金旗案例

2018金旗奖候选案例:欧莱雅中国“绿色消费”倡议

作者:17PR 2018-10-10 17:20:04

案例名称:欧莱雅中国“绿色消费”倡议

执行时间:2017年-2018年

企业名称:欧莱雅中国

品牌名称:欧莱雅中国(集团)

代理公司:广东博雅公共关系有限公司上海分公司

参评方向:环境保护  


项目概述:

  

随着联合国发布17个可持续发展目标,中国政府积极响应,将生态文明建设和环境保护提上更加重要的战略位置, 作出了一系列新部署、新举措和新要求,这与欧莱雅全球推出可持续发展项目“2020美丽与众共享”目标不谋而合。

  

在 “美丽,与众共享”的承诺下,欧莱雅集团深感作为全球及中国最大美妆集团,引导中国美妆消费者成为“绿色消费”践行者和倡导者的责任。在这一背景下,为了培养消费者绿色消费的观念,欧莱雅发起“绿色消费” 倡议,并携手政府、非政府组织、企业,针对不同人群量身定制了一系列传播计划。例如针对农民群体量身定制“熊猫森林蜜”项目、针对学生群体打造BB熊”卡通形象、针对年轻人打造“让爱满空瓶”项目、针对员工和社区发起包括“企业公民日”项目等。这些项目齐行并进、散而不乱,打造最强传播组合拳,潜移默化的改变了每一个消费者的消费观念。

  

同时,这些项目引入多种传播手段、整合传播资源、打通线上线下、在娱乐化、泛年轻化的传播时代,亦打造了不俗的声量。“绿色消费”倡议的传播,影响了上亿人次,让广大消费者真正了解并加入到了践行“绿色消费”的队伍中。

  

项目调研:

  

在推动社会向更加可持续的方向发展中,消费者扮演举足轻重的作用

  

“十二五”规划《纲要》对绿色消费模式做了专章阐述,主要内容是:“倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念,推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。鼓励消费者购买使用节能节水产品、节能环保型汽车和节能省地型住宅,减少使用一次性用品,限制过度包装,抑制不合理消费。推行政府绿色采购”。推行绿色消费模式,需要广大消费者在包括衣、食、住、行等都向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方式转变。

  

只有当广大消费者确立了绿色消费观念,并且真的以绿色、自然、和谐、健康为宗旨进行消费行为的发生时,扩大消费拉动的经济增长才不会造成巨大的环境压力。在现代经济发展中,消费与生产是互相依赖、互相促进的。

  

对消费者进行绿色消费教育,是一项广泛且分散的任务,需要考虑不同的人群

  

绿色消费是一种需要全民参与的活动,必须发动广大消费者积极加人绿色消费的行列中。开展绿色消费宣传活动,培养绿色消费观念,从而达到以消费带动生产的目的,将绿色消费观教育真正落入实践中。

  

加强对消费者绿色消费观的教育,一定要考虑消费者因地域及文化水平良莠不齐而导致的参差不齐的消费观念。必须根据不同的地域、不同的人群,因地制宜地进行绿色消费观的教育。

  

项目策划:

  

聚焦“绿色消费高净值人群”- 年轻消费者,激发传播涟漪效应

  

在娱乐化、泛年轻化的传播时代,青年消费者可接受度强、消费力强,欧莱雅亦在不断寻找轻松有趣的方式与青年消费者互动, 扩大绿色消费倡议的影响力。配合倡议的发起,欧莱雅打造自己的青年icon,以青年人的视角讲述“绿色消费”的生活方式, 并感染青年人成为“绿色消费” 的主力军。

  

政府合作与机构、品牌结盟 - 强强联手、资源整合,蓄势打出最强传播拳

  

绿色消费观念要深入人心,绝不是一个品牌可以单独完成的任务,需要社会各界的支持与合作。在倡导绿色消费观念的过程中,欧莱雅积极联手政府、社区、品牌,力争资源的最大化和传播的最优化。

  

建立整合传播平台 - 构建贯穿“倡导-教育-赋能”的闭环

  

“自上而下”的宣传教育结合“自下而上”的消费者共创项目,在强化消费者参与感的同时,洞察消费者的真情实感,为后续传播项目的策划提供实证和创意灵感,将零售渠道转化为消费者践行“绿色消费”的平台。

  

绿色消费带动绿色生产、绿色生产刺激绿色创新 - 打造良性循环,成就绿色发展

  

绿色消费倡议,是欧莱雅集团“美丽、与众共享”承诺下的重要一环。绿色消费能够带动绿色生产、绿色生产能够刺激绿色创新,最终打造绿色发展的良性循环。要实现创新、生产、生活、发展四个领域的可持续,还需要给这一绿色良性循环创造合适的条件。

  

可持续生产 – 生产绿色产品,为绿色消费创造条件。

  

- 减少环境足迹:欧莱雅中国创新和研发中心成功研发“无硅油配方”技术

  

- 使用可再生原料:使用更自然的活性原料(例如:白芍, 灵芝等): 羽西品牌用水和乙醇取代生态毒性溶剂来提取来源于中药的活性原料。

  

- 改善包装的环境特征: 发起包装简化项目,减少包装的体积和重量。

  

可持续发展 – 消除贫困与促进教育,提高消费者素质,为绿色消费观念的培养奠定基础。

  

- “中国青年女科学家”项目,奖励在科学领域取得突出贡献的青年女科学家。

  

- “美丽事业,美好人生”项目,帮助弱势女性拥有精彩第二人生

  

- “真情互动,校园义卖”活动,以学生校园义卖的形式资助经济困难的大学

  

- “企业公民日”活动,发动欧莱雅全体员工利用每年中一个工作日开展志愿服务活动,用实际行动积极回馈社区。

  

- “包容美力计划”,携手京东助力残障群体融入社会和实现自我价值。

  

项目执行:

  

携手中国环保部发起绿色消费倡议、并深耕绿色消费教育领域

  

为了让“绿色消费”观念触达每一个用户,欧莱雅携手政府,进社区,进校园,帮助消费者切实履行“绿色消费“。2017年4月21日地球日当天,欧莱雅中国与国家环保部共同发起首个聚焦在美妆行业,面向社会公众和亿万消费者的“绿色消费倡议”。与此同时欧莱雅与环保部宣教中心合作通过培训、手机APP、视频、手册发放等互动,对用户进行绿色消费教育。还响应环保部、全国妇联、团中央的号召,加入“美丽中国——我是行动者”项目。2017年5月上旬,配合绿色消费倡议的发起,欧莱雅打造IP,首次授任代表自然和生态环境的“BB熊”作为欧莱雅中国第一位“可持续发展大使”,并运用此形象制作环保视频。项目带领大学生穿上BB熊公仔服,将“绿色消费”理念引进校园。

  

携手泰瑞环保,启动“爱满空瓶”项目

  

为了扩大绿色消费倡议的影响力,2017年5月上旬,欧莱雅携手知名环保NGO 泰瑞环保启动“爱满空瓶”公益项目,该项目将全国首个、行业首创树形产品电子发放装置设立在上海来福士广场,掀起一阵绿色环保风潮。活动由品牌代言人、人气偶刘昊然担任环保大使,引发线上线下大量社会关注。

  

加入绿色品牌联盟,携手天猫共推绿色消费

  

为了“绿色消费“的理念内化至生活的每一个环节,欧莱雅中国旗下科颜氏以及13个来自不同行业的品牌与天猫超级品牌日以及菜鸟物流联合组成“绿色品牌联盟”,率先开启“天猫超级品牌日特辑——绿色包裹行动”,将环保常识和公益理念与品牌的经营相结合,向消费者承诺,在未来的半年内都将尝试采用最新的绿色包裹,最大程度降低快递包裹对环境造成的污染。

  

欧莱雅中国与苏州工业园区签订绿色生产方面的项目意向书

  

法国总统马克龙对华国事访问期间,在中国商务部部长钟山、副部长王超及法国经济部长Bruno Le Maire和法国外交部长Jean-Yves Le Drian的共同见证下,欧莱雅中国和苏州工业园区管理委员会签订了绿色生产方面的项目意向书。

  

地球一小时“今夜,我为地球关灯”

  

为了倡议低碳生活,欧莱雅中国提出“今夜,我为地球关灯”,并联合旗下7大品牌参与。除了线下门店的广泛参与,欧莱雅多个品牌在其天猫旗舰店、官方网站、微信等线上渠道,推动广大消费者共同做出并履行“今夜,我为地球关灯”的低碳生活承诺。

  

欧莱雅中国联合好奇心日报好奇心研究所发起“你是哪种环保人设”调研

  

欧莱雅中国联合好奇心日报好奇心研究所发起“你是哪种环保人设”调研推广绿色消费理念,采取调研结果生成数据及深度分析。

  

“同学,你绿了吗”绿色消费校园快访视频

  

在世界环境日来临之际,欧莱雅中国绿色调查组进入校园,倾听同学们心声,并倡导绿色消费

  

项目评估:

  

欧莱雅集团通过一系列线上线下的全渠道传播,调动品牌影响力,撬动社会资源,大力推广“绿色消费倡议”,让广大消费者真正了解并加入到践行“绿色消费”的队伍中,为亿万消费者营造可持续生活方式,并引领他们以“绿色的名义”,共同打造美丽中国。

  

· 影响人群的多元化 :“绿色消费倡议”系列活动覆盖农民、NGO、高校学生、普通消费者等多个群体,社会影响广泛。

  

· 传播渠道的立体化 :围绕“绿色消费”,在四大门户、IT垂直、新闻、时尚等网站大量传播,影响超过100万人次。移动端攻占包括新浪手机客户端、今日头条手机客户端、搜狐手机客户端、腾讯手机客户端、网易手机客户端、太平洋电脑网客户端,影响人次上亿。自制“BB熊的一天”环保视频点击量超过4,060,000。

  

· 媒体价值的最大化 : 截至2017年年底,媒体价值超过RMB 1000w。

  

携手中国环保部发起绿色消费倡议、并深耕绿色消费教育领域

  

【原发+转载共计236条,价值总计RMB2,177,400】

  

自2014年起与环保部宣教中心合作通过培训、手机APP、视频、手册发放等互动,教育230万消费者践行绿色消费;2017年下半年,在全国25个省市深入社区街道开展全民“绿色消费”教育;BB熊”环保视频,获得4,060,000的浏览量;先后在全国15所高校(包括北大、上外、浙大、南京大学等)开设绿色专区,分享最新的绿色消费倡议。

  

携手泰瑞环保,启动“爱满空瓶”项目

  

【微博阅读量5,349,000,引发话题讨论29,000】

 

加入绿色品牌联盟,携手天猫共推绿色消费

  

【原发+转载共计8条,传播价值总计:RMB 1,173,830】

  

欧莱雅中国与苏州工业园区签订绿色生产方面的项目意向书

  

【原发+转载199篇 价值总计RMB 2,239,533】

  

地球一小时“今夜,我为地球关灯”

  

【原发+转载193篇 价值总计RMB 1,863,600】

  

欧莱雅中国联合好奇心日报好奇心研究所发起“你是哪种环保人设”调研

  

【曝光量:8,755,135阅读量:292,959调研参与人数:11,036价值总计: 23,434,021】

  

项目亮点:

  

多个项目散而不乱,覆盖多个人群 - 因人而异、因地制宜、打造传播组合拳

  

进行绿色消费教育,是一项广泛且分散的任务。为了覆盖更多更广的人群,欧莱雅因人而异、因地制宜的打造了多个传播项目。多个项目齐行并进、形散神不散,潜移默化的改变每一个个体的消费观念。

  

面向公众和亿万消费者发起“绿色消费倡议”、针对学生群体打造BB熊”卡通形象、针对年轻人打造“让爱满空瓶”项目、针对社区发起一系列绿色消费教育和项目,多个项目齐行并进、形散神不散,潜移默化的改变每一个个体的消费观念。

  

政府合作与机构、品牌结盟 - 强强联手、资源整合,蓄势打出最强传播拳

  

在倡导绿色消费观念的过程中,欧莱雅积极联手政府、社区、品牌,力争资源的最大化和传播的最优化。

  

- 欧莱雅中国与国家环保部共同发起首个聚焦在美妆行业,面向社会公众和亿万消费者的“绿色消费倡议”

  

- 呼应环保部、全国妇联、团中央的号召,加入“美丽中国——我是行动者”项目,深入全国25个省市社区街道开展全民“绿色消费”教育,帮助消费者切实履行“绿色消费”

  

- 欧莱雅携手知名环保NGO 泰瑞环保启动“爱满空瓶”公益项目,掀起绿色环保风尚。

  

- 携手“山水自然保护中心”设立“熊猫森林蜜”项目。

  

- 加入绿色品牌联盟、携手天猫公推绿色消费。

  

- 与苏州工业园区管理委员会签订绿色生产方面的项目意向书,深度报道引关注。


案例资料由欧莱雅中国(集团)提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。


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