作者 | bbgirl

来源 | BigIdea(ID:bigidea88)

产品的定价，取决于能够给客户带来多少价值感。

这个价值感是可以由企业进行塑造的，但是塑造价值感的前提是：要站在客户需求和满足的角度，才能给产品塑造正确的价值感。

塑造价值感有两点：

第一点：提高客户可感知产品价值。

第二点：降低客户可感知购买成本。

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如何提高客户可感知产品价值?

什么是可感知价值?

官方解释是：顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

通俗一点来说： 消费者买的不是产品，而是他们所想要这个产品带来的期望价值。

关于“小和尚”卖石头的故事，大家应该都听过。这个曾经被用来分析“关于人生价值的问题”，其实它也是一个产品价值和所处环境的关系。

这个故事大概内容：

一个小和尚问他的师父：“人生的价值是什么?”师父不直接回答，只是叫他拿一块石头分别去到不同的市场上去估价，并交待他让人出价就好，无论出价多少都不要卖出去。小和尚分别去了三个地方：集市、黄金市场、珠宝市场。而三个地方所给出来的价格，也是有着天壤之别的区别。

而他的师父告诉小和尚说：“同样的石头之所以在集市、黄金市场、珠宝市场会有不同的估价，是因为人的眼光不同，水准不同。”

我们回归到事情的本身，只是一块普通的石头，为什么最后在不同的地方，价值就是不一样了呢。其根本原因是所处的环境不同，消费者看待这件产品的眼光就有所不同，所以在无形中就给这块石头塑造了可感知产品价值感。

这很好的说明了：构建一个环境的重要性，当产品想要得到相应的价值体现，它所处的环境是至关重要的。这点同样适用于产品的定价上。

比如说继喜茶、丧茶、脏脏包、答案茶等遍布大街小巷之后，最近网红店又出新秀：泡面食堂。

泡面食堂，吃的不是面，而是格调。

在街边我们可以看到泡面食堂最大的特色：它别具一格的装修风格。

每一家泡面小食堂都有自己的特色，比如：粉红主题的少女心店铺、简约古朴风格、小清新的风格。也因此吸引了大批回头客。

而“泡面食堂”为什么会走红?

第一：泡面食堂把吃泡面本是家常小事，现在吃出一种有仪式感的事情。随着仪式感慢慢地渗透进每个人的日常生活中，把本来是一件单调简单的事情，变得不一样。

第二：再加上北欧风格的环境，文艺风格等格调的烘托，整体给消费者的体验感上升了一个档次。

其实这些都是属于商品的“外在因素”，都可以直接影响到商品的可感知价值，所以我们可以看到泡面食堂的价格，都是高于普通泡面的价格。

那为什么环境会影响价格呢?

威廉·庞德斯通给出的答案是：人们在估算价格的时候，都会根据周围环境获得线索。

目前市面上出现了很多网红系列的产品， 其实都在利用外部环境提升客户的可感知价值。但是网红产品依旧存在一个弊端：虽然能够迅速走火，但是也能够迅速冷却，其根本原因还是产品自身的问题，尤其是餐饮类的产品，应该把产品的品质放到首位，再去提升可感知价值，培养消费者的忠诚度，才能够走得更加长远。

那么除了外部环境，产品的自我定位也很重要。这里的定位是指产品想要给客户带来什么样的需求。

比如说：如果只是想要解决温饱问题，那自然给消费者带来的产品价值也就只是满足日常温饱，那么产品的定价自然而然需要跟着市场的价格而制定。

反之如果产品不仅仅可以解决温饱问题，还能够让消费者吃得更加地健康，甚至拿出百年老字号的历史条件，或者餐具的环保等等一些客观因素，都是在无形中增加产品的可感知价值，都是可以为产品定价添砖加瓦的。

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如何降低客户可感知购买成本?

我们在了解如何提高消费者可感知产品价值之后，那降低可感知购买成本是怎么回事呢?

可感知购买成本：也称顾客感知利失，指的是顾客在实际消费过程中感觉到的支出总和，是顾客在消费产品或服务的整个过程中涉及的时间、金钱、体力、精力、心理等成本的总和，而不仅仅指顾客实际支付的商品价格。

在现实生活中，常见的策略是利用“锚定效应”去降低消费者可感知购买成本，通俗意义上来说，就是利用参考物给人带来的固定印象，从而使自身产品在价格上更具有优势。

关于“锚定效应”，史蒂夫·乔布斯做出了极致的归纳：“顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉”。

在平常生活中这样的例子随处可见。

比如双十一为什么总是喜欢把一个较高的价格标出来，然后再标出优惠后的价格。这就给消费者造成一种“占便宜”的心理，所以为什么双十一能够年年再刷新高。

为什么在实体商铺中，大部分商家都会先开一个高价，然后与消费者讨价还价，即使最后价格只是以微小的差距成交，但是在这个讨价还价的过程中，消费者依旧觉得是占便宜的心理。

其实每个人仔细回想，在平时购物的习惯中，除了熟知常买的品牌，面对没有尝试过的产品，一般都会选择中间的价格，都是可以利用“锚定效应”，有了参考物的价格比对，从而让消费者降低感知购买成本，在主观意识上选择了性价比较高的产品。

总之，想要在产品定价上能够获得较好的空间利润，企业或者品牌都要善于利用“价值感”的特性，一定要让消费者感受到“价值的最大化”。不管是提高消费者可感知价值，还是降低可购买成本，都离不开消费者的根本需求。

企业只有在各方面满足消费者内心的期望值，消费者很多时候会选择忽略产品的小瑕疵，从而发展成企业品牌的忠实消费者。

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