品牌洞察

一款网红酸奶的诞生:撩你有芝士

作者:李东阳 2018-11-19 14:30:20

编辑:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


今年,芝士风味酸奶成为酸奶市场上的新宠,很多类似的产品集中爆发,一时间令人混淆不清。而这也是芝士酸奶品牌面临的主要问题,需要尽快从同质化竞争中跳脱出来,与目标人群建立情感连接,打造一个可以代表品类的品牌标签。

  

伊利芝士点酸奶采取了差异化营销策略,从高端占领用户心智,跳出产品端同质化竞争,情感连接为先,品牌建设致胜。为了让伊利芝士点酸奶更近一步在消费者心中留下人格化、感性化的一面,伊利芝士点酸奶联合实力演员白宇,进行了以数字话题和社交互动传播为主导,以品牌占位为目标的数字整合营销传播。

  

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01


伊利芝士点酸奶遇到白宇

  

撬动粉丝经济,差异化网红品牌建设

  

网红品牌的一大特质是与用户有某种情感的互动。伊利芝士点酸奶从品牌特质和目标消费群体出发,找到了品牌与用户互动的关键词:“会撩”。一种时下最受年轻人欢迎、同时也最能体现伊利芝士点酸奶差异化性格的内容互动形式,“撩你有芝士”让消费者感受到了伊利芝士点酸奶的机智、会玩儿的品牌的调性。在确定品牌与消费者沟通的调性之后,伊利芝士点酸奶找到了当红流量明星白宇。

  

吸引:伊利芝士点酸奶&白宇,都是会“撩”的人

  

白宇自带流量和传播势能,既可以引发粉丝和路人的关注,又能引起社交话题。除此之外,白宇和伊利芝士点酸奶的品牌特质契合点高,气质中自带会“撩”的部分。白宇有一种痞帅的气质,确认过眼神,都是会“撩”的人。伊利芝士点酸奶选择联合白宇将“撩你有芝士”的品牌调性进行内容深度和传播广度的迅速拓展。

  

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认同:借明星好感,打通“撩你有芝士”与伊利芝士点酸奶情感关联

  

伊利芝士点酸奶洞察到白宇、目标群体与自身的共性,通过有知识(芝士)的“芝士味情话”将三者连接在一起。不但会撩,还是有芝士(知识)的撩,在当下年轻群体中,是比双商在线还要更受欢迎的优秀特质。伊利芝士点酸奶以会撩的内容走到用户面前,顺利的打通三者的情感关联,同时让粉丝开始与伊利芝士点酸奶开撩。

  

消费者能轻易GET到伊利芝士点酸奶年轻化、幽默的点。而伊利芝士点酸奶的产品支持点也确实足够,伊利芝士点酸奶甄选丹麦进口芝士,打造芝士奶香口味,让口感芝香四溢、丝滑浓郁,实为“撩人神器”。

  

从产品力到品牌好感,让消费者对伊利芝士点酸奶产生一致认同。

  

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自我表达:明星视觉&包装输出,占位消费者自我表达空间

  

与此同时,为树立起伊利芝士点酸奶会撩的机智个性,让消费者产生同龄认同感,官宣代言人的同时同步输出了四大场景主KV。

  

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不同的芝士味情话给了用户不同的场景体验,通过视觉和产品近距离触达消费者体验,占位消费者的自我表达空间。

  

在社交时代,让用户使用品牌来进行自我表达,实现网红酸奶在消费者心中独特的情感占位。

  

02


粉丝裂变传播

  

UGC加持的网红酸奶一举成名

  

官宣代言人,聚焦粉丝注意力

  

伊利芝士点酸奶在新媒体领域还采取了悬念营销的方式,官宣之前以白宇剪影互动引发网友猜测代言人,到官宣正式揭晓,让粉丝心中惊喜落地。

  

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截至目前,白宇官宣的微博转发量超过58万,留言数高达2.8万,点赞数超过11万,引发粉丝奔走相告的流量轰动效应。撩你有芝士的伊利芝士点酸奶,一下子聚焦到海量的粉丝关注和扩散,形成强势的裂变传播效应。

  

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同时,广大的粉丝群在社交话题传播中集中释放网友UGC的能量,#撩你有芝士#成为更加social的话题和用户行为,目前话题阅读量已超过1亿,非常有效的为伊利芝士点酸奶聚集了注意力。

  

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京东直播, 大型互撩现场激发粉丝UGC热情

  

此外,官宣次日伊利芝士点酸奶携手白宇进行了“撩你有芝士”的京东直播,吸引了大量的粉丝在线生产UGC互撩内容,抖出自己的“芝士点”,实力践行了“撩你有芝士”的品牌个性,与品牌形成深层次互动。通过内容裂变丰富伊利芝士点酸奶的品牌内涵,让伊利芝士点酸奶参与到了广大网友的社交生活之中,成为了更加有梗、有传播点的网红酸奶。

  

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03


白宇病毒视频逐个解锁

  

撩你有芝士达成持续性情感传播

  

据了解,伊利芝士点酸奶联合白宇拍摄了四支“撩你有芝士”的病毒视频,让用户看到在不同场景下如何“机智开撩”,让用户会心一笑的内容,自然容易产生更进一步的认同。

  

同时伊利芝士点酸奶采取定期解锁视频内容的形式,持续性地与粉丝进行互动。目前已在微博解锁了三个视频,每个视频放出都会引发一轮粉丝的热捧,持续化的传播效应拉长了消费者对品牌的关注周期,也让伊利芝士点酸奶的每条视频内容都能有一定的时间机会成为网络流行梗。

  

直播结束当天,@伊利好酸奶2019 晚上发布了一支女友篇视频,视频创意以男友视角切入,从日常生活中经常遇的问题入手,“她又生气了,怎么破”?让人产生好奇:有芝士的白宇如何撩下去?

  

答案是制造反差,白宇乖乖的承认了自己的问题,表示你说的没错,我的确有很多缺点,但是!最大的缺点是缺点你。实力展示了恋爱场景中,如何有芝士的开撩,最后的反差感让人忍不住点赞、转发,甚至产生模仿。而本支视频中,最后出现的伊利芝士点酸奶文案,也正好对应“女友”类人设:说好靠言值,偏要靠芝士。

  

而之所以将女友篇放在第一条解锁,也是考虑到白宇的粉丝群体中有大量的“女友粉”,更加粉红的互撩内容,能引起粉丝圈更大的轰动效应。

  


看完视频后,不少粉丝表示“想魂穿那只小猫咪”,“伊利芝士点酸奶安排”,视频在微博的转发量高达4.7万多次,播放量超过51万次,而且视频上线当天京东旗舰店内伊利芝士点酸奶被抢购一空,随后官方放出缺货补货声明,这场网红酸奶的品牌建设,在第一支视频放出的第一天就达成了用户体验闭环。

  

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在热度不断的同时,@伊利好酸奶2019 又公布了第二支视频—校园篇,白宇变身满身“芝士点”的校园学霸。抛出的问题依然是大家都很好奇的:考试前,学霸在做什么?

  

布景和话题一秒把人带入了学生时代,对于这个问题大家的确有很强的好奇心揭开学霸的秘密。但会撩的人不会直接告诉你他在学习,而是在保存实力。不过此时,白宇学霸表示,“芝士不是万能的!但至少能顶饿呀!”又一轮反转,让用户感受了一波“撩你有芝士”的魅力。视频内容完美对应包装文案:敲黑板,划重点,全是芝士点!

  


机智的魅力是吸粉利器,让用户对白宇和伊利芝士点酸奶产生强烈的好感,第二支视频依然获得粉丝的力捧,目前视频播放量已经超过109万次,而且粉丝互动热情高涨,纷纷在评论区点评这期戴眼镜的白宇,当然还有更多网友晒出了自己的实际行动。

  

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在大家还意犹未尽,高呼看不够的舆论高峰节点,前两天@伊利好酸奶2019放出了第三支视频—游戏篇,一个广大游戏玩家非常实用的问题:如何在游戏中优雅的DISS对手? 看“有芝士”的人如何在游戏场景中机智的开撩吧!

  

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变身游戏达人的白宇表示,不是你们没有实力,不是你们没有天赋,而是你们的战队没有我!一语道破玩家内心最想表达的自信和窃喜。

  

这个场景中,白宇应景的拿起“来点芝士继续嗨”的伊利芝士点酸奶,对玩家有一种莫名的号召感。24.3万次的播放量还在持续增长中,而同款酸奶的订购量也正在起飞。

  


这三支病毒视频都有强烈的反差感和段子感,让撩你有芝士的品牌调性深入人心,在让人会心一笑的同时还能产生分享出去的动力。同时这种针对不同场景,不同人群、不同产品的视频创意,实现了精准化的目标用户人群转化,现在只有最后一支视频待解锁了!

  

在这个全新的营销环境中,伊利芝士点酸奶的品牌建设走了一条将粉丝经济、内容营销和社交营销相融合的差异化品牌营销之路,让“撩你有芝士”从一句口号变成品牌的个性,最后成为用户的行动,完成了网红酸奶品牌力和传播力的建设。显然在同等渠道能力相似的前提下,选择占领用户心智份额是明智的选择。

  

成功的代言人心理占位营销,让伊利芝士点酸奶的品牌印象优先进入消费者心中。在用户群中形成自我表达的内容和口碑效应,让最会撩的网红酸奶-伊利芝士点酸奶深入人心。


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