作者：王晖

来源：品牌观察报(ID：pinpaigcbao)2017年最具影响力的原创品牌媒体!

有时品牌不是不被看见，而是看见了却被无视。

品牌所背负的是什么?是刷屏，是流量获取，还是通过大众对品牌的信任，获得更多的品牌溢价和竞争壁垒?我认为最重要的是最后一个。

这两年互联网金融行业正在经历着快速洗牌，在创新发展的过程中，即便是大浪淘沙后剩下的正规持牌金融机构，也普遍面临着传播难，转化难，获取用户的信任难上加难的现实问题。

如何在这样的行业环境下，建立与消费者之间的信任和好感度，是很多金融品牌的难题。最近，刚刚和《碟中谍6》牵手联合的一款信用卡账单分期的金融产品——还呗APP在线上线下媒体频频亮相，纵观其营销思路，可窥见这款产品在品牌信任塑造上的重视，也给行业做了一些不错的示范。

一、以分众媒体为传播主阵地，迅速抢占心智

从2016年6月份开始，还呗就在分众媒体电梯、影院持续进行投放。在如今信息嘈杂的媒体环境中，分众特有的生活化空间和，占据了还呗的目标用户——城市白领的上下班，看电影逛商场等高频生活场景，的确是初创和发展中品牌抢占心智，积累品牌势能的一块宝地。

2018年8月影院视频媒体刊例花费前十品牌榜单(来源：CTR媒介智讯)

而还呗是如何利用这块生活空间的呢?首先在基于定位理论的基础上，还呗面向信用卡用户喊出“信用卡刷爆了，用还呗还呗”这一口号，直切用户痛点。

而在视频呈现上，今年还呗还尝试了抖音风洗脑神曲的形式，在获得被TFboys唱红的《偶像万万岁》音乐版权后，加以改编，听上去甚至比原曲更洗脑，希望能够通过音乐营销更加贴近年轻用户群体。

还呗抖音风分众视频

二、借好莱坞电影IP传递品牌理念，感性营销背后有理性倡导

对好莱坞电影IP的投入，已经成为还呗信任营销的战略性动作。从去年的《变形金刚5》到《正义联盟》，到今年的《碟中谍6》，还呗APP“拯救你的信用卡账单危机”的营销主题始终贯穿其中。

不难发现，还呗APP似乎对欧美电影尤其青睐，特别是英雄主题类电影，这正是还呗在电影营销合作选择上的高人之处。

作为一款可以帮助用户渡过信用卡账单危机，保护信用的金融产品，和同样宣扬正义、安全、值得信赖的“燃”系好莱坞电影合作的确是很好的电影营销方式，不仅实现电影IP的价值精神到品牌理念上的自然联想，也强化了还呗作为“持牌金融机构”带给用户的可信、可靠、可用的心理认同。

同时还呗相关负责人也表示，每个人心中都有个英雄梦，还呗选择英雄电影，更希望跟用户沟通“承担责任，赋能他人”的精神理念。

还呗通过市场需要的金融普惠服务，支持用户实现自我梦想，支持他们在成长路上经过不断自我的训练，成为更有益的个体，而用户得到帮助后，也可以承担责任，帮助身边更多的人。

还呗联合三部好莱坞大片，精彩30秒!

三、玩转抖音短视频，获近2亿免费曝光

在抖音生态中，内容不具有爆发力，很难让用户买单，尤其是品牌机构号，如何在内容推荐和品牌曝光之间获得平衡是最大的难点，按照抖音的推荐机制，很多品牌机构号运营的唯一生存法则就是：烧钱。

截止到9月底，还呗的抖音号点赞已经突破550万，粉丝数近25万，总曝光量接近2个亿。对于在传播上有天然“镣铐”的金融品牌来说，在短视频领域有这样成绩是极为难得的，更为难得的是，他们的所有视频都是由还呗的in-house内容团队创作拍摄的。

放弃对产品硬广的执念，是获得与用户沟通机会的必要路径。目前，还呗抖音号已经摸索出了其独特的风格：设立还呗TV，以街访的形式，围绕80/90后目标群体关注的热点话题，比如租房，毕业季等，创作脑洞大开的段子，好几个视频点赞破百万，沟通互动性也极好，精细化的内容运营也让老用户和潜在用户的好感度不断增强。

如果没有自己的in-house团队，花钱找内容创意公司执行也没问题。

但还呗的相关负责人曾表示：任何一家想做好内容营销的公司，都非常有必要建立自己的in-house内容团队，不仅在面对内容生态的变化时可以更从容，也能在一次次高频的内容创作中让整个市场团队得到锻炼，不断了解用户获得用户洞察，将能力转化到其他的传播战场。

不管是金融信贷产品或是其他产品，打的不仅仅是流量之战，更是信任之战。期待在影视营销和短视频领域已经崭露头角的还呗，会带给大家更多玩法和惊喜。

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