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麦当劳、联合利华扎堆发力享物说营销,背后看中的到底是什么?

作者:李东阳 2018-10-10 11:41:38

编辑:李东阳

来源:首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


近年来随着营销环境的变革,无处不在的营销场景,为品牌传播提供了更多的可能,即使我们日常接触的APP平台,也不单纯是一款产品而是拥有了更多场景属性。这其中,最近一个“只送不卖“的平台吸引了笔者的注意,很多品牌开始“玩转”这个平台。

  

可能有人对这个平台还不了解,在这里也给大家科普一下。享物说成立刚一年的时间,由APP+小程序构成,作为一个新兴的互联网平台,基于闲置物品的痛点而产生,没有金钱交易。用户可以在这个平台上送出自己的闲置物品,获得积分, 再用积分去拿平台上其他物品。这些物品包括个人赠送,也包括商家送出的。

  

出于好奇笔者下载了享物说体验了下, 与之前常见的传统二手闲置物品交易平台最大的不同是,“送”成为这个平台的最大特色。对于品牌来说,不管是做什么样的营销,相较于简单粗暴的“打折”形式,“送”无疑更具有温度。

  

也正是因为此,截至目前这个平台吸引了众多品牌商家前来营销。关注这个行业的就应该有所了解,今年以来麦当劳、联合利华等大品牌均借助享物说平台做品牌联动,不少更是深度合作,一起玩出不少爆款案例。

  

结合这个平台本身的发展速度看,也印证了独特产品形态的成功。享物说自2017年10月成立以来,累计获得5轮融资,拥有用户数超过3000万。

  

每一个新崛起的营销流量池备受青睐的背后,相信还离不开团队对用户心理、积分体系运营经验积累,以及对于营销的深刻理解。这也是为什么今天我想与各位一起分享的原因。

  

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这些品牌如何用享物说做营销?

  

那么如何能够在该平台上打造出品效合一的创意?我们可以从目前这个品牌成功操作的一些案例中,找到一些营销出路和启发。一起看看以下这几个案例,品牌商可以根据自身的品牌需求和特点借鉴参考。

  

线上赠送线下引流:麦当劳水果茶火爆的背后

  

在今年5月底麦当劳新品水果茶上市,享物说联合麦当劳推广水果茶这波操作,前后吸引近百万用户到麦当劳192个城市的店内消费,在享物说平台上收割近万条关于麦当劳UGC内容,其中收集到有效消费口味调查问卷上千份。

  

他们是如何做到的?经笔者分析发现,前期享物说公众平台以一篇推文,发起免费领券和“真水果,晒靓照”的UGC互动,在自身APP平台上以首页焦点图等进行曝光,将新品推广、消费调研和晒照捆绑一起做,这波玩法确实很聪明。

  

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一方面,基于水果茶“颜值”的特点,带动用户拍照UGC热情。对于新品推广来说,这种展示产品特色方式,实现了产品大量曝光的目标;其二,以免费领券的方式做互动,成功吸引大量用户领券并且到店核销, 实现线上平台到线下门店的转化;用户完成体验后再回流线上分享,为品牌沉淀口碑。麦当劳从前到后这波操作,真正打造线上线下的营销闭环。

  

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精准获取定向用户:老牌巨头的新玩法

  

享物说平台上拥有超过3000万的用户,庞大的用户基础,可以说特别适合品牌用户拉新的营销。最值得分享的案例,要数联合利华旗下全新上市高端洗护品牌Verve霓裳,携手享物说,为如何做社群运维做出不错的示范。

  

对于新品牌或者新品来说,从0到1的上线,意味着用户拉新、产品体验等传播任务,对于Verve霓裳同样如此。据笔者所知,享物说通过人群定向展示新品以及给VERVE公众号导流,借助平台信息流广告定向推送目标人群,引导受众分享产品海报到朋友圈,形成社交裂变传播;与此同时,Verve微信平台也为新用户推荐享物说二维码,引导上平台领取洗衣液。

  

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通过这样的多元玩法,Verve霓裳不仅获得新品牌曝光,还为用户提供产品体验机会,活动也给Verve导流上千精准粉丝。当然在我看来,Verve霓裳着眼的不是单纯一次涨粉, 而是通过沉淀用户数据,用于品牌后续活动的二次运营,为销售转化做铺垫等。

  

这个案例也印证了一点,通过享物说社群裂变、朋友圈传播,可以裂变出巨大的社交流量,这有助于新品在短时间实现集中曝光。又如此前完美日记联合享物说的推广,借助社交裂变传播,完美日记7天内赠送出1万件试用装,完成产品种草长草的目标。

  

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高质量UGC互动:新品牌引来的大众关注

  

在这个日益注重用户体验的营销时代,长期投放硬广总会容易引发用户反感。如果品牌营销内容能够做到“广告即内容、内容即广告”,显然可以降低受众对于广告信息的抵触情绪,这对于品牌的话题营销能力提出考验,就像歌薇洛联合享物说推广,发起的脱发话题一样,凭借有趣互动演绎了有共鸣的内容营销。

  

双方联合发起“脱发,你会怎么办”的互动主题,戳中当下90后对于脱发的痛点,引发集体共鸣。话题一上线便引爆受众分享脱发故事热情,收割上万点击话题和上千话题量。我们可以看到,正是基于享物说“搜索+话题”的功能,活动成功将国民防脱发肥皂品牌歌薇洛打入受众心智。

  

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从爆款案例背后挖掘享物说营销优势

  

这些爆款案例,在传播中做到品牌曝光又带来效果转化,品效合一的结果背后并非偶然。我们从中也能挖掘到这个平台的营销优势,归结起来有这几点,一是平台的社交性强;二是长期沉淀庞大的用户基础;三是“只送不卖”的互动模式决定;四是品牌营销经验的积累。

  

庞大的用户基础带来巨大流量

  

从相关资料了解到,享物说目前用户已经突破3000万。不难想象的是,小程序用户与公众号粉丝每天用分享裂变为享物说带来的裙带效应。依托庞大的用户量,通过整合优质营销资源,助力品牌商触达不同用户,达到圈粉目标。

  

强社交属性:助力品牌打造裂变营销

  

拼团砍花等裂变玩法,以及由赠送行为而产生的独特情感连接,成就了这个平台的强社交属性。通过社交裂变产生流量,可以帮助品牌商实现用户拉新、盘活;且借助社交关系裂变做UGC传播,有利于带动品牌二次传播。

  

“打折”不如“赠送”,提升品牌好感度

  

有不少商家都会在享物说上赠送自家的产品,从推广商品和塑造品牌口碑方面来看,也能取得不错的效果,而这就得从“只送不卖”这种模式说起。

  

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长期打折会降低品牌品质感,打折过后难免让用户产生“便宜失去”;而赠送方式,不仅能够营造商品的稀缺性,还能保持用户的品牌粘性,相信这也是这个平台做到高留存率的原因。

  

基于定制化内容的联合营销

  

目前享物说的合作品牌已经达到2000家,在众多领域均实现了覆盖,其中不乏餐饮品牌和护肤品牌等。从案例的操作方式可以洞见,享物说能够结合品牌需求及平台属性特点定制方案, 做到与品牌契合、与目标群体喜好契合,在自身和品牌商之间实现“我中有你、你中有我”。

  

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品牌该如何玩转享物说

  

结合前面的优势分析,我们不难看到享物说是一个TO B、TO C 两手抓的平台。一方面为平台用户构建一个有趣、有态度、有温度的闲置物品交换平台,与此同时,也致力于为品牌方打造一个有深度、易获取的用户流量池。

  

当然我们这次探讨的更多的是TO B方面,在享物说上,有低到几乎免费的流量可以实现品牌的曝光,以此获取精准引流获得粉丝;品牌还能在平台上建立话题,承载UGC,引爆粉丝的讨论。总而言之,享物说做的事情正是帮助品牌找到有效的触点, 进行有的放矢的营销。

  

通过这样的营销方式,实现用户、品牌商、享物说平台自身的多方共赢:一方面平台做到满足用户品质兑换的需求,用户也收获成就感和满足感;对于品牌商而言,借助享物说的营销赋能,提高营销效率;结合享物说自身来看,每一次爆款案例的落地,商业化价值又得到体现。

  

品牌该如何玩转享物说,这个平台又适合品牌做哪些事情?

  

综合前面的案例,笔者认为可以这几点去考量:

  

一是对于互联网企业以及汽车品牌而言,可以借助这个平台展开公益营销,这是基于享物说“赠予”的产品形态,本身就赋予平台公益属性,并且享物说也拥有关心山区留守儿童方面的公益经验。通过参与享物说爱心活动,有效增加品牌曝光度,对于提升品牌形象来说也是不错的选择。

  

二是快消新品牌或新品的推广,一方面可以通过在享物说平台上赠送, 进行产品曝光,获得粉丝用户;同时借助享物说焦点图或者瀑布流,实现产品露出等;此外,品牌上还可以采用小红花限时竞拍新品的玩法,吸引用户参加,在竞拍过程中让主打产品得到曝光。整体看来,这三种模式既能为特定产品进行曝光和展示,又可以巧妙为品牌专页跳转导流,帮助品牌商达到精准增粉的目的。

  

三是针对京东、天猫等的购物节营销,如双11促销和年终促销等,推广活动购物券,借助限时限人拼团方式,吸引好友邀请新用户组团兑换;以及邀请用户发布闲置物品到话题互动区,参与即领取商家的活动现金券、满减券、购物卡等方式。通过营造品牌的促销化场景,刺激用户消费,为电商渠道引流。

  

最后,对于那些传统实体店而言,通过享物说这个流量入口,定向人群推送品牌商的二维码,并发起关注即送线下门店优惠券、体验券等互动,帮助品牌商扩散活动信息。潜在目标群体通过享物说,了解到品牌线下门店活动,如果产生体验兴趣,就会到线下门店完成打卡的动作。

  

这对于酒店、租房、餐饮、KTV等休闲娱乐、生活服务的行业来说,这种玩法可以为线下门店带来新客,无疑是不错的引流手法。

  

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仔细分析不难发现,随着享物说在赋能品牌商操作经验的日益积累,将会把自身打造成一个营销新IP,从而实现享物说平台的营销模块化、平台化、生态化。

  

通过开放共享用户、流量、数据等资源,配合差异化和定制化的营销方式,帮助品牌商直接触达用户,获取消费者的心智并实现高效精准营销;同时,也为品牌提供更多的营销思路,助力品牌破局。从这一点看,这个平台也将吸引更多的品牌加入,共创营销共赢生态的发展之道。


本文由首席营销官(id:cmo1967)授权17PR转载,版权归原作者所有,未经授权请勿转载!谢谢


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