外媒观察

做爆款内容营销,你要先get这三个关键点

作者:bbgirl 2018-10-19 10:42:26

作者 | bbgirl

来源 | BigIdea(ID:bigidea88)


微博、朋友圈、公众号、自媒体、短视频……,面对网络上包罗万象、数以万计的爆炸信息,哪些内容会让你眼前一亮?

  

在内容为王的今天,大多数公司已经意识到内容营销的重要性,纷纷投入大量时间和资源做优质内容,希望通过互联网的传播效能,创造一鸣惊人的营销内容,从而实现品牌的极致曝光和经济价值的转化。

  

但理想很丰满,现实很打脸。众多颇具创意的内容营销,真正能成为爆款的却是寥寥。效果的不理想让众多内容营销人员陷入迷茫,究竟什么是好的内容营销?怎样打造成功的内容营销呢?在解决这个问题之前,我们要先知道,什么是内容营销。

  

什么是内容营销?

  

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对于内容营销的内涵,目前学界还没有一个明确的说法。小编为大家找到了一个颇具代表性的定义:内容营销是一种战略性的营销方式,它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众,并最终驱动有利可图的用户行为。

  

从这个定义中,我们可以看到,内容营销的核心是内容生产,但本质依旧是一种营销行为。内容生产的前提,是要有战略性的营销策划和前瞻性的推广计划。内容生产的目的,是给用户带来价值,为企业创造经济利益。同时,内容生产并不单是以品牌为导向的自嗨式创意,而是要以用户为导向,切实从用户的需求和心理出发,生产真正能引起用户情感共鸣的优质内容,也就是与用户有价值、相关性强的内容。

  

理解了什么是内容营销,我们才能知道怎样做出好的内容营销来。接下来,小编将从三个方面和大家一起探讨。

  

1

  

以用户思维,

  

打造强相关性的优质内容

  

内容营销,顾名思义,内容是最重要的一部分。前面说到,内容的生产并不是自嗨式的创意输出,而是要将品牌理念和用户需求真正结合起来,打造品牌和用户之间的强关联性。而现在大多数企业的内容营销,缺少的就是以用户需求为导向的用户思维。

  

随着消费需求的升级和消费观念的改变,人们对产品的功能需求已经逐渐淡化,对品牌所代表的的意义和符号愈加重视,他们渴望通过品牌符号和商品特性来彰显自我个性和生活方式。在这种情况下,用户思维的培养,就要求你走入目标群体的生活,了解目标群体的所思、所想、所欲、所求,明白他们真正的生活方式和价值追求。只有这样,才能够找到品牌和用户之间最精准的关联点,生产出能引起用户情感共鸣的优质内容,才能让用户喜欢并认同你的品牌。

  

能做到与用户需求高度契合、达到情感共鸣的,江小白的酒瓶文化就是非常成功的案例。酒文化可谓包罗万象,而喝酒是各种情感的发泄途径。办喜事喝喜酒,失恋喝苦酒,伤心喝闷酒。“酒逢知己千杯少”、“酒后吐真言”等古语也包含了人们在喝酒时丰富的感情表达和宣泄。江小白就洞察到这一点,将现代都市人的疏远、孤单、漂泊等各式情感,用更加文艺的文字印于酒瓶上,让喝酒真正成为一种情感表达的艺术。那些说得出口或说不出口的话,都可以通过江小白表达出来。

  

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2

  

用创意思维,

  

让用户参与其中

  

其实,品牌之间内容营销的较量,归根到底是创意的PK,谁的创意更与众不同、让人心动,谁就能赢得大众注意力。网络上许多有名的自媒体红人,如papi酱、咪蒙、天才小熊猫等,都因为其创意性的内容输出,形成了独具特色的个人品牌,深受网友喜爱。

  

但品牌的创意内容,并不是天马行空、不切实际的想象,还是要以品牌价值点出发,深入洞察用户的真实需求,将两者用创意的形式结合呈现出来。同时,创意还是一个有机的传播过程,要重视与用户的互动,让用户尽可能参与创作和分享,使创意价值最大化。

  

日本电通公司提出的SIPS新的消费者行为模型,即Sympathize(共鸣)—Identify(确认)—Participate(参加)—Share&Spread(共享·扩散),就进一步强调了消费者在品牌传播过程中的主要位置。在整个过程中,即使消费者没有参与购买,但只要有参与和分享,就能将品牌传递出去,带动身边的亲人和朋友参与购买。

  

就比如2017年百雀羚的《1931》微信长图,以其故事性和创意形式,在朋友圈被疯狂转发,也带动了长图创意的风潮。在传播中,即使其中一个人没有购买需求,但会裂变到社交媒体中更多人,强大的传播攻势必然会触及到有需求的用户。

  

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(百雀羚长图局部)

  

3

  

搭建传播平台,

  

多元化媒介传播

  

内容营销,本质上是一种营销形式,所以不仅要重视内容的生产,还要考虑传播渠道的拓展。互联网时代是一把双刃剑,既让人们接受信息多元化,也阻碍了信息传播的普及度。所以,如何最大限度利用多元化的传播媒介,触及最大规模的传播范围,将内容传播出去,也是内容营销非常重要的环节。

  

可以说,任何媒介都可以成为传播渠道。江小白的表达瓶、可口可乐的标签瓶,甚至logo、实体店面都可以成为创意表达的载体。但重要的是,品牌如何洞察消费者行为轨迹,以品牌自有平台为中心,搭建立足全网络的多元渠道。

  

也就是说,能够准确把握消费者喜好,在内容和渠道上开发出创意化的呈现形式,才能让营销活动脱颖而出。

  

2017年3月,网易云音乐联合杭港地铁,将用户的优质评论,以红底白字的形式贴满了杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站,打造“看见音乐力量”乐评专列。据有关统计,这次活动相关微信推文总阅读量近1000万,现实用户在社交平台的分享更是不计其数。

  

这次活动是一次成功的多渠道联动的营销活动,搭建了线上UGC创作—线下地铁实体传播—线上媒体传播、用户分享、app下载的传播轨迹,打通了用户和品牌的沟通界限,最大化利用了传播渠道的功能,实现了非常好的传播效果。

  

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4

  

小结

  

在社会化媒介的大背景下,企业品牌要想一鸣惊人,内容营销必不可少。这是树立品牌形象、与用户建立沟通、提高用户品牌忠诚度的有效途径。企业要做好内容营销,必须兼顾内容和营销两个方面,并以用户为导向。一切创意设想和营销渠道搭建,都必须从用户的兴趣爱好、心理需求、价值观念、生活方式出发,从“人的逻辑”洞察品牌和用户的情感连接。

  

将用户思维、创意思维、平台思维始终铭记于心,你离成功的内容营销就不远了。


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