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经典五粮液,如何打开“缘分”大市场

作者:李东阳 2018-10-11 15:03:48

编辑:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


白酒是中国传统文化中浓墨重彩的一笔,且与生活息息相关,越是人生重要时刻,越需要好酒加持才更显仪式感的隆重!随着时代和消费人群的变迁,西式宴请场景的出场率越来越高,对白酒的外化形象提出了新的要求。白酒品牌有趋势在传统酿造工艺的基础上,向着年轻化、时尚化的形象发展,以更符合时代审美的产品满足现代场景的消费需求。

  

2018年五粮液与施华洛世奇合作打造的“缘定晶生”系列,刷新了白酒行业的时尚纪录。古老工艺的中国传统佳酿,相遇现代感十足的施华洛世奇水晶,满足了当下时尚宴请场景对白酒的品质和调性需求,在目标市场中顺利推广。

  

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在竞争白热化的白酒市场,五粮液缘定晶生称得上是独辟蹊径,通过这条独特的发展路径,抢占了金九银十的白酒市场。那么“缘定晶生”是如何实现市场收割的呢?

  

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因“缘”而起的产品策略

  

为打入更加现代化的年轻市场,五粮液于今年联合施华洛世奇跨界打造了“缘定晶生”系新产品。一改传统白酒的“大红瓶”包装策略,以高颜值的水晶时尚,切入了现代“缘分”大市场。

  

跨界打造价值化限定款白酒:缘定晶生

  

“缘定晶生”融合了五粮液高端白酒,施华洛世奇水晶元素特制的包装,以水晶的晶莹衬托五粮液的清冽和晶透,为传统高端白酒附加形象价值,为包装打造收藏价值。是一款即符合现代审美,又能契合现代时尚宴请场景需求的多元化白酒。以古典融汇时尚的差异化优势,与一众传统竞争对手拉开距离,开创了白酒产品营销的新方向。

  

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从颜值和跨界双方的量级来看,缘定晶生也足以构成社交话题,引发期待。产品本身很有观赏性,蕴含着可观的传播点。缘定晶生的诞生,是品牌以用户需求为中心,为目标市场量身打造的价值感产品,应时、应景、应市场需求。

  

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瞄准国人情怀,切入缘分情感市场

  

国人信奉“缘”,亲缘、友缘、情缘,事事都可与“缘”牵扯上情感的正向关联。五粮液缘定晶生选择“缘分”的角度切入,以一种普世的国人美好情感,网罗友情、爱情、亲情等情感领域,为产品铺垫了一个广阔的大市场。

  

五粮液“缘定晶生”定位明确、诉求巧妙,围绕目标用户特定场景的用酒需求,有效的输出产品,并为之制定针对性的营销策略和渠道策略,很大程度上提升了推广效率。在刚刚过去双节中,缘定晶生就面向目标群体展开了一轮内容营销。

  

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花好月缘定晶生

  

中秋节内容营销别出心裁

  

中秋佳节,是一个情感爆发的时期,同时也是婚庆高峰期。趁此时机,五粮液以 “花好月缘定晶生”为主题,以 “缘定晶生”限定款为主,输出了一轮内容营销。这款产品的瓶型是一个钻戒的形状,瓶盖处水晶打造的钻石造型格外引人注目,产品自带的婚宴场景指向性很明确。

  

内容输出,深化情感共鸣

  

中秋期间,五粮液拍摄了一支婚礼主题的微电影,讲述了各种看似平淡的缘分的可贵之处。不善言词的父亲,为了给学舞蹈的女儿伴奏学习小提琴,从一开始的不成曲调到婚礼现场的悠扬动听,父亲的小提琴水平的晋阶历经了女儿不同的成长阶段。面对女儿的种种不理解,父亲选择守护和包容。亲缘的平淡只因大部分人身处其中而不自知,直到某一特定时刻回头才现它的珍贵无比。比如亲缘在成就姻缘的现场显的更加浓厚而感人,友缘也在姻缘的现场更加浓烈而清晰。

  


选择一场婚礼为切入点,串起姻缘、亲缘与友缘,唤起用户对“缘”的珍惜,对人与人之间情感的重视。同时也将缘定晶生的产品,顺理成章的植入其中。缘定晶生就是人生各种美好时刻的见证者,有缘相聚的一刻,有缘定晶生的陪伴。

  

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契合时机和情感的内容输出,建立了“缘定晶生”与用户的情感连接,加深了用户对“缘定晶生”限定款婚宴场景用酒的特有印象。

  

互动营销,打造产品话题性

  

在内容输出的同时,缘定晶生在社交媒体展开了“一定是特别的缘分”的造句互动活动。鼓励用户讲出自己的情感故事,参与品牌传播。并匹配相应的激励机制,在社交网站引发大量的用户互动行为,生产了更丰富的品牌社交内容,持续升温缘定晶生的社交话题热度。

  

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在数字化营销时代,话题度是非常重要的一个评判指标,话题度越高,品牌与用户之间的关联越紧密,品牌越具鲜活度。

  

通过中秋节的内容事件营销,五粮液从颜值、造型、使用场景和情感关联度等多个方面提升了缘定晶生的社交热度,通过高话题度的互动,让用户感受到“缘定晶生”是最能代表这个时代审美的婚庆用酒,深化了其在用户心中的品牌形象。

  

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新市场、新白酒、新营销

  

缘定晶生能顺利的打开市场,两大核心原因是五粮液时尚化的产品打造和年轻化的营销手段,而这背后是五粮液对新的目标市场“变与不变”的判断和执行。

  

审美在变,品质要求不变

  

当90后开始成为特定市场的主流消费人群,各种西式现代风的宴请场景流行时,白酒的转型势在必行。因为审美在变,市场在变,消费场景也在变。同时,各种庆典对白酒品质的要求也在提升,这种要求包括内在的品质和外化的形象。

  

五粮液作为高端白酒的代表,高品质的内涵自然不在话下,品质和其高端的品牌形象是消费者内心的不变需求。而与施华洛世奇跨界打造的缘定晶生,则是五粮液洞察到目标群体内心求“变”的心理:让白酒的品质、调性与时尚宴请场景更加统一化的需求。五粮液做到了品牌坚守的高品质不变、以用户需求为导向的策略不变,以应时代市场需求的万变。

  

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沟通媒体在变,但品牌愿景不变

  

此次传播中选择了多种传播渠道,包括社交媒体和视频媒体。内容也囊括了官方和用户碎片化UGC内容,多角度输出,内容丰富。从始至终抓住“缘分”的核心不变,以“缘”相关的故事沟通用户,深化内容传播,让人感受到“缘定晶生”作为各种美好缘分的见证者和促成者的品牌形象,让产品成为人们场景记忆中不可或缺的一部分。

  

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五粮液中秋节期间的营销,只是“缘定晶生”市场推广的一个缩影,更是其面对新市场时以用户为中心的产品营销、内容营销、互动营销的应变,借天时地利,打造产品与用户的情感连接和场景消费印象,得以顺利打开缘分的大市场。并且这种始终与时代同步的产品策略和营销策略,让我们有理由持续关注五粮液缘定晶生系列产品更多的营销动作。


本文由首席营销官(id:cmo1967)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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