作者：姚素馨

来源： 在公关(ID：justPRit)

我是心气不太顺的姚素馨

来自一家实话讲多了赚不到钱的公关公司……

公关部偷偷藏着你不知道的Q&A。

Q&A，就是问答形式的标准话术。

哪个部门会经常用到Q&A?

客服部门肯定要用。不仅要用，还要考核，背不出来的统统不及格。

产品部门也会有Q&A，对外改改就是产品说明书，对内改改就是产品培训手册，很好用。

在公关部，也非常推荐用Q&A。

客服部门、产品部门使用Q&A，出发点都是重复内容的广泛使用。

发现没有，不顾虑高级不高级，装逼不装逼，这个用途跟公关部是一样的。

公关传播的核心就是：把己方的核心理念与目的信息，准确传递至目标群体，并尽可能广泛。

有明确目的，又需要日积月累去完成，那Q&A就会发生很大作用。

写微信自媒体号不需要Q&A，乐意就好。

Q&A的内容

因为在Q&A的撰写过程中，定位反复权衡，概念反复推敲，表达反复斟酌，字词反复修正。

留下来成文的，都是精华。

真正优质的Q&A准备好之后，用起来总是格外有底气和顺手。

如果字斟句酌的Q&A弄了好却又丢在一边不用，简直就是暴殄天物。

Q&A主要包括：

1、各种重要定义，对于自我的表述。

包括，品牌概念、定义含义。

2、对于特点、特征的归纳总结。

就是5大特点，6大优势，7大领先，8大价值……此类。

这些总结之后，也是不会轻易增添与修改的。

可以一次只说一个方面，但是不会去更改总体表述。

3、对于数字的阶段性准确表述。

比如，我们的客户百视通刚刚更新了他们的数据：

百视通是中国最大的全渠道融合媒体平台：拥有海量的100+IP产品，拥有全国4600万IPTV用户、OTT用户2450万，DVB付费点播用户900万，有线付费频道用户5200万;此外，APP月活接近6100万。

4、敏感问题的回应策略。

上面那些都是主动想说，这条是规避风险的。

一般来说，通用Q&A不用特别大量，因为集中需要传递的信息也就那么些，而且多了也不好记。

大概有个20组、30组就够用了。

有两种公关Q&A会非常复杂和大体量。

一个是上市路演Q&A。

这种Q&A基本得有好几百条，包括公司的方方面信息，打印出来都是厚厚一本，看着就会心烦。

为什么上市Q&A普遍很厚呢。

我以为哦，主要是很多公司的公关部或者甚至没有公关部，长期胡说八道，习惯了。上市之后，如果不改改行为方法，容易让董秘被抓起来。董秘可能是害怕了，还让财经公关弄出那么厚一本来，严格限制话术使用。

另外一个是危机处理时期的Q&A。

比较明显的例子是扎克伯格在给泄露门擦屁股时候的名场面。

4月10日，Facebook创始人扎克伯格在美国国会面对100多名摄像师，数百位记者和44位参议员，接受了参议院司法委员会以及商业、科技和交通委员会，进行了长达五小时的马拉松式质询。

扎克伯格带了一本超厚的Q&A，针对“十面埋伏”做了充足的准备。而在整个回答过程中，也是严格遵循准备好的内容，滴水不漏。

第一场听证会结束，Facebook在经历连续几周的下跌之后，投资者股价上涨4.5%。

以上两种情况，真的多准备点没错的。

Q&A的作用

严格意义上来说，如果你们公司有核心传播Q&A，那么所有与之无关的传播，都是无效传播。

唯一例外的，就是纯走货广告，比如199-100之类。这是完全可以与Q&A无关。

如果能从全网调取数据，Q&A应该是传播重叠度最高的部分。

必须着重在这些内容的传播上，用祥林嫂一样的自我要求，不断重复，不断累积，不断加强。

大部分企业，对于传播核心的重复，远没有达到听着就烦的程度。“哎呀，不能一直说一样的”的根本就是自己的意淫。谁知道你重复了?根本还没都看到好吗?

Q&A一直没有得到充分重视，觉得主要存在几种误解情况：

1、觉得应该根据不同场景调整该说的话。

“见人说人话，见鬼说鬼话”，才是八面玲珑的表现?

好像哪里不太对。

把别人哄高兴不是公关的主要工作，公关的目的是传递既定信息。

我挺爱说支付宝，微信，还有关注度不断上升的抖音，都是看似放飞自我的内容，实际上都紧紧扣着核心特质，没有一篇跑偏的。

Q&A就是围绕核心特质的话术凝练。

举个例子，你是个媒婆，你手里有个姑娘要推销出去。关于姑娘的Q&A明明白白说特点就是好看。

你遇到不同的人，调整的就是表达形式，而不是核心。

遇到一般人就说“好看”。

遇到有文化点的就说“千秋无绝色，悦目是佳人”或者“芙蓉不及美人妆,水殿风来珠翠香”。

遇到脸盲分不清好不好看的，怎么办?你就说“她多读书了之后，居然变得好看了，你说神奇吗?”

2、觉得用Q&A过于重复，一直在讲讲过的话。

这一点简直无力吐槽。

我记得我在公众号就讲过好几次了。

直接戳链接吧。

3、Q&A过于死板

表达能力差，就不要怪Q&A。

觉得因为Q&A会影响自己发挥的人，都是瞎发挥的。

不信的话，给我1个核心点，找10个不同的人，我每个人聊半小时，保证不重样。

Q&A的实战

我做一线员工的时候，对于Q&A里面的内容，基本上是可以全部背诵的。

记住，Q&A的方便不是“有了之后就可以不动脑子”，而是更加有效使用。

1、可以用Q&A怼人。

因为脑中有Q&A，我可以很明显指出哪个是对的，哪个是不对的。

公关本来就是一件不容易量化事情，有的时候开会3小时，都是鸡同鸭讲。

而且凭良心讲，你也不好总是要求其他部门对于公关方面的事情有深刻的理解，这不是人家的主要工作。

这个时候，Q&A就可以发挥作用。

标准工具可以让所有人统一认知。

2、可以用Q&A救人。

有的时候，领导是新调任来的，或者是临时顶替出席某个活动的，但是遇到公开场合，总得说几句吧。

有人说，那就打哈哈吧。

不好意思，大企业真的丢不起这人，言之无物是会被嫌弃的。

那最好用的方法，就是按照Q&A准备。类似考前背背考纲。

3、可以用Q&A找人。

公关部最怕的事情还有一件，叫做：背锅。

公关部是信息的传递者，工作主要是提炼和传播。

然鹅，给到公关部的初始信息很可能就是错的。

Q&A因为制定过程的严谨性，以及弄错信息后果的严重性，大家都会格外认真对待。

而且，“溯源”机制能够最终找到人。

因为Q&A涉及特别多的企业敏感信息，分享例子是不道德的。

所以，文章就这样结束了。

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