作者 | 苏文文

来源 | BigIdea(ID:bigidea88)

11月18日，上海马拉松在外滩开跑。38000人从外滩金牛广场出发，向终点线上海体育场奔跑。最终埃塞俄比亚选手图拉第一个冲过终点线，赢得冠军。

马拉松比赛有终点线，但对于热爱运动的人，跑过终点线就是结束吗?

在比赛当天，作为合作伙伴之一的耐克Nike，借势推出了一支主题为《上海没个够》的广告片，讲述热爱运动的上海人不断挑战自我、超越自我的精神。

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上海没个够，拒绝“见好就收”

耐克的这支广告片，采用欲扬先抑的手法。先从老一辈提倡的“知足常乐”、“见好就收”的人生哲学为切入点，最终落脚到不断拼搏、运动不止的人生态度。通过两种思想的碰撞对比，突出广告片的主题思想。

繁忙的上海街头，有一家叫“林记终点线”的店铺，专门售卖与结束有关的东西。奖杯、奖牌、比赛终点线，这些代表人生荣誉的东西，都可以在这里买到。

店老板在贩卖商品的同时，也贩卖他“见好就收”的人生哲学，认为凡事要有度，不能过于强求。在他眼中，上海人似乎并不懂这种人生哲学，永远停不下来。

看到这里，观众一定会认为广告是在传达“知足常乐”的人生态度。但是，在店老板的循循善诱下，视频中不断训练、坚持拼搏的人们，却并没有因此停止。他们甚至并不在意这些大道理的宣扬，而是专注于自身的比赛，专注于自己热爱的运动项目。

——够了吗?

——不够!

——认输吧!算了吧!

——不可能!

随着这些对话，整个广告的主角由店老板切换到了每一个运动人员。举重、散打、足球、篮球、马拉松，每一项运动的人都目光坚定，在汗水和拼搏中，不断战胜自己，超越自己。

就连店老板满头白发的叔叔，也说着“我还没跑完呢”，终其一生坚持奔跑。

在整个广告片中，店老板的悠闲与运动员的拼搏、店老板宣扬的“有度”和运动员的“不够”都形成了对比。通过这些对比，传达出运动人员战胜平庸、挑战一切、不服输的运动精神。同时，广告中上海特色的街道和上海口音，都让广告与上海这座城市密不可分。最终传达出上海人热爱运动、不断超越的精神，以及“上海没个够”的广告片主题。

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360全景式H5，营造深度体验

在官博发布广告片的同时，耐克还在公众号公布了一支360全景式H5《NIKE上海不停店》，用一种酷炫新潮的内容表现，带给用户更深度的线上体验。

在H5中，根据不同运动项目，“上海不停店”设置了运动生活区、训练区、跑步区、篮球区、足球区、滑板区6个运动区域，每个区域还对应创享门、热炼地带、疯跑吧等风格鲜明的体验场景。

用户可以根据自己的兴趣选择进入对应社区场景，享受更个性化的专属体验。每一个场景中，针对相应运动项目的商品推荐，用户可以享受定制化的购物服务。

值得一提的是，每个区域的商品，都有对应的互动任务和奖品福利。例如在板仔街，用户可以挑战任一滑板技巧，在新浪微博发布挑战视频参与活动，就有可能赢取耐克送出的滑板鞋一双。在疯跑吧，要想购买“冬跑神器”跑鞋，必须完成线下5个跑点任意3个的打卡，并且在每个打卡点跑完5公里的前50名，才能获得购买权限。

这些互动任务，不仅提高了运动项目的趣味性和竞技性，延续和激发了用户的运动热情。同时通过这种饥饿营销和互动体验，也可以激起用户对耐克产品的购买热情，提高耐克的用户粘合度。

耐克的这次营销，从线上延伸到线下，再由线下带动线上销售，促进了品牌和消费群体之间的情感粘度，是一次非常值得借鉴的营销范例。

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耐克打造沉浸式体验店，

重新定义体育零售

无论是耐克倡导的“上海没个够”，还是360全景体验的H5“上海不停店”，这都体现了耐克和上海这座城市密不可分的联系。

今年10月份，耐克在上海开了自己的全球首家概念店——House of Innovation“耐克上海 001”。这一沉浸式的购物体验店，位于上海世茂广场，是对上海最早的Nike旗舰店翻新改造而成的，可见耐克对上海这座城市的情有独钟。

在耐克上海001的一层区域，还专门设置了“独门独沪”购物体验场所，提供反映上海运动精神的城市特色产品。耐克还特别推出首个上海城市系列“耐克野路子”，在产品中融入上海元素，体现了个性化的上海城市风格。

作为大佬级的运动品牌，耐克一直都极具创新精神。上海作为我国一线城市，也同样具有不断开拓创新的国际化城市风貌。耐克在上海建立沉浸式、数字化运动体验社区，将上海作为打造品牌的大本营，借助上海的城市形象打造品牌的时尚潮流感，再合适不过。同时，耐克也创建了新的上海城市地标，为现代化的上海注入了更加时尚的城市元素，提升了上海的城市形象。

要强调的是，虽然耐克以上海为坐标发展品牌，但上海的开放包容的城市文化，并不会局限耐克在中国的发展，而且可以帮助其树立更高端的品牌形象，开拓更广阔的市场前景。在未来，我们期待已经锁死的耐克和上海，带来更多的惊喜体验。

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