实用干货

进军IP营销,家乐福为什么把第一次给了风味?

作者:TOP君 2018-11-08 10:45:14

“终于来了,不敢放外放,怕把隔壁小孩馋哭了。”

  

“光看了个开头就默默分享给闺蜜了,不能一个人胖”

  

“几小时内我来二刷了,为什么到周日才有下集?”

  

......

  

有些悲伤的10月底,那个曾勾出无数人口水的男人携新作归来,用全世界的美食填满吃货们的周末。

  

从清香爽口的西班牙火腿到馋诞欲滴的上海秃黄油拌饭,从肉香、香料香、椰丝香交融的非洲鸡到肉汁浓郁的木薯扣肉......陈晓卿执导的《风味人间》让一众吃友食指大动,喜大普奔。

  

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不过,与之前馋哭了却吃不到不同,这届吃友只需动动手指或下个楼,就能买到节目中同款美食...的食材,附赠烹饪做法。

  

而这,则得益于家乐福与风味IP的合作。那么首次IP营销,家乐福为什么选定风味IP?家乐福又是如何借势《风味》种草带货的?这背后是怎样的营销逻辑?

  

TOP君采访到家乐福中国数字媒体营销品牌经理袁志翔,为你们还原此次合作背后的故事。

  

这就是为我们量身定制的啊

  

家乐福与风味IP的第一次相遇,是在去年年底的腾讯视频纪录片招商会上。

  

彼时,“新零售”概念已经被提出,巨头纷纷入场,零售行业风起云涌,鏖战正激,各家都在努力寻找差异点,攻占用户心智;家乐福主打品质感和安全的全新slogan“有一种信任叫家乐福”上线一年多,需要进一步传播和强化;家乐福法国集团的act for food 行动已在筹划中,需提前布局传播计划。

  

此时,在IP营销屡建奇功的情况下,携手大IP被家乐福提上日程。而比起偏娱乐化的综艺和电视剧,更具真实感和品质感的纪录片无疑更契合。

  

同一时空,“纪录片界的美食家”陈晓卿将目光投向世界美食,四年磨一剑,携手腾讯视频推出“风味”三部曲:寻觅全球美食的《风味人间》、探索美食诞生过程的《风味实验室》和发掘独特食材的《风味原产地》,此时也在寻找与节目调性契合的品牌。

  

类型、题材、理念完全契合。于是,当陈晓卿分享纪录片和美食的魅力,以及其间的匠心和信任时,家乐福决定“出手”。“当‘信任’‘美食’几个大字出现在大屏幕上时,我瞬间被戳中了,这就是为我们量身定做的啊,和家乐福所要给顾客传达的品牌理念完全吻合。”

  

会后,袁志翔找到腾讯 洽谈。不久后,合作达成。

  

上新风味菜谱

 

融入风味IP构建销售闭环

  

成效斐然。

  

《风味人间》上线3小时播放量破亿,豆瓣评分9.4。同时,据家乐福统计,10月28日《风味人间》上线后,单是京东到家平台上家乐福商品的销量,就比前一天翻了一番。

  

值得一提的是,这样的战绩并非靠在节目中频繁出现、大面积植入得来。相反,作为赞助商,为了保证节目的高品质和连贯性,家乐福选择了一种“不打扰”的姿态,片头、片尾口播外,只在某些食材出现时,适时提醒“家乐福有售”。

  

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更多的功夫在节目外。虽是首次进军IP营销,家乐福却丝毫不露怯、没踩坑,瞄准受众痛点,紧随节目推出风味菜谱,打通线上线下,形成销售闭环。

  

“看得到却吃不着”无疑是观众在看美食节目时最大的伤。洞察到这一用户痛点后,家乐福“好人做到底”,紧随节目上新《风味菜谱》,吃友们根据菜谱购买食材、依序烹饪,就能吃到节目中的同款美食。

  

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至于食材,你可以去家乐福线下店购买,每家都随节目即时上新“风味食材”,并有明显指引,没看过食谱的还可以扫码购买“风味套装”;如果不想出门,也可以线上下单,经过半年洽谈,家乐福与京东到家、饿了么、美团外卖达成合作,加固销售闭环的最后一环。

  

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节目内,在不影响内容表达的前提下适时出现,节目外,瞄准用户需求打通线上线下,形成销售闭环,将观众对节目和美食的喜爱转化为销售量,家乐福一入场就掌握了IP营销的精髓,口碑、销量一箭双雕。

  

合作前

  

先想清楚自己要什么

  

而这,源于家乐福清晰的营销思路和营销诉求。

  

“合作前,要先想清楚IP带给品牌的价值和契合点是什么。节目火不代表你就成功了,转化为品牌影响力和销售才是关键。”谈及首次进军IP营销的心得,袁志翔如是说。

  

他表示,家乐福此次的营销诉求非常明确:一是在日趋同质化的零售行业竞争中,强化家乐福高品质、值得信任的品牌形象;二是提升销量,尤其是“act for food”主推的农民直采生鲜和进口食品法国之光两个产品线的销量。正如袁志翔所说,“在零售行业,提升销量才是王道”。

  

同时,这无疑也是老牌零售品牌家乐福年轻化和数字化的一次尝试。

  

随着移动时代来临,90后成为消费中坚力量,零售行业生态发生巨大变化。为了俘获年轻消费者,近些年来,家乐福做了很多新尝试。

  

线上,与腾讯达成战略合作,推出家乐福小程序,千人千面的精准化营销等一系列工具;在数字化社交平台上,与抖音、腾讯微视等短视频平台合作,开启挑战赛,取得了一定的成绩。

  

线下,从今年5月开始,为了提升顾客在门店的消费体验,打造人脸识别和扫码购的首家智慧零售门店在上海落地。之后陆续在家乐福全国门店铺设。

  

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IP营销领域也有小型尝试。今年6月,家乐福与合作品牌伊利和黑人牙膏一起,合作《拜托了冰箱》,成效不菲,而这,也给了他深度合作IP的信心。

  

而从目前的营销效果来看,家乐福此次IP营销无疑是“赚到了”。谈及下一步IP营销规划,袁志翔笑言“要看这次‘风味营销’的最终结果,毕竟,这只是一个开始。”


来源:TopMarketing(公众号:TMarketing)

作者:TOP君

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