多了一些“画风清奇”、“仿佛走错了片场”的主题?

  

而这之中,多数都是广告!

  

如一向对电商保持距离的奢侈品大牌Chanel,其为某款腕表投放的多支短视频广告,熟悉的大牌广告风一出,瞬间让普通玩家“提升了逼格”。

  

再如,宝马在某款新车上市预热时,以抖音“开屏+信息流”的广告组合,投放明星出演、精心剪辑的微电影,同时品牌入驻抖音品牌首页……这个玩法,是不是非常4A?

  

面对抖音这个超级流量大户,抢先布局、勇于尝鲜的品牌主总是值得赞许,但当新鲜感过后,我们将抖音视同于任意一个品宣渠道,则更需要反思,品牌营销的终极目的是什么?如何最大化地达成效果?

  

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一问:海量人群中

  

如何精准锁定目标用户群?

  

同样是在抖音,下面这个品牌的做法,也许可以给你一些启发。

  

与平台其他作品相比,这也是一个画风清奇的主题:

  

一幅幅或梦幻、或写实的插画作品,伴随或魔性、或温情的BGM,重现了创作的全过程——这些由“涂鸦王国”画师们的创作,以梦想为主题,冠以“梦想体验师”的tag,带来耳目一新的体验。

  


其背后,是宜人贷持续四年打造的“梦想体验师”项目。对于宜人贷借款这样主要目标客群为二三线城市年轻人的品牌,要实现最大限度的精准触达,首先需要找到年轻高品质用户聚集,以提供品牌年轻化营销捷径;其次,原生广告创意是品牌与用户沟通的最佳体验形式;最后,将广告精准分发给对其感兴趣的受众,则能有效提升用户体验和广告效果。

  

毫无疑问,“宜人贷X涂鸦王国X抖音”这样的组合实现了这三点的结合,横跨金融科技、原创绘画社交、原创短视频社交三大平台,覆盖不同平台的同类目标人群,从而使宜人贷“梦想体验师”的认知度得以提升。

  

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二问:针对目标用户群

  

用什么样的内容做更立体的营销?

  

“梦想体验师”的灵感来源于其借款用户在APP讨论区里的感想留言,宜人贷精准捕捉到了这个原点。但在人人都是自媒体的时代,海量的用户声音往往被淹没,UGC已经不能有效帮助品牌获取用户价值认同,只有产出更为专业的内容进行传播,才能深度传递品牌价值,而PGC以专业身份贡献具有一定水平和质量的内容,能够让品牌形成更好的营销导向。如何通过PGC创造出让更多用户有所感知且内容多样性的传播作品就至关重要。

  

正是基于这样的考量,宜人贷选择牵手“涂鸦王国”,举办“有梦 有爱 不惧未来”插画大赛,以梦想作为连接品牌与用户的纽带,并以最高20万元梦想体验师代言合约等福利增加吸引力。这一活动发起后,便有大批画师参与绘制出高质量PGC的品牌传播主题内容,并同步在抖音,仅半月即获得超过1200万次的播放。

  

大量的优质PGC原创内容解决了以往品牌传播中自说自话的问题,而艺术家们在进行创作的同时,其作品又成为了激励更多用户追梦的发散点,再次带动一轮延展。金融科技跨界艺术,用户成为梦想传播的缔造者,共同创作出有创意、又有温度的内容。

  

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三问:好的PGC内容如何裂变

  

实现更广泛的价值认同?

  

正如前文所述,在这个层面,宜人贷重点锁定了抖音。

  

作为病毒式传播与爆款带货新平台,抖音大大缩短了品牌广告的转化路径。将涂鸦王国的优质PGC移植到抖音之中,既借助了抖音巨量的流量红利,利用画师们自身的流量做传播引爆,抢占营销抖音平台目标客群,实现了PGC内容的二次传播;又从另一个层面上促进了PGC的裂变——正如文首所说,与抖音平台原有的主流内容相比“画风突变”的内容,恰恰成就了新的传播点,让“宜人贷X涂鸦王国X抖音”这一项目本身成为一个可传播的爆点。

  

经过抖音的放大传播,辅以各类常规渠道的全方位覆盖,宜人贷“梦想体验师”的传播数据堪称亮眼:从目前各个渠道的曝光情况来开,保守估计已超过5000万。在一步步的品牌动作中,不断丰满着用户心目中“梦想体验师”的形象,一方面具象化品牌营销策略,另一方面将用户作为创作者与传播者,低成本高质量内容输出的同时,实现品牌传播价值最大化。

  

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四问:品牌原生内容

  

如何打造永续的生命力?

  

答案:造IP。

  

对品牌来说,拥有源源不断的内容原生的能力,绝对是一种昂贵的资产。不同于其他同类品牌以中插广告、明星代言等“蹭热点”形式的营销,宜人贷的做法则是“造IP”:率先在金融行业中提出“梦想”概念,通过持续4年的公益营销活动,深入洞察借款用户需求,为他们的梦想提供启动资金,并逐步建立起与宜人贷品牌的强关联,使之成为宜人贷的“名片”。

  

经过4年的倾力打造,“梦想体验师”已成为拥有源源不断原生内容的IP资产。以用户自发的UGC内容为起点,不断衍生出丰富的内容素材,经过品牌持续不断的精细化运营和人格化的营销传播,逐渐形成包含短视频、创意海报、文案等多种形式、覆盖各类媒体的内容矩阵。与此同时,伴随着花式跨界合作,逐渐发展为一个跨领域、跨品牌的营销IP联盟。这也是一个多赢的过程,借助各自的品牌流量,造出更大的品牌声势,吸引多家品牌共同助力,形成“IP矩阵“跨界联盟,最大程度覆盖更多的用户群体,也让“梦想体验师”IP不断拓宽外延和边界。

  

从更深远的意义来看,通过“梦想体验师”这个IP,宜人贷无疑展现出了更加普世的情怀,传播出更加温暖的力量,也让这个IP发挥应有的价值:能够提升企业品牌形象,为品牌注入了“温度”,同时也获得了更多人心。

  

当前,赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态,已成为营销的大势所趋,精细化运营的IP营销正反映出品牌对用户与品牌之间交互价值的关注。我们有理由相信,当更多品牌如宜人贷一般展开思考,精心打磨、运营品牌原生IP,使之成为品牌与用户之间沟通的桥梁,我们将看到更多如“梦想体验师”这样优质的品牌IP资产,IP营销也将发挥出更大的价值。


本文由首席营销官(id:cmo1967)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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