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如何稳抓消费者产品需求,产品定价有技巧

作者:bbgirl 2018-10-11 10:11:21

作者 | bbgirl

来源 | BigIdea(ID:bigidea88)


产品的定价,取决于能够给客户带来多少价值感。

  

这个价值感是可以由企业进行塑造的,但是塑造价值感的前提是:要站在客户需求和满足的角度,才能给产品塑造正确的价值感。

  

塑造价值感有两点:

  

第一点:提高客户可感知产品价值。

  

第二点:降低客户可感知购买成本。

  

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01

  

如何提高客户可感知产品价值?

  

什么是可感知价值?

  

官方解释是:顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

  

通俗一点来说: 消费者买的不是产品,而是他们所想要这个产品带来的期望价值。

  

关于“小和尚”卖石头的故事,大家应该都听过。这个曾经被用来分析“关于人生价值的问题”,其实它也是一个产品价值和所处环境的关系。

  

这个故事大概内容:

  

一个小和尚问他的师父:“人生的价值是什么?”师父不直接回答,只是叫他拿一块石头分别去到不同的市场上去估价,并交待他让人出价就好,无论出价多少都不要卖出去。小和尚分别去了三个地方:集市、黄金市场、珠宝市场。而三个地方所给出来的价格,也是有着天壤之别的区别。

 

而他的师父告诉小和尚说:“同样的石头之所以在集市、黄金市场、珠宝市场会有不同的估价,是因为人的眼光不同,水准不同。”

  

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我们回归到事情的本身,只是一块普通的石头,为什么最后在不同的地方,价值就是不一样了呢。其根本原因是所处的环境不同,消费者看待这件产品的眼光就有所不同,所以在无形中就给这块石头塑造了可感知产品价值感。

  

这很好的说明了:构建一个环境的重要性,当产品想要得到相应的价值体现,它所处的环境是至关重要的。这点同样适用于产品的定价上。

  

比如说继喜茶、丧茶、脏脏包、答案茶等遍布大街小巷之后,最近网红店又出新秀:泡面食堂。

  

泡面食堂,吃的不是面,而是格调。

  

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在街边我们可以看到泡面食堂最大的特色:它别具一格的装修风格。

  

每一家泡面小食堂都有自己的特色,比如:粉红主题的少女心店铺、简约古朴风格、小清新的风格。也因此吸引了大批回头客。

  

而“泡面食堂”为什么会走红?

  

第一:泡面食堂把吃泡面本是家常小事,现在吃出一种有仪式感的事情。随着仪式感慢慢地渗透进每个人的日常生活中,把本来是一件单调简单的事情,变得不一样。

  

第二:再加上北欧风格的环境,文艺风格等格调的烘托,整体给消费者的体验感上升了一个档次。

  

其实这些都是属于商品的“外在因素”,都可以直接影响到商品的可感知价值,所以我们可以看到泡面食堂的价格,都是高于普通泡面的价格。

  

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那为什么环境会影响价格呢?

  

威廉·庞德斯通给出的答案是:人们在估算价格的时候,都会根据周围环境获得线索。

  

目前市面上出现了很多网红系列的产品, 其实都在利用外部环境提升客户的可感知价值。但是网红产品依旧存在一个弊端:虽然能够迅速走火,但是也能够迅速冷却,其根本原因还是产品自身的问题,尤其是餐饮类的产品,应该把产品的品质放到首位,再去提升可感知价值,培养消费者的忠诚度,才能够走得更加长远。

  

那么除了外部环境,产品的自我定位也很重要。这里的定位是指产品想要给客户带来什么样的需求。

  

比如说:如果只是想要解决温饱问题,那自然给消费者带来的产品价值也就只是满足日常温饱,那么产品的定价自然而然需要跟着市场的价格而制定。

  

反之如果产品不仅仅可以解决温饱问题,还能够让消费者吃得更加地健康,甚至拿出百年老字号的历史条件,或者餐具的环保等等一些客观因素,都是在无形中增加产品的可感知价值,都是可以为产品定价添砖加瓦的。

  

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02

  

如何降低客户可感知购买成本?

  

我们在了解如何提高消费者可感知产品价值之后,那降低可感知购买成本是怎么回事呢?

  

可感知购买成本:也称顾客感知利失,指的是顾客在实际消费过程中感觉到的支出总和,是顾客在消费产品或服务的整个过程中涉及的时间、金钱、体力、精力、心理等成本的总和,而不仅仅指顾客实际支付的商品价格。


  

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在现实生活中,常见的策略是利用“锚定效应”去降低消费者可感知购买成本,通俗意义上来说,就是利用参考物给人带来的固定印象,从而使自身产品在价格上更具有优势。

  

关于“锚定效应”,史蒂夫·乔布斯做出了极致的归纳:“顾客不是要占便宜,而是要有一种占了便宜的感觉”。

  

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在平常生活中这样的例子随处可见。

  

比如双十一为什么总是喜欢把一个较高的价格标出来,然后再标出优惠后的价格。这就给消费者造成一种“占便宜”的心理,所以为什么双十一能够年年再刷新高。

  

为什么在实体商铺中,大部分商家都会先开一个高价,然后与消费者讨价还价,即使最后价格只是以微小的差距成交,但是在这个讨价还价的过程中,消费者依旧觉得是占便宜的心理。

  

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其实每个人仔细回想,在平时购物的习惯中,除了熟知常买的品牌,面对没有尝试过的产品,一般都会选择中间的价格,都是可以利用“锚定效应”,有了参考物的价格比对,从而让消费者降低感知购买成本,在主观意识上选择了性价比较高的产品。

  

总之,想要在产品定价上能够获得较好的空间利润,企业或者品牌都要善于利用“价值感”的特性,一定要让消费者感受到“价值的最大化”。不管是提高消费者可感知价值,还是降低可购买成本,都离不开消费者的根本需求。

  

企业只有在各方面满足消费者内心的期望值,消费者很多时候会选择忽略产品的小瑕疵,从而发展成企业品牌的忠实消费者。


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