金旗案例

2018金旗奖候选案例:资生堂安热沙夏日营销战役 - 超常夏日超敢晒

作者:17PR 2018-11-19 17:36:43

案例名称:资生堂安热沙夏日营销战役 - 超常夏日超敢晒

执行时间:2018年3月1日-2018年9月9日

企业名称:资生堂 SHISEIDO

品牌名称:安热沙ANESSA

代理公司:红芥茉营销咨询

参评方向:品牌管理、营销实效 


项目概述:

  

安热沙2018年的目标是渗透二三线市场,我们洞察到二三线消费者对于美好生活方式的向往心态,邀请KOL前往与品牌契合度极高的阿布扎比,一起打造异域风情、超常向往的品牌创意内容,以吸引目标消费者的眼球,进行消费。2018年上半年,二三线市场销售额比去年同期增长6倍以上;互动量超预期57倍,品牌曝光量高达2亿5千万以上。

  

项目调研:

  

安热沙ANESSA是资生堂旗下唯一防晒专业品牌,连续15年日本防晒类化妆品销售额第一。ANESSA自1992年于日本推出至今,已成为广受好评的专业防晒品牌,并于2008年正式进入中国市场,为爱美的中国女性提供适应于不同场合的防晒产品。

 

在中国,防晒品类的市场主要被一线城市的消费者驱动,因为她们关注护肤并知道防晒对于抑制光老化的重要性。因此,防晒品类在一线城市为红海市场,市场趋于饱和。防晒品牌,尤其是安热沙等领军品牌,都将目光放到了二三线城市这一尚未饱和市场,以期达到新的增长和新的年轻消费群体。

  

因此,我们把关注放在二三线城市消费者被“高大上”的生活方式所吸引,但却受限于现实的洞察上。一线城市消费者拥有着更高大上的生活方式,习惯经常出国旅行或是精通彩妆护肤。互联网的普及让二三线的年轻群体得以接触并了解这种生活,却受生活环境的资源所限,无法把他们的憧憬的「精致生活」变成现实。他们向往着并乐于探索,经常关注美妆时尚博主们,渴望拥有像他们一样的这种生活方式 – 正好可以成为品牌内容的绝佳切入点。

  

另一边,相比于一线城市人群,二三线城市年轻群体拥有更多空闲时间,但可选择的娱乐项目却更少,因此特别的娱乐内容和互动可以更好地打动他们,创造深度互动,促进品牌认知普及化。

  

项目策划:

  

目标:

  

消费者认知目标:衡量本次营销活动促进大众对品牌知名度和辨识度

  

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消费者行为/态度目标:衡量本次营销活动的影响力和对用户的吸引程度

  

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商业目标:衡量本次营销活动对产品销量的影响程度

  

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策略:

  

对于防晒品类,中国一线城市市场已趋于饱和,安热沙品牌希望在2018年开始大力加强二三线城市市场的开发和渗透,并瞄准18-25岁的年轻群体,以此作为品牌和销量的增长引擎。

  

携手受众喜爱的明星和KOL,增加品牌认知度,扩大品牌影响力。

  

通过异域旅行方式,抓住目标受众向往美好生活方式的心理状态,让安热沙成为受众向往生活方式的代名词,树立品牌形象,提高市场占有率。

  

受众:安热沙的现有受众主要为26-30岁一线城市女性,2018年的目标是招募18-25岁二三线城市年轻受众,她们的特征有:

  

从地域和消费水平来看,她们位于二三线城市,现有消费水平不高但是潜力巨大

  

从心里洞察来看,她们羡慕一线城市精致的生活方式,但却受限于现实,无法经常出国旅行,无法体验享受“高大上”

  

从媒体行为来看,她们是微博、微信、bilibili等社交平台的主力军,乐于追逐潮流,习惯参与线上互动和分享内容

  

传播内容:

  

第一阶段 超敢晒冒险团(岛民:KOLs): 为了从多个角度打动受众,我们邀请了5位不同领域并深得受众喜爱的KOL,组成“超敢晒冒险团”,前往阿布扎比经历重重挑战,其中包括知名旅行玩家‘猫力’、时尚达人‘西门大嫂’、美妆博主‘Kenjijoel’、美容达人‘小蛮蛮小’以及资深马蜂窝旅行家‘张三clover’。

  

第二阶段 安热沙岛(岛主:彭于晏)由于“超敢晒冒险团”在全国尤其是二三线城市受到了极大的关注,安热沙确定了以路演的形式,进一步在二三线城市深入扩散,把阿布扎比的旅游体验包装成“安热沙岛”作为品牌独创内容,并邀请代言人彭于晏担任岛主,“超敢晒冒险团员”作为第一批岛民。

  

媒介策略:

  

第一阶段 为了让更多受众向往去体验内容,品牌传播以广覆盖为原则,通过“一直播”、代言人彭于晏及KOL的双微和ELLE等媒体进行全国性传播。

  

第二阶段 为了在二三线城市的深度渗透,品牌传播以深沟通为原则,针对性地对每一场路演邀请了当地知名的KOL和媒体前往直播和报道。

  

项目执行:

  

第一阶段落地实施策略:活动通过KOL的直播创造娱乐内容,有力展示了安热沙产品超长防晒、遇水效果更强等产品特点。因为阿布扎比是一半是水一半是沙的城市,所以在一地,冒险团们可以同时体验日照时间最长的沙漠、全球最大的水上乐园、最快的法拉利过山车等极限挑战,从而突显出安热沙的产品特点。同时产出了大量与品牌调性和产品特性相结合的创意内容。其中,知名旅行博主猫力在水上乐园的直播,打破了她一直以来的直播数据记录,单场直播观看高达1千6百多万人次①。 同时这次的挑战旅程,产出了大量与品牌调性和产品特性相结合的创意内容。

  

第二阶段落地实施策略:安热沙岛在上半年落地到了深圳、杭州、无锡、福州等二三线城市,消费者们可以尽情感受阿布扎比的氛围、与岛主彭于晏AR互动,现场还有天猫“新零售”的无人贩卖机,即扫即得,独特的品牌内容深受消费者欢迎。同时,为了加强二三线城市消费者对于安热沙的品牌认知和关注,配合每一场路演我们都邀请了当地的知名KOL和媒体前往直播和报道路演现场。

  

项目评估:

  

二三线城市:销量比去年同期增长6倍,互动量超预期57倍,品牌曝光量高达2亿5千万以上

  

消费者认知目标:衡量本次营销活动促进大众对品牌知名度和辨识度

  

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消费者行为/态度目标:衡量本次营销活动的影响力和对用户的吸引程度

  

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商业目标:衡量本次营销活动对产品销量的影响程度

  

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项目亮点:

  

洞察到二三线消费者对于美好生活方式的向往心态,将目光放到了二三线城市这一尚未饱和市场,把目标受众定位于二三线城市的年轻人群。

  

携手受众喜爱的KOL,通过异域旅行方式创造受众向往的美好生活方式,让安热沙成为受众向往生活方式的代名词。


项目照片:


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案例资料由红芥茉营销咨询提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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