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明星代言泛滥,而这个品牌却坚持只要用户代言

作者:李东阳 2018-11-07 15:52:27

编辑:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


说起品牌代言人,你脑海中浮现的,是巨幅海报上的当红小鲜肉?还是视频广告里巧笑嫣然的女明星?

  

在“得粉丝者得天下”的流量IP时代,“明星代言”成为各大品牌首选营销方式,毕竟,这是企业品牌焕新、产品迅速切入市场、点燃消费热情的一条捷径。

  

然而,并非流量大、知名度高的代言人就能获取消费者的认同和关注,在消费水平不断提高、信息化程度越来越高的今天,无论哪一家企业都不得不慎重对待,毕竟,无论选择明星还是素人,引发后续系列效应都有一个共同的前提,品牌选对了代言人。

  

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为何是TA,为品牌代言?

  

在财富管理领域,更多用户被打上“理智、慎重”的标签,简单的“移情”效应难以完成从粉丝到用户的转换。宜人财富率先开展了理性思考,并将之付诸实践——

  


在这支时长1分钟的TVC中,宜人财富选择了两个特别的代言人:

  

李丰是峰瑞资本创始合伙人和原IDG 资本最年轻的合伙人之一,他的另一个身份,是有着6年经验的宜人财富资深用户。另一位主角——中国计量大学老师袁奕,同样在宜人财富有着长达3年的投资经验。

  

从宜人财富公开的资料可以看出,无论是他们的投资偏好、还是性格特质,都仅仅扣住“稳健”这个关键词。过去几个月里,网贷行业经历着雷潮后的回暖,这样的环境下,对投资人而言,一个“稳健”的平台成为投资人的刚需,宜人财富提出的“稳健赢领未来”恰逢其时。

  

用户在选择一个平台或者产品时,往往要考虑很多因素,特别是与财富相关的选择时,顾虑和纠结会更多,特别是信任顾虑,是用户决策的重要因素。

  

宜人财富这支TVC借助了权威背书+群体代言的方法来解决。相对于其他形式代言,真实用户代言既能获取用户内心最真实的品牌感,又能带给目标受众更有代入感的体验。投资人的专业选择,普通用户的多年经验,两相结合,品牌所强调的“稳健”形象就此稳稳立住。

  

02


不重预算,如何精细化投放?

  

一支制作精良、立意独到的TVC,相当于为品牌传播造出了“弹药”,但子弹该往哪里打?还需要专业的排兵布阵,这其中,预算就成了营销人逃不开的问题。

  

举例来说,通常快消品品牌制作和推广费用的比例约为1:10,部分领域甚至高达1:20,以当前流量明星动辄上千万的代言费用来计算,上亿的推广预算是标配。然而,大多数企业并没有千金一掷的豪气,那么,如何在有限的预算里精细化运营就成了题中要义。宜人财富同样给出了堪为模板的案例:

  

于亿万人之中,锁定“对的人”

  

从渠道来看,宜人财富将目光聚焦在财经领域高知名度栏目《吴晓波频道》及其专属播出渠道爱奇艺财经频道。与其他占据视频主流的娱乐、综艺和影视剧相比,《吴晓波频道》的用户显示出极强的用户特性:70%以上为男性用户,用户年龄大于视频用户均值,且超过50%的用户集中在北上广和江浙地区,以经济发达地区的成熟男性用户为主体。

  

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这一群体实际上与宜人财富的目标客户群——中产及大众富裕人群,有极高的重合度。他们关心财经话题,通常有较高的收入水平,也有投资理财的需求。宜人财富找到了这群人,就相当于找到了最核心的受众群。作为补充,宜人财富还依靠大数据找人,通过平台理财用户特点洞察,选择和平台用户相似度高、与理财用户关联度高的标签进行精准的追加投放,以此收获一波更广泛的目标用户。

  

排兵布阵,精耕投放策略

  

一直以来,视频网站正式内容播放之前的广告因冗长、内容生硬等破坏用户观看视频体验而备受用户诟病。过长的广告时长不仅影响了用户的正常观看体验,也很有可能会导致广告主花了大价钱,最终却给用户造成排斥心理或是记忆度差的效果。

  

对此我们可以参考这样的数据:视频网站的大金主通常在流量投放期内采买50%甚至更多,呈现给受众“满屏皆是XX家”的观感,(不得不说,对于多数企业而言这样的费用压力极大,用户也往往觉得不胜其烦),而受限于预算的小企业则无奈采用10%-20%的流量,呈现出一闪而过的效果,聊胜于无。

  

宜人财富在这一点上做了诸多考量,最终呈现出来的是,传播期内锁定财经频道30%流量,每日均有持续的覆盖。30%正好是一个中间值,长期投放下,可以持续覆盖到足量的栏目和频道的用户,使最终效果最大化。

 

玩转组合拳,分层逐个击破

  

众所周知,当前的视频网站盈利方式早已不完全依赖广告收入,日渐攀升的会员数量成为营收增长的一大亮点。针对于此,品牌在投放时就需要针对会员和非会员进行差异化的策略定制。

  

在覆盖非会员用户的片前广告中,宜人财富安排了15秒和10+5秒两个组合,在整个节目长约45-60秒的广告时间中,两支不同版本TVC同期排布且不联播,用户在一次观看环境中可以接触到3次以上品牌信息,既避免冗长广告引发抵触心理,又能再1分钟内实现广告的3+次到达,强化用户记忆。

  

而针对会员用户,多数企业会考虑中插广告——近来一些广告主的花式中插常常令人印象深刻,而效果则往往见仁见智。宜人财富同样选择了另辟蹊径,利用用户友好的暂停形式覆盖会员(栏目暂停更多是用户的主动行为,在不打扰用户的观看的情况下,既可以做到对会员人群的覆盖,也可让用户在观看栏目中更加舒适、易于接受)。

  

不难看出,精心打磨的品牌TVC,辅以精细化的投放策略,宜人财富将“稳健赢领未来”这句铿锵有力的宣言,借李丰和袁奕之口,传递给更广泛的大众富裕人群。而其这一轮营销风暴,也堪称在线财富管理品牌打造和生态运营的一种积极引领。

  

在不断的洗牌、层出不穷的变化中,我们可以看到,互金行业正在从单纯的拼优惠、抢客户,向拼品牌、拼认同度的高级阶段发展。在此过程中,谁最先建立品牌、打响知名度,就将占尽先机。可以预见的是,未来互金行业将在台面上和台面下同时展开竞争。

  

作为引领行业发展的企业,宜人贷在业务引领的同时,在品牌营销领域也总有创新举措,从直播、公益营销、创意视频、线下快闪店到马拉松跨界合作,俨然是行业营销的标杆和典范。而背后更强有力的支撑则是,因长期稳健运营而产生的强有力的信心。我们有理由相信,这样的能力和信心,将带领这家平台,以稳健赢领未来。


本文由首席营销官(id:cmo1967)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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